Tarification concurrentielle

La tarification concurrentielle consiste à fixer le prix au même niveau que celui de ses concurrents. Cette méthode repose sur l’idée que les concurrents ont déjà travaillé en profondeur sur leur tarification. Dans n’importe quel marché, de nombreuses entreprises vendent les mêmes produits ou des produits très similaires, et selon l’économie classique, le prix de ces produits devrait déjà être à l’équilibre (ou du moins à un équilibre local) en théorie. Par conséquent, en fixant le même prix que ses concurrents, une entreprise nouvellement lancée peut éviter les coûts d’essais et d’erreurs liés au processus de fixation des prix. Cependant, chaque entreprise est différente et ses coûts le sont également. En tenant compte de cela, la principale limite de la méthode de tarification concurrentielle est qu’elle ne tient pas compte des différences de coûts (production, achat, force de vente, etc.) des entreprises individuelles. Par conséquent, cette méthode de tarification peut potentiellement être inefficace et entraîner une réduction des bénéfices.

Par exemple, une entreprise doit fixer le prix d’une nouvelle cafetière. Les concurrents de l’entreprise la vendent à 25 $, et la société estime que le meilleur prix pour la nouvelle cafetière est de 25 $. Elle décide donc de fixer ce prix sur son propre produit. De plus, cette méthode de tarification peut également être utilisée en combinaison avec d’autres méthodes telles que la tarification de pénétration par exemple, qui consiste à fixer le prix en dessous de celui de la concurrence (par exemple, dans cet exemple, fixer le prix de la cafetière à 23 $).

Concept et avantages

Comme mentionné précédemment, la tarification concurrentielle consiste à utiliser les prix des concurrents pour fixer les siens. Selon les objectifs d’une entreprise en termes de marque, de tactiques de pénétration ou d’agressivité sur le marché, le niveau exact des prix peut varier quelque peu. Par exemple, si une entreprise souhaite gagner des parts de marché, son objectif est d’avoir l’un des prix les plus bas du marché. Au contraire, si une entreprise souhaite créer une image de marque réussie, il serait plus efficace de vendre des produits à prix plus élevé afin de communiquer un signal de qualité à ses consommateurs.

De plus, cette méthode de tarification est souvent utilisée dans des marchés bien établis et très concurrentiels. Cela est dû à l’hypothèse selon laquelle le niveau d’équilibre des prix est déjà atteint dans ce type de marché, ce qui signifie que les concurrents fixent leurs prix au prix d’équilibre. Cette méthode est simple du point de vue de la théorie économique et comporte également un faible risque de fixer un prix inefficace, ce qui permet à une entreprise de tendre vers un équilibre économique.

Cette méthode est simple car les prix des concurrents sont le plus souvent affichés publiquement et il est donc facile de les copier. Lorsque les produits sont identiques ou très similaires (comme c’est souvent le cas dans les industries de la vente au détail), il est souvent plus simple de copier les prix des concurrents plutôt que de mettre en place une autre stratégie de tarification. Avec cette méthode, l’entreprise permet à ses concurrents de supporter les coûts liés à l’établissement d’un prix optimal.

Cette méthode comporte un faible risque. Si les prix utilisés par les concurrents ne les conduisent pas à la faillite, il en sera probablement de même pour les autres entreprises du marché. Et bien qu’il puisse potentiellement y avoir quelques inefficacités ponctuelles (sur un produit spécifique) résultant de cette méthode qui pourraient ensuite se propager à l’ensemble du marché, de telles situations sont rares.

Cette méthode conduit à l’équilibre. Dans l’industrie de la vente au détail, il y a des millions de clients et des millions de ventes qui ont lieu chaque jour. Par conséquent, en supposant que la plupart des acteurs de la vente au détail sur le marché utilisent la méthode de tarification concurrentielle, l’ensemble du marché peut atteindre un prix d’équilibre stabilisé.

L’entreprise “A” vend des cafetières depuis des années et elle propose 2 produits distincts : un produit d’entrée de gamme au prix de 25 $ et un produit haut de gamme au prix de 50 $. Elle a expérimenté différents prix pendant des années avant d’atteindre cet équilibre. Si le produit d’entrée de gamme était moins cher, l’entreprise “A” perdrait de la marge ; et s’il était plus élevé, elle perdrait des parts de marché. Il en va de même pour la cafetière haut de gamme. Une autre entreprise - appelons-la “B” - entre sur le marché avec deux cafetières, une d’entrée de gamme et une haut de gamme. Les meilleurs prix à utiliser par l’entreprise “B” sont les prix déjà fixés par l’entreprise “A”, car l’entreprise “B” peut supposer que “A” a identifié les meilleurs prix visant à maximiser leur profit et à atteindre l’équilibre des prix. Il convient de mentionner que le marché des cafetières est mature et que les préférences des consommateurs sont bien connues.

Ce schéma illustre le principe de la tarification concurrentielle : il permet à l’entreprise “B” d’identifier des prix qui lui sont efficaces sans encourir de coûts de fixation des prix.

Limites de la tarification concurrentielle

La tarification concurrentielle ne fonctionne que lorsque les produits vendus par différentes entreprises aux mêmes clients sont pratiquement identiques. Au contraire, si les produits sont seulement partiellement similaires et ne sont pas exactement identiques, alors le prix est difficilement transférable d’un produit à un autre.

À cet égard, les principaux défis concernent la définition de la concurrence, l’établissement de la congruence entre les produits ainsi que la collecte et l’analyse des données.

Définition de la congruence : selon l’économie classique, deux produits sont congruents si un consommateur peut remplacer une quantité d’un produit par une quantité d’un autre produit sans subir de perte d’utilité du produit. En réalité, il peut être assez difficile pour un détaillant de définir la congruence lorsqu’il compare ses produits à ceux de ses concurrents. Le dernier iPhone d’Apple et le dernier Galaxy de Samsung sont-ils congruents ? Définir la congruence est la partie difficile de la tarification concurrentielle.

Définition des concurrents : définir la concurrence est essentiel pour savoir quels prix doivent être analysés par l’entreprise. Mais la concurrence peut prendre différentes formes, car un détaillant en ligne et un détaillant hors ligne peuvent être concurrents dans certains cas, mais pas dans d’autres. Par exemple, il est probable que les vendeurs de livres en ligne et hors ligne soient concurrents car ils servent essentiellement les mêmes clients. Mais les vendeurs de produits alimentaires en ligne et hors ligne ne peuvent pas vraiment être considérés comme des concurrents car leur marché cible n’est pas exactement le même. Par conséquent, avant de pouvoir fixer un prix concurrentiel, une entreprise doit identifier soigneusement ses concurrents pertinents.

Collecte et analyse des données : une fois que les produits congruents et les concurrents sont définis, l’étape suivante consiste à collecter des données de tarification pertinentes. De toute manière, la plupart des prix des concurrents sont affichés sur Internet et peuvent être “scrappés” en utilisant la technologie nécessaire. La fréquence de scrapping doit être bien définie car elle varie considérablement d’un secteur d’activité à l’autre. Par exemple, sur Amazon, les prix peuvent parfois changer presque toutes les minutes, mais la plupart des détaillants ne changent pas leurs prix aussi souvent.

Quels sont les principaux problèmes de la tarification concurrentielle ?

Le principal problème de la tarification concurrentielle est qu’elle peut entraîner des opportunités manquées car elle peut créer une situation où tous les acteurs d’un marché donné utilisent aveuglément les mêmes prix. Cela aboutit à un marché statique et peut également créer une guerre des prix ou une course vers le bas.

Les prix des concurrents peuvent conduire à fixer un prix non optimal. Certaines entreprises doivent faire face à des coûts fixes plus élevés que leurs concurrents, ce qui signifie qu’elles peuvent potentiellement avoir besoin de vendre des volumes de produits plus importants pour amortir les coûts fixes en question. Par conséquent, lorsqu’elles utilisent la tarification concurrentielle et fixent les mêmes prix que leurs concurrents (qui n’ont pas nécessairement les mêmes coûts fixes), ces entreprises peuvent se retrouver dans une situation où elles réalisent un niveau de profit sous-optimal. Prenons un exemple légèrement différent, si un concurrent fixe un prix incorrect uniquement en raison d’une erreur humaine (par exemple, en ajoutant un zéro supplémentaire par erreur et en fixant le prix à 1400 $ au lieu de 140 $), le prix “concurrentiel” incorrect serait évidemment sous-optimal.

La tarification concurrentielle est utilisée par pratiquement tous les acteurs du marché. Le marché peut devenir statique en conséquence, et si l’équilibre des prix du marché est sous-optimal, le profit de l’ensemble du marché sera réduit. Le prix restera au même niveau “concurrentiel” jusqu’à ce que les profits atteignent une valeur nulle.

Une tarification concurrentielle agressive peut conduire à une course vers le bas. Par exemple, une entreprise peut décider d’adopter une politique de tarification agressive en combinant la tarification concurrentielle et la tarification de pénétration en fixant le prix 10% moins cher que ses concurrents. Si un autre concurrent décide de faire la même chose, le prix global du marché diminuera progressivement et les profits diminueront également. Le nouvel équilibre sera caractérisé par des profits plus bas et donc largement sous-optimaux.

La tarification concurrentielle peut également conduire à une course vers les sommets. Par exemple, Amazon vend des livres “imprimés à la demande” que les robots d’exploration Web (qui opèrent également sur la place de marché d’Amazon) peuvent ensuite vendre à un prix plus élevé. Si un client est prêt à payer le prix plus élevé du robot d’exploration Web, le robot d’exploration Web achètera simplement le livre à Amazon et réalisera un profit sur le prix d’Amazon. En conséquence, le robot d’exploration Web cherchant à maximiser son profit fixera son prix de plus en plus haut, et d’autres robots d’exploration Web utiliseront la méthode de tarification concurrentielle pour fixer les mêmes prix plus élevés, ce qui entraînera à son tour une course vers les sommets.

Références

• Center for Strategic & International Studies (CSIS), “Initiatives industrielles de défense. Problèmes actuels : Contrats à coût majoré”
• Guilding C., Drury C. & Tayles M., “Une enquête empirique sur l’importance de la tarification à coût majoré”
• Hanson W., “La dynamique de la tarification à coût majoré”, Managerial and decision economics, vol. 13, 149-161, 1992