Tarification cost-plus

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Par Gaël Grasset, juillet 2015

La tarification cost-plus consiste à fixer le prix en fonction du coût de production et du niveau de marge souhaité. Cette méthode permet à une entreprise de sécuriser sa marge et est facile à calculer sur une grande quantité de produits. Selon Chris Guilding et al, cette méthode est largement utilisée par les entreprises de vente au détail aujourd’hui pour au moins certains de leurs produits, et elles considèrent ce type de tarification comme important dans leur stratégie de tarification globale.

La tarification cost-plus est une partie importante de l’histoire de la tarification, même si elle semble être de moins en moins utilisée. En comparant plusieurs études en 1992, Ward Hanson a démontré que le taux d’utilisation de ce type de tarification au Royaume-Uni était de 80% avant la Seconde Guerre mondiale, de 70% en 1970 et seulement de 59% à la fin des années 1980. Cette diminution pourrait s’expliquer par les principaux inconvénients de la tarification cost-plus. En particulier, elle ignore les prix des concurrents et les coûts de production ont tendance à dépasser les prévisions.

Principe général

La tarification cost-plus sécurise les marges en fixant la marge. Afin d’atteindre un objectif de marge donné, une entreprise fixe le prix en multipliant simplement le coût de production estimé (coût variable et coût fixe) par la marge souhaitée pour un niveau de ventes anticipé.

Illustration de la tarification cost-plus avec les coûts et la marge.

Avec $$F$$ étant le coût fixe, $$V$$ le coût variable par unité, $$M$$ la marge souhaitée et $$S$$ le nombre estimé de ventes, le prix est fixé comme suit :

$$\text{prix} = \frac{(1+M)(F+V \cdot S)}{S}$$

Une entreprise a des coûts fixes de 900 $ et un coût variable de 1 $ par unité. Elle estime qu’elle vendra 100 unités. Son coût total est de 900+100 = 1000 $, ce qui signifie un prix de 10 $ par unité. Elle souhaite fixer sa marge à 30%. Par conséquent, le prix sera égal à 1,3 x 10 = 13 $ et le bénéfice sera de 3 x 100 = 300 $.

Dans l’industrie de la vente au détail, il peut être assez difficile d’estimer les ventes futures (et donc aussi les coûts variables futurs et les revenus futurs). Par conséquent, il existe une version “plus faible” de la tarification cost-plus qui permet de calculer les prix avec moins d’informations que celles requises dans la formule standard. En prenant uniquement en compte le coût variable, il est possible de fixer un prix avec la formule suivante :

$$\text{prix} = (1+M)V$$

Le principal problème de cette approche est que la marge sur le produit sera réduite par les coûts fixes ex-post. Dans l’industrie de la vente au détail, par exemple, les coûts fixes ont tendance à être plutôt négligeables. Dans ce cas, le montant des ventes peut modifier les coûts ; dans le cas des détaillants ayant des quotas à atteindre pour bénéficier de réductions de prix, par exemple.

Une entreprise a des coûts fixes de 200 $ et des coûts variables de 10 $ par unité. Le prix de son produit est donc de 13 $ avec une marge de 30%. Si elle vend 100 unités, le bénéfice est de 3x100-200 = 100 $.

La tarification cost-plus implique l’utilisation de la même marge bénéficiaire souhaitée sur une grande quantité de produits. Fondamentalement, tous les types de tarification pourraient être définis comme étant cost-plus à un certain niveau, mais si la marge bénéficiaire est différente pour tous les produits, tous les avantages de l’utilisation de cette méthode sont perdus. Par conséquent, nous supposons que la tarification cost-plus concerne quelques $$M$$ pour une grande quantité de produits.

Pourquoi utiliser la tarification cost-plus ?

Tout d’abord, ce type de tarification est facile à calculer, en particulier la version “plus faible” de la méthode de calcul. Pour chaque produit, le prix est fixé par une simple multiplication par $$(1+M)$$ du coût. Par exemple, une entreprise de vente au détail avec une grande quantité de produits pourrait choisir tous ses prix en ajoutant simplement la marge bénéficiaire souhaitée au prix d’achat. Dans le cas des réductions de prix, le détaillant doit tenir compte du prix d’achat qu’il est susceptible de payer.

De plus, avec cette méthode, les bénéfices sont garantis par le contrat en place et il y a moins de risque de perte : cette méthode de tarification est l’une des plus prudentes en termes de risque. Chaque unité vendue augmente les marges car les coûts sont remboursés et la marge bénéficiaire est convertie en marge.

Enfin, ce type de tarification est relativement transparent pour les clients car il est assez facile pour les entreprises d’expliquer comment les prix sont fixés. Par exemple, une entreprise peut expliquer que en ayant ses coûts à $$C$$ et sa marge à $$M$$, le prix fixé est entièrement justifié. La transparence de la méthode de tarification permet de la comprendre par tous les clients.

Quels sont les principaux problèmes de la tarification cost-plus ?

La tarification cost-plus ne tient pas compte des prix des autres entreprises concurrentes sur le marché. Le prix est déterminé en fonction des facteurs d’approvisionnement et il n’est comparé aux prix des autres entreprises qu’ensuite. Si le prix est trop bas, cela signifie que les marges auraient pu être plus élevées et donc que les bénéfices auraient pu être meilleurs. D’autre part, si le prix est trop élevé, le nombre de ventes peut être réduit par la concurrence. Étant donné que la marge est définie par le prix d’achat anticipé et les coûts fixes, la marge est plus petite que prévu et peut même être négative dans certains cas.

Une entreprise a des coûts fixes de 900 $ et des coûts variables de 1 $ par unité. Elle prévoit de vendre 100 unités. Le coût total est de 900 + 100 = 1000 $, ou en d’autres termes, le prix est fixé à 10 $ par unité. Ils souhaitent réaliser une majoration de 30 %. Par conséquent, le prix sera de 1,3 x 10 = 13 $. Leur concurrent a fixé son prix à 11 $. Par conséquent, la demande de l’entreprise en question n’est que de 50. Leur coût pour cette quantité de production est de 950 $ et leur revenu est de 50x13 = 650 $. Le bénéfice est de -300 $ au lieu des +300 $ attendus.

Les coûts de production ont tendance à dépasser dans le cas des produits sur mesure. Il n’y a aucune incitation pour les ingénieurs ou les développeurs de produits à contrôler les coûts de production avec les contraintes requises. Ils fabriquent ce qu’ils jugent approprié (en ajoutant de nouvelles fonctionnalités coûteuses ou en développant de nouveaux designs par exemple) sans tenir compte de la réalité de leur marché.

Les coûts des contrats ont également tendance à dépasser. Si un fournisseur a un contrat de type cost-plus avec l’un de ses clients, sa marge bénéficiaire est fixe, et donc plus il a de coûts, plus il réalise de bénéfices. Par exemple, selon le Center for Strategic & International Studies (CSIS), les contrats de type cost-plus sont la norme dans l’industrie de la défense et donc les gouvernements ont tendance à payer trop cher pour la plupart de leurs équipements militaires.

En même temps, le fournisseur peut fabriquer deux produits A et B de même qualité. Le produit A coûte 100 $ et le B coûte 120 $. Dans le contrat, la majoration est fixée à 10 %. Par conséquent, puisque la marge sera soit de 10 $ (produit A) soit de 12 $ (produit B), l’entreprise choisira de vendre le produit B car il maximise son profit.

Références

  • Center for Strategic & International Studies (CSIS), “Defense industrial initiatives. Current issues : Cost-plus Contracts”
  • Guilding C., Drury C. & Tayles M., “An empirical investigation of the importance of cost-plus pricing”
  • Hanson W., “The dynamics of Cost-plus Pricing”, Managerial and decision economics, vol. 13, 149-161, 1992