Vente liée

La volonté des consommateurs de payer peut parfois être assez changeante. Avec la vente liée, le vendeur réduit la variance de cette volonté de payer et augmente son profit en vendant des lots de produits au lieu de vendre tous les produits séparément. De plus, le vendeur crée des lots afin de répondre à un besoin spécifique de ses clients : le lot correspond à une unité de besoin et devient donc plus pertinent pour le consommateur de l’acheter.

Par conséquent, nous pouvons définir deux types de vente liée :

• La vente liée “unité de besoin” qui vise à répondre à un besoin spécifique et complet du client.
• La vente liée “nue” qui vise à maximiser les profits avec des produits non parfaitement complémentaires.

Exemple fictif de maximisation des profits avec une vente liée “nue”

Expliquons le principe de la vente liée avec un exemple simplifié : une entreprise vend deux types de chocolat (blanc et noir). Deux consommateurs veulent acheter du chocolat, le premier (A) est prêt à payer 15 $ pour le chocolat blanc et 9 $ pour le chocolat noir, et le deuxième est prêt à payer 8 $ pour le chocolat blanc et 13 $ pour le chocolat noir. Supposons que les coûts de production pour les deux produits soient de 2 $ chacun.

Le montant des bénéfices générés en fonction des deux prix choisis peut être observé sur le graphique ci-dessous (le bleu représente le chocolat blanc et le vert représente le chocolat noir). Les prix qui maximisent les bénéfices sont de 15 $ pour le chocolat blanc et de 9 $ pour le chocolat noir. Dans ce cas, le bénéfice est de 27 $, mais l’entreprise ne vend pas de chocolat blanc au deuxième consommateur alors qu’il paie 4 $ de moins pour son chocolat noir par rapport à sa volonté de payer.

Le détaillant de chocolat pourrait, en revanche, vendre un lot de chocolat blanc et noir. Pour chaque prix de lot différent, nous pouvons afficher le bénéfice comme indiqué sur le graphique ci-dessous (la ligne verte). La ligne bleue représente le bénéfice maximum pouvant être réalisé en vendant les produits séparément, étant donné que le prix total des produits séparés achetés ensemble est le même que celui du lot.

Avec la vente liée, le nouveau bénéfice maximum qui peut être réalisé dans ce cas est de 34 $ avec un prix de lot fixé à 21 $. Dans ce cas, la vente du lot augmente le bénéfice d’environ 25 %. Plus les variations de la volonté de payer sont élevées, plus l’augmentation du bénéfice est élevée.

Principe de la vente liée “nue”

La vente liée repose sur des principes économiques tels que la variation de la volonté de payer, les économies d’échelle, le coût de la vente liée ou la simplification. La variation de la volonté de payer permet au lot de créer une substitution entre les produits contenus dans le lot afin de maximiser le bénéfice. Les économies d’échelle positives sont nécessaires car la vente liée augmente la demande. Le coût de la vente liée doit également être pris en compte car il pourrait réduire l’augmentation du bénéfice s’il n’est pas pris en compte. La simplification pour les clients lors de l’achat d’un lot (ils n’ont pas besoin de chercher différents produits séparément, par exemple) produit également un effet psychologique positif qui peut potentiellement augmenter la demande.

Si la volonté de payer des consommateurs n’a aucune variation, alors le lot apportera exactement le même bénéfice que l’utilisation de prix séparés lors de la vente de produits individuellement. Au contraire, si la volonté de payer des consommateurs présente une certaine variation, alors la vente par lot maximisera le bénéfice car elle “transfère” une partie de la volonté de payer d’un produit à un autre, et par conséquent le prix “médian” du lot permet à plus de consommateurs de l’acheter.

Dans notre exemple, la vente par lot transfère une partie de la volonté de payer pour le chocolat blanc au chocolat noir pour le premier consommateur, et transfère une partie de la volonté de payer pour le chocolat noir au chocolat blanc pour l’autre consommateur.

Puisque nous avons établi qu’avec la vente liée, plus de consommateurs peuvent acheter, le vendeur doit au moins avoir des économies d’échelle constantes. Sinon, si les coûts de production augmentent avec l’augmentation des ventes, la vente liée pourrait apporter moins de bénéfices que l’utilisation de prix séparés pour les articles individuels. Au contraire, si les économies d’échelle sont positives (le coût marginal ne diminue pas), alors le potentiel de l’entreprise pour augmenter son bénéfice est encore plus élevé lors de la vente par lot.

De même, la vente liée est plus efficace lorsque le coût de la vente liée est faible. Par exemple, regrouper deux types de chocolat est susceptible d’avoir un coût d’emballage et pourrait donc réduire le bénéfice lors de la vente par lot.

Dans notre cas avec le chocolat, si le coût de création des lots est de 7 $ ou plus, alors le lot devient moins rentable que la vente des produits séparément.

De plus, lorsque les consommateurs sont prêts à acheter (à des prix différents) les produits du lot, l’achat du lot peut sembler une simplification du processus d’achat et donc améliorer l’utilité des consommateurs.

Exemples concrets de vente liée

Les lots sont courants dans de nombreux secteurs d’activité différents et ils semblent naturels et familiers. Par exemple, la plupart des menus de restaurant sont en réalité un lot comprenant une entrée, un plat principal et un dessert. Le célèbre menu “Best of” de MacDonald’s est l’exemple canonique de la vente liée. Pour environ 8 $, vous avez un burger, des frites et une boisson. Cette stratégie maximise la demande car la volonté de payer pour un burger, des frites et une boisson froide se complètent mutuellement et le menu répond à un besoin. Microsoft utilise également la vente liée pour sa console Xbox One. Par exemple, sur Amazon, le prix de la Xbox One seule est de 345 $, mais lorsqu’elle est vendue avec Halo, le prix n’augmente que de deux dollars pour atteindre 347 $. Par conséquent, selon l’économie classique, la demande pour un lot est plus élevée si le coût de la vente liée est faible, ce qui maximise le profit.

Limites légales de la vente liée

La plupart des types de vente liée sont légales en ce qui concerne les biens complémentaires, tant qu’ils représentent une unité de besoin et ne sont pas vendus par une entreprise qui est très dominante sur le marché.

Si les produits du lot ne représentent pas vraiment une unité de besoin, dans ce cas, la vente liée pourrait être interdite par la loi. Il existe des lois contre les pratiques d’attache anticoncurrentielles dans la plupart des pays. L’idée derrière l’interdiction de telles pratiques est de dissuader les entreprises d’augmenter leurs profits en utilisant leur position dominante sur le marché pour forcer les consommateurs à acheter quelque chose qu’ils ne veulent pas vraiment ou dont ils n’ont pas besoin. Ce type de comportement peut être considéré comme anticoncurrentiel.

De même, il existe également des lois qui visent à restreindre la vente liée “par contrat” entre deux entreprises ayant une position dominante sur le marché. Par exemple, le premier iPhone d’Apple était vendu avec un abonnement auprès du fournisseur de réseau mobile AT&T. Ce type de vente liée est illégal car Apple et AT&T ont tous deux utilisé leur position dominante sur le marché pour vendre un produit haut de gamme qui n’était pas vendu par leurs concurrents. En utilisant les techniques de vente liée décrites, les deux entreprises en question ont créé un marché semblable à un monopole et ont donc été réprimandées par les autorités.

Références

• Hanson W. & Martin K., “Optimal bundle pricing”, Management science, 1990
• Salinger M. A., “A graphical analysis of bundling”, Journal of business, 1995
• Stremersch S. & Tellis G. J., “Strategic bundling of products and prices: a new synthesis for marketing”, Journal of Marketing, 2002