Stratégies de tarification à long terme

Les prix représentent un compromis entre les stratégies à court terme et à long terme, la rentabilité et la part de marché ainsi que les niveaux de trésorerie. En conséquence, une entreprise fixe ses prix afin de remplir ses différents objectifs tels que la rentabilité, la trésorerie ou la croissance. Un prix élevé maximise le profit à court terme mais entraîne une perte de part de marché, et donc a un impact négatif sur le profit à long terme. Un prix bas maximise le profit à long terme car il est généralement plus attractif pour les clients, ce qui permet à une entreprise de gagner des parts de marché.

La stratégie marketing globale d’une entreprise dépend de quatre domaines principaux : les coûts, la concurrence et la spécificité du marché, les objectifs de l’entreprise, le marché cible et la marque.

Les coûts, la concurrence et la spécificité du marché permettent à une entreprise de choisir entre différents types de stratégies de tarification (par exemple, la tarification cost-plus ou la tarification magique). D’autre part, les objectifs de l’entreprise, le marché cible et la marque permettent à une entreprise de fixer le niveau réel du prix (par exemple, la tarification cost-plus permet à une entreprise de déterminer le niveau de la marge bénéficiaire).

Les prix varient également considérablement en fonction de la stratégie de marque de l’entreprise ainsi que de son marché cible. Par exemple, pour une entreprise vendant des produits de mode, le signal prix et la marque sont plus importants que la qualité réelle du produit, et donc l’élasticité de la demande est positive dans ce cas. En conséquence, la stratégie de tarification d’une telle entreprise sera de fixer le prix aussi élevé que possible.

Marque et marché cible

La marque et le marché cible déterminent le niveau de prix. La marque en elle-même est déjà un signal à la fois de la qualité et du niveau de prix. Par exemple, compte tenu de sa marque haut de gamme, Apple ne vend pas de téléphones bon marché, tandis que Walmart ne propose pas de produits très chers. Le marché cible détermine également le prix : les étudiants ne peuvent pas se permettre des produits très chers, par exemple.

Chaque marque est associée à une certaine image de marque et la tarification doit respecter cette image de marque. En fait, le prix est plus lié à la marque qu’à la qualité réelle des biens. Les marques de luxe évitent les réductions ou les prix bas car ils nuisent à la valeur perçue de leurs produits. La version extrême de cela est une montre de luxe telle qu’une Rolex qui est censée avoir une valeur de luxe durable. Cela signifie que les prix associés à une marque doivent être cohérents avec l’image de marque globale, ce qui signifie que tous les produits individuels d’une marque donnée doivent également être tarifés en fonction les uns des autres.

En matière de branding, la cohérence des prix implique également se concentrer sur un marché cible spécifique. Par exemple, le marché cible de Walmart est représenté par des clients de classe inférieure et moyenne, tandis que le marché cible d’Apple est plutôt de classe supérieure. De ce point de vue, le prix peut être considéré comme une méthode de séparation du marché cible de l’entreprise par rapport aux autres clients potentiels. Selon Veblen, les classes supérieures s’adonnent à ce qu’on appelle la “consommation ostentatoire” : leurs besoins de consommation sont directement liés à leur désir de démontrer leur richesse, ce qui signifie qu’ils choisissent souvent des produits uniquement en fonction de leur prix. Lorsque le marché cible d’une entreprise est constitué de la classe supérieure, le prix doit être très élevé pour se démarquer.

De plus, la classe supérieure a une faible sensibilité aux prix et est donc plus disposée à payer plus cher pour des produits de tous les jours, même s’il y a peu d’amélioration par rapport à des produits moins chers. Par exemple, les prix des sacs poubelle peuvent varier de moins de 1 $ à 2 $. Le prix de 2 $ n’est pas du tout significatif pour le marché cible de la classe supérieure et ces clients sont susceptibles de choisir le produit plus cher.

Profit à court et à long terme dans la distribution

À long terme, la tarification est également définie par la concurrence qui existe sur le marché. Par conséquent, le profit est positivement corrélé à la part de marché de toute entreprise donnée. Les écarts de prix sont temporaires et une entreprise a toujours tendance à revenir à ses niveaux de prix compétitifs à long terme tout en atteignant un nouvel équilibre entre la part de marché et le profit. Ci-dessous, nous définissons une série d’équilibres entre le profit et la part de marché.

Selon la valeur à vie d’un client, une entreprise peut choisir entre deux types de stratégies :

Si la valeur à vie est élevée, alors une stratégie de tarification de pénétration visant à augmenter la part de marché sera rentable. Cela implique d’accepter des pertes à court terme afin d’augmenter les bénéfices futurs.

Si la valeur à vie est faible, alors une stratégie qui maximise les bénéfices à court terme en sacrifiant les bénéfices à long terme sera rentable.

Maximiser le profit à court terme : tactiques de flux de trésorerie

Si une entreprise a besoin d’augmenter son flux de trésorerie, elle peut le faire en augmentant ses prix. Dans ce cas, la part de marché de l’entreprise ne bouge pratiquement pas à court terme. Par conséquent, l’effet immédiat de l’augmentation des prix se traduit par des marges plus élevées et donc des bénéfices plus élevés. Mais en raison de cette augmentation des prix, la demande diminuera lentement car les clients se tourneront vers des concurrents. À long terme, l’entreprise atteindra un nouvel équilibre en perdant une partie de sa part de marché et en réalisant moins de bénéfices.

Cela montre qu’une entreprise peut échanger une partie de sa part de marché contre des bénéfices. Cela repose sur l’hypothèse que l’ajustement de la demande prendra du temps (comme l’a souligné Peter Diamond en 1971). Ce temps peut être utilisé par une entreprise pour générer des bénéfices immédiats tout en acceptant que la demande s’adapte et change à long terme.

Maximiser le profit à long terme : stratégie de croissance

Si une entreprise souhaite adopter une stratégie de croissance, elle devra réduire ses prix. L’effet immédiat des réductions de prix se traduit par des marges plus faibles et donc des bénéfices plus bas.

Dans ce cas, une entreprise doit accepter de sacrifier une partie de ses bénéfices et de son flux de trésorerie afin de gagner de nouvelles parts de marché à long terme. Cela repose sur la même hypothèse de Peter Diamond décrite dans la section précédente. En fait, une entreprise peut s’attendre à ce que la demande s’adapte à ses bénéfices à long terme. Une stratégie de croissance repose sur l’attente que les pertes à court terme soient compensées par les bénéfices à long terme. Elle repose également sur le fait qu’une entreprise dispose d’une trésorerie suffisante pour pouvoir résister à la perte de bénéfices à court terme. Pour une entreprise, l’acquisition de nouveaux clients est un investissement avec un retour sur investissement à long terme.

Références

• Diamond P. A., “A model of price adjustment”, Journal of Economic Theory, 1971
• Nagle T., Hogan J. & Zale J., The strategy and tactics of pricing. A guide to growing more profitably, 5th ed., Person new international edition, 2014
• Smith T. J., Pricing strategy. Setting price levels, managing price discounts & establishing price structures, International Edition, 2012
• Veblen T., The theory of the leisure class – an economic study of institutions, 1899