Ценообразование пакетами

learn menu
Автор: Гаэль Грассе, июль 2015 года

Готовность потребителей платить может быть довольно изменчивой. С ценообразованием пакетами продавец снижает вариацию готовности покупателя платить и увеличивает свою прибыль, продавая пакеты товаров вместо отдельной продажи каждого товара. Более того, продавец создает пакеты, чтобы удовлетворить конкретную потребность своих клиентов: пакет соответствует единице потребности, и поэтому для потребителя становится более целесообразным его приобретение.

Поэтому мы можем определить два типа пакетирования:

  • Пакетирование “единицы потребности”, которое направлено на удовлетворение конкретной и полной потребности клиента.
  • “Голое” пакетирование, которое направлено на максимизацию прибыли с помощью несовершенно взаимозаменяемых товаров.

Фиктивный пример максимизации прибыли с помощью “голого” пакетирования

Давайте объясним принцип ценообразования пакетами на простом примере: фирма, продающая два вида шоколада (белый и черный). Два потребителя хотят купить шоколад, первый (А) готов заплатить $15 за белый и $9 за черный, а второй готов заплатить $8 за белый и $13 за черный. Предположим, что затраты на производство обоих товаров составляют $2 каждый.

Количество прибыли, генерируемой в зависимости от выбранных двух цен, можно наблюдать на графике ниже (синий цвет - белый, зеленый цвет - черный). Цены, которые максимизируют прибыль, составляют $15 за белый и $9 за черный. В этом случае прибыль составляет $27, но фирма не продает белый шоколад второму потребителю, хотя он платит на $4 меньше за свой черный шоколад по сравнению с его готовностью платить.

Ценообразование пакетами, иллюстрируемое двумя отдельно продаваемыми продуктами.

С другой стороны, продавец шоколада мог бы продавать пакет из белого и черного шоколада. Для каждой разной цены пакета мы можем отобразить прибыль, как показано на графике ниже (зеленая линия). Синяя линия представляет максимальную прибыль, которую можно получить, продавая товары отдельно, при условии, что общая цена отдельно купленных товаров вместе равна цене пакета.

Ценообразование пакетами, иллюстрируемое двумя продуктами, продаваемыми в виде пакета.

С ценообразованием пакетами новая максимальная прибыль, которую можно получить в этом случае, составляет $34 при цене пакета в $21. В этом случае продажа пакета увеличивает прибыль примерно на 25%. Чем выше вариации готовности платить, тем выше увеличение прибыли.

Принцип “голого” пакетирования

Ценообразование пакетами основано на экономических принципах, таких как вариация готовности платить, экономии масштаба, стоимость пакетирования или упрощение. Вариация готовности платить позволяет пакету создавать замену между продуктами, входящими в пакет, чтобы максимизировать прибыль. Положительные экономии масштаба необходимы, потому что пакетирование увеличивает спрос. Стоимость пакетирования также должна учитываться, так как она может снизить прирост прибыли, если не учтена. Упрощение для покупателей при покупке пакета (например, им не нужно искать разные продукты отдельно) также создает положительный психологический эффект, который потенциально может увеличить спрос.

Если готовность платить потребителей не имеет вариации, то пакет принесет ровно такую же прибыль, как и продажа продуктов по отдельным ценам. Напротив, если готовность платить потребителей имеет некоторую вариацию, то продажа пакетом максимизирует прибыль, потому что она “передает” некоторую готовность платить от одного продукта к другому, и, следовательно, “медианная” цена пакета позволяет большему числу потребителей его купить.

В нашем примере продажа пакетом передает некоторую готовность платить за белый шоколад на черный шоколад для первого потребителя и передает некоторую готовность платить за черный шоколад на белый шоколад для другого потребителя.

Поскольку мы установили, что с ценообразованием пакетами больше потребителей могут купить, продавец должен иметь постоянные экономии масштаба, по крайней мере. В противном случае, если затраты на производство увеличиваются с увеличением объема продаж, ценообразование пакетами может принести меньшую прибыль, чем использование отдельных цен для отдельных товаров. Напротив, если экономии масштаба положительны (предельные затраты не увеличиваются), то потенциал фирмы для увеличения прибыли еще выше при продаже пакетами.

Аналогично, ценообразование пакетами более эффективно, когда стоимость пакетирования низкая. Например, объединение двух видов шоколада, вероятно, имеет стоимость упаковки и, следовательно, может снизить прибыль при пакетировании.

В нашем случае с шоколадом, если стоимость создания пакетов составляет $7 или более, то пакет становится менее прибыльным, чем продажа товаров отдельно.

Кроме того, когда потребители готовы купить (по разным ценам) продукты в пакете, покупка пакета может показаться упрощением процесса покупки и, следовательно, улучшить полезность для потребителей.

Реальные примеры ценообразования пакетами

Пакеты распространены во многих различных секторах бизнеса и кажутся естественными и знакомыми. Например, большинство ресторанных меню на самом деле являются пакетом из закуски, основного блюда и десерта. Знаменитое меню “Лучшее” от Макдоналдс является каноническим примером ценообразования пакетами. За примерно $8 вы получаете бургер, немного картофельных фри и напиток. Эта стратегия максимизирует спрос, потому что готовность платить за бургер, картофельные фри и холодный напиток дополняют друг друга, и меню удовлетворяет единицу потребности. Microsoft также использует пакетирование для своей Xbox One. Например, на Amazon цена Xbox One в отдельности составляет $345, но когда он продается вместе с Halo, цена увеличивается всего на два доллара и становится $347. Следовательно, согласно классической экономике, спрос на пакет выше, если стоимость пакетирования низкая, что в свою очередь максимизирует прибыль.

Правовые ограничения пакетирования

Большинство видов пакетирования являются законными в отношении комплементарных товаров, при условии, что они представляют собой единицу потребности и не продаются компанией, которая является высоко доминирующей на рынке.

Если товары в пакете действительно не представляют собой единицу потребности, в этом случае пакетирование может быть запрещено законом. В большинстве стран существуют законы против антиконкурентной привязки. Идея, лежащая в основе запрета таких практик, заключается в том, чтобы удерживать компании от увеличения своей прибыли путем использования своего доминирующего положения на рынке, чтобы заставить потребителей покупать то, что они на самом деле не хотят или не нуждаются. Такое поведение может рассматриваться как антиконкурентное.

Аналогично, существуют также законы, ограничивающие пакетирование “по контракту” между двумя фирмами, имеющими доминирующее положение на рынке. Например, первый iPhone от Apple был поставлялся в комплекте с подпиской на мобильную сеть AT&T. Такое пакетирование является незаконным, потому что Apple и AT&T использовали свое доминирующее положение на рынке, чтобы продавать премиальный продукт, который не продавался ни одним из их конкурентов. Используя описанные методы пакетирования, обе компании создали моноподобный рынок и были соответственно предупреждены властями.

Ссылки

  • Hanson W. & Martin K., “Optimal bundle pricing”, Management science, 1990
  • Salinger M. A., “A graphical analysis of bundling”, Journal of business, 1995
  • Stremersch S. & Tellis G. J., “Strategic bundling of products and prices: a new synthesis for marketing”, Journal of Marketing, 2002