Конкурентоспособная цена

Конкурентоспособная цена состоит в установлении цены на уровне конкурентов. Этот метод основан на идее, что конкуренты уже тщательно поработали над своим ценообразованием. На любом рынке множество фирм продает одни и те же или очень похожие продукты, и согласно классической экономике, цена на эти продукты должна, в теории, уже находиться в равновесии (или по крайней мере на местном равновесии). Поэтому, установив такую же цену, как у конкурентов, новая фирма может избежать затрат на процесс установления цены методом проб и ошибок. Однако каждая компания различна, и таковыми являются ее затраты. Учитывая это, основное ограничение метода конкурентоспособной цены заключается в том, что он не учитывает различия в затратах (производственных, закупочных, силы продаж и т. д.) отдельных компаний. В результате этот метод ценообразования может быть неэффективным и привести к снижению прибыли.

Например, фирма должна установить цену на новый кофеварку. Конкуренты фирмы продают ее по цене $25, и компания считает, что лучшая цена на новую кофеварку составляет $25. Она решает установить эту же цену на свой продукт. Кроме того, этот метод ценообразования также может использоваться в сочетании с другими методами, такими как ценообразование проникновения на рынок, который заключается в установлении цены ниже, чем у конкурентов (например, в этом примере установка цены на кофеварку в $23).

Концепция и преимущества

Как уже упоминалось ранее, конкурентоспособная цена состоит в использовании цен конкурентов для установления собственной цены. В зависимости от целей компании в плане бренда, тактики проникновения или агрессивности на рынке, точный уровень цены может немного варьироваться. Например, если фирма хочет получить долю рынка, то ее целью является иметь одну из самых низких цен на рынке. Напротив, если фирма хочет создать успешный образ бренда, было бы более эффективно продавать товары с более высокой ценой, чтобы передать сигнал качества своим потребителям.

Более того, этот метод ценообразования часто используется на устоявшихся и высококонкурентных рынках. Это связано с предположением, что равновесный уровень цены уже достигнут на этом типе рынка, что означает, что конкуренты устанавливают свои цены по равновесной цене. Этот метод прост в терминах экономической теории и также предполагает низкий риск установки неэффективной цены, позволяя компании двигаться в сторону экономического равновесия.

Этот метод прост, потому что цены конкурентов часто отображаются публично, и поэтому их легко скопировать. Когда продукты идентичны или очень похожи (как это часто бывает в розничной торговле), часто проще скопировать цены конкурентов, чем реализовать другую стратегию ценообразования. С помощью этого метода фирма позволяет своим конкурентам понести затраты на установление оптимальной цены.

Этот метод несет низкий риск. Если цены, используемые конкурентами, не приводят их к банкротству, то скорее всего это будет также и для других фирм на рынке. И хотя возможны некоторые пунктуальные неэффективности (на одном конкретном продукте), возникающие из-за этого метода, которые затем могут распространиться на весь рынок, такие ситуации являются редкими.

Этот метод приводит к равновесию. В розничной торговле каждый день происходит миллионы продаж и миллионы клиентов. Поэтому, предполагая, что большинство розничных игроков на рынке используют метод конкурентоспособной цены, весь рынок может достичь стабилизированной равновесной цены.

Фирма “А” уже несколько лет продает кофеварки и у нее есть 2 разных продукта: продукт начального уровня по цене $25 и первоклассный продукт по цене $50. Они экспериментировали с разными ценами в течение нескольких лет, прежде чем достичь этого равновесия. Если продукт начального уровня был бы дешевле, фирма “А” потеряла бы маржу, а если бы он был дороже, они потеряли бы долю рынка. То же самое относится и к первоклассной кофеварке. Другая фирма - назовем ее “В” - входит на рынок с двумя кофеварками, начального уровня и первоклассной. Лучшие цены, которые должна использовать фирма “В”, - это цены, уже установленные фирмой “А”, так как фирма “В” может предположить, что “А” уже определила лучшие цены, направленные на максимизацию своей прибыли и достижение равновесной цены. Стоит отметить, что рынок кофеварок зрелый, и предпочтения потребителей хорошо известны.

Эта схема иллюстрирует принцип конкурентоспособного ценообразования: она позволяет фирме “В” определить цены, которые эффективны для них, не понеся при этом каких-либо затрат на установку цен.

Ограничения конкурентоспособного ценообразования

Конкурентоспособное ценообразование работает только тогда, когда продукты, продаваемые разными фирмами одним и тем же клиентам, практически идентичны. Напротив, если продукты только частично похожи и не являются полностью идентичными, то цена практически не может быть перенесена с одного продукта на другой.

В этом отношении основные проблемы связаны с определением конкурентов, установлением соответствия между продуктами, а также сбором и анализом данных.

Определение соответствия: согласно классической экономике, два продукта считаются соответствующими, если потребитель может заменить определенное количество одного продукта на определенное количество другого продукта, не испытывая потери полезности продукта. На практике для розничного продавца может быть довольно сложно определить соответствие при сравнении своих продуктов с продуктами конкурентов. Являются ли последний iPhone от Apple и последний Samsung Galaxy соответствующими? Определение соответствия - это сложная часть конкурентоспособного ценообразования.

Определение конкурентов: определение конкуренции является важным для того, чтобы знать, какие цены должны быть проанализированы фирмой. Но конкуренция может принимать различные формы, так как интернет-магазин и офлайн-магазин могут быть конкурентами в некоторых случаях, но не в других. Например, вероятно, что онлайн- и офлайн-продавцы книг являются конкурентами, так как они в основном обслуживают одних и тех же клиентов. Но онлайн- и офлайн-продавцы продуктов питания не могут рассматриваться как конкуренты, так как их целевая аудитория не совсем одинакова. Поэтому, прежде чем установить конкурентоспособную цену, фирма должна тщательно определить своих релевантных конкурентов.

Сбор и анализ данных: после определения соответствующих продуктов и конкурентов следующим шагом является сбор соответствующих данных о ценообразовании. Одним или другим способом большинство цен конкурентов отображаются в интернете и могут быть “собраны” с помощью необходимой технологии. Частота сбора данных должна быть четко определена, так как она существенно различается в разных секторах бизнеса. Например, на Amazon цены иногда могут меняться почти каждую минуту, но большинство розничных продавцов не меняют свои цены так часто.

Какие основные проблемы с конкурентоспособным ценообразованием?

Основная проблема с конкурентоспособным ценообразованием заключается в том, что оно может привести к упущенным возможностям, так как может создать ситуацию, когда все игроки на данном рынке слепо используют одинаковые цены. Это приводит к статичному рынку и может также вызвать ценовую войну или гонку к самой низкой цене.

Цены конкурентов могут привести к установлению неоптимальной цены. Некоторым компаниям приходится иметь дело с постоянными затратами, которые выше, чем у их конкурентов, что означает, что им, возможно, потребуется продавать больший объем продукции, чтобы амортизировать эти постоянные затраты. Поэтому, используя конкурентоспособное ценообразование и устанавливая такие же цены, как у их конкурентов (которые не обязательно имеют одинаковые постоянные затраты), эти компании могут оказаться в ситуации, когда они получают неоптимальный уровень прибыли. Возьмем немного другой пример: если конкурент устанавливает неправильную цену только из-за человеческой ошибки (например, случайно добавляет лишнюю ноль и устанавливает цену в $1400 вместо $140), очевидно, что неправильная “конкурентная” цена будет неоптимальной.

Конкурентоспособное ценообразование используется практически всеми игроками на рынке. Рынок может стать статичным в результате этого, и если равновесная цена на рынке является неоптимальной, прибыль всего рынка будет снижена. Цена будет оставаться на том же “конкурентном” уровне, пока прибыль не достигнет нулевого значения.

Агрессивное конкурентное ценообразование может привести к гонке к самой низкой цене. Например, фирма может решить применить агрессивную ценовую политику смешанного конкурентного ценообразования и ценообразования на проникновение, установив цену на 10% ниже, чем у конкурентов. Если другой конкурент решит сделать то же самое, общая рыночная цена будет медленно снижаться, и прибыль также будет снижаться. Новое равновесие будет характеризоваться более низкой прибылью и, следовательно, в значительной степени неоптимальным.

Конкурентоспособное ценообразование также может привести к гонке к небесам. Например, Amazon продает книги “печатаемые по требованию”, которые веб-сканеры (которые также работают на Amazon Market Place) могут продавать по более высокой цене. Если покупатель готов заплатить более высокую цену веб-сканеру, веб-сканер просто купит книгу у Amazon и получит прибыль от цены Amazon. В результате веб-сканер, стремящийся максимизировать свою прибыль, будет устанавливать все более высокую цену, и другие веб-сканеры будут использовать метод конкурентного ценообразования для установки таких же более высоких цен, что в свою очередь приведет к гонке к небесам.

Ссылки

• Центр стратегических и международных исследований (CSIS), “Инициативы в области оборонно-промышленного комплекса. Текущие вопросы: контракты с фиксированной стоимостью”
• Guilding C., Drury C. & Tayles M., “Эмпирическое исследование важности ценообразования с учетом затрат”
• Hanson W., “Динамика ценообразования с учетом затрат”, Менеджмент и экономика принятия решений, том 13, 149-161, 1992