产品生命周期(库存规划)

产品生命周期(库存规划)


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作者:Joffrey Collignon、Joannes Vermorel,2012 年 4 月

生命周期是指绝大部分快速消费品所经历的市场阶段,即开发、引进、发展、成熟和衰退。从库存管理的角度看,产品生命周期与季节性或趋势都是维持目标服务水平所需考虑的重要需求模式。

经典市场阶段

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经典经济理论认为,产品被开发出来后,将经历 4  个市场阶段:

  • 引进,产品在该阶段只有有限的市场认知度。
  • 发展,更多的潜在客户将在该阶段发现产品并转化为实际客户。此时,竞争者进入市场,并将最终限制产品的发展。
  • 成熟,当产品停止发展但销售保持稳定时(在产品与竞争者之间实现了市场平衡),便达到了成熟阶段。
  • 衰退,随着越来越多的竞争产品逐渐瓜分市场份额,产品将走向衰退。如果产品积极淡出市场,则会加速其衰退过程。

传统分析倾向于从制造角度进行盈利分析:产品在引进阶段形成的短期垄断可提供超额利润,用以补偿开发成本。这是 Joseph Schumpeter 的创造性破坏理论的一个实例。

同类相食驱动型生命周期

对于很多 FMCG(快速消费品)生产商而言,产品生命周期并非取决于竞争,而是由不断向市场推出新产品(可能仅仅是换汤不换药)的制造商自身决定的。新产品会快速瓜分原产品的市场份额。其他快节奏市场,例如消费性电子产品,也存在同样的情况。

从库存的角度看,产品的同类相食具有更加积极的意义,因为相比于竞争对手推出的新产品,公司对自己未来推出的产品可掌握更多的信息。此外,新产品通常是原有产品的完美替代品,进而强化了产品生命周期模式。

娱乐与时尚产品周期

书籍、CD、DVD、视频游戏等娱乐产品的生命周期遵循着一个有别于传统生命周期的特殊模式。

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此类产品通常提前(甚至在销售之前)建立市场知名度。产品上市时的销量最好,随后将快速下降。

然而,通常存在两个销售高峰:

  • 第一个季节性高峰(圣诞节)。
  • 第二个高峰出现在产品提供较大折扣时。

在此之后,产品销售通常只会进一步衰退,并且第二个季节性高峰与前一次相比可以忽略不计。

此类生命周期模式可导致违反直觉的情况,即业务蓬勃发展,而预期销售总额却出现明显的下降趋势。

针对库存优化的生命周期模式

所有产品都存在市场生命周期,但这并不意味着生命周期在库存优化领域处于首要地位。如果生命周期比交付周期长,则生命周期对库存水平的影响将弱于其他模式,例如“每周各天”的周期性。

预测研发阶段产品的生命周期非常困难,并且通常无法依赖纯统计学方法。但这种产品并不常见(例如保持销售最快记录的消费性电子产品 Microsoft Kinect)。

绝大部分产品都远远达不到独一无二的程度。因此,量化评估需求生命周期模式的最佳方法是从公司的记录中选出一组密切相关的产品。

Lokad 提示

人工执行生命周期模式分析非常的单调乏味,因为必须针对每种上市产品找出一组相关产品。然而,Lokad 的预测技术可通过产品的识别标签自动检查产品的相似性。该方法可确保 Lokad 以全自动方式提供基于生命周期模式的预测。