商业计划定价

长期定价策略


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作者:Gaël Grasset,2015 年 7 月

价格体现了长短期策略、盈利能力、市场份额与现金流水平之间的折衷。公司会针对所要实现的目标,例如盈利能力、现金流或增长,来设定其价格。设定较高的价格虽能实现短期利润最大化,但会导致市场份额降低,因此会对长期利润产生不利影响。而设定较低的价格则能实现长期利润最大化,因为这样的价格对消费者更有吸引力,因此有利于公司提高市场份额。

公司的整体营销策略主要取决于这四个因素:成本、竞争与市场特性、公司目标、目标市场与品牌。

公司根据成本、竞争与市场特性可以选择不同类型的定价策略(例如成本加成定价或奇数定价)。另一方面,根据公司目标、目标市场和品牌则可设定实际价格水平(例如,公司可以采用成本加成定价确定溢价水平)。

公司的品牌策略和目标市场对价格的影响也非常大。例如,对于销售时尚产品的公司而言,价格信号和品牌比实际的产品质量更重要,这种情形下的需求弹性高。因此,此类公司的定价策略是尽量设定高价位。

品牌与目标市场

品牌与目标市场决定了价位。品牌本身已释放出了质量和价位的信号。举个例子,作为高端品牌,苹果公司不会销售低价手机,而沃尔玛不会销售非常昂贵的产品。目标市场也决定了价格:比方说学生买不起非常昂贵的产品。

每个品牌都有一定的品牌形象,定价必须与其品牌形象相符。实际上,价格更多地是取决于品牌而非商品的实际质量。奢侈品牌会避开打折或低价,因为这样有损其商品的顾客感知价值。这方面的一个极端案例就是名贵手表,例如劳力士被认为拥有经久不衰的奢华价值。这表明与任何品牌相关的价格都需要与整体品牌形象相符,也意味着某种品牌旗下的各款产品也需要根据彼此来定价。

在品牌化中,价格连贯性也意味着侧重于特定目标市场。比方说,沃尔玛的目标市场是中低阶层消费者,而苹果的目标市场则为上层阶级。从这个角度说,价格可以看做是一种将公司的目标市场与其他潜在客户分离开来的方法。根据凡勃伦的研究,上层阶级进行的是“炫耀性消费”:其消费需求与其炫耀自身财富的需要存在直接关系,这表示他们往往只根据产品价格来选择产品。如果公司的目标市场为上层阶级,那么需要将价格定得极高才能彰显出不同。

此外,上层阶级对价格的敏感性较低,因此更愿意为日常产品花费额外的钱,即便这种产品的质量相比价格低些的同等产品鲜有改进。举个例子,垃圾袋的价格低的不到 1 美元,最高也不过 2 美元。2 美元的价格标签对上层阶级目标市场来说根本不算什么,因此这些客户很可能会选择价格较高的产品。

零售业中的短期利润与长期利润

从长远观点来看,市场中的竞争对手也影响定价。对于任何公司来说,利润与市场份额都成正比。价格偏差只是暂时性的,从长远来看,公司总是趋向于恢复到竞争对手的价格水平,同时市场份额和利润之间也会达到新的平衡。我们在下面定义了利润与市场份额之间的一系列平衡。

根据客户终身价值,公司可以选择两种类型的策略:

如果终身价值高,那么采用旨在提高市场份额的渗透定价策略能实现盈利。这就涉及到为了提高未来利润,必须要承受短期损失。

如果终身价值低,那么采用最大化短期收益,同时牺牲长期利润的策略能实现盈利。

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最大化短期利润:现金流战术

如果公司需要增加现金流,可以采取提高价格的途径。在这种情况下,公司的市场份额在短期内几乎不会发生变化。因此,提价产生的即时效应是边际利润提高,利润也会随之提高。但由于价格提高,需求逐渐走低,因为客户转而会去购买竞争对手的产品。从长远看,公司会以失去一定市场份额和利润降低的形式来达到新的平衡。

这说明了公司可以牺牲部分市场份额来换取利润。其依据的前提是调整需求要一定的时间(Peter Diamond 在 1971 年强调了这一点)。公司利用这段时间可以获取即时利润,但这种需求长远来看会发生变化。

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最大化长期利润:增长策略

如果公司希望采用增长策略,需要降低价格。降价的即时效应是边际利润降低,因此利润也会随之降低。

在这种情况下,公司需要牺牲一部分利润和现金流,但从长远来看会获取新的市场份额。这同样依据 Peter Diamond 做出的假设(如上文所述)。从长远的角度说,公司会实现需求与利润相适应。在采用增长策略时,预期是长期利润会补偿短期损失。另外也依赖于公司有足够财力来扛住短期利润损失的事实。对于公司而言,获得新客户是对长期回报的一项投资。

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主要参考文献

  • Diamond P. A., “A model of price adjustment”, Journal of Economic Theory, 1971
  • Nagle T., Hogan J. & Zale J., The strategy and tactics of pricing. A guide to growing more profitably, 5th ed., Person new international edition, 2014
  • Smith T. J., Pricing strategy. Setting price levels, managing price discounts & establishing price structures, International Edition, 2012
  • Veblen T., The theory of the leisure class – an economic study of institutions, 1899