奇数定价的定义

奇数定价


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作者:Gaël Grasset,2015 年 7 月

奇数定价法的宗旨是通过微调定价结构以实现利润最大化。其依据为消费者对计算有抗拒心理,在做出购买决定时只看价格的前几个数字。依照这种定价法,所给定价格的相关信息一般与最后几个数字无关,而只和前几个数字有关。换句话说,与数字的数量级无关。例如,17.99 美元的价格看起来更像是 17 美元,而不是 18 美元。 这种定价法被广泛使用。Judith Holdershaw 等人的研究表明,新西兰 90% 以上的价格,其末位为 5 以上的数字,其中 60% 的价格末位为 9。

为什么要使用奇数定价法

奇数定价策略所依据的事实是消费者在评估价格时异常珍惜自己的时间。多看给定的任何数字中的一位都会产生越来越高的时间成本,这意味着在查看价格时,前面数字的比重高于后面的数字。我们可以定义每个数字的相关性比率,这就需要定义“感知价格”和“实际价格”这两个概念。

某个消费者需要对 1743.99 美元的价格进行评估。第一个数字的比重占 50% 以上,因为 1000 美元占价格的一半以上,消费者能够清晰地查看和理解这个数字。第二个数字(700 美元)占价格比重的 40% 左右,消费者也能清楚地查看这一数字。再来看第三个数字(40 美元),它只占总价比重的 2%,因此相关性较低。在这种情况下,对消费者来说,相关价格为 1740 美元或 1700 美元(取决于所需的相关性阈值)。

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定义相关部分(也即价格的感知部分)后,我们可以将所有不相关的数字更改为“9”,从而实现该价格的利润最大化。在感知价格的基础上添加“不相关”的数字后,仍会保留相同的感知价格,丝毫不影响该种商品的需求或销量。价格中的附加(非感知)数字将完全转化为利润。上面这个 1743.99 美元中的 99 美分就属于这种情况。在给定产品总价的基础上,99 美分不影响消费者购买该种产品的决定,因此可以全部转化为利润。

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在使用这种定价法时,需要考虑的一个问题是价格区间。现如今,大部分电子商务网站都会提供按价格区间(例如 50-99 美元)筛选商品的选项。将价格设为 99.99 美元而不是设为 100 美元,可以确保商品位于 50-99 美元的价格区间内,这样对需求有积极影响。

这种定价法也对会计领域有两方面的影响。首先,如果所有价格的末尾都为“.99”,就很容易计算每天的销量。举个例子,如果当天结束时的现金流末尾为“.38”,说明当天的销量为 62(或 162、262 等)。其次,对于员工很容易接触现金的企业(例如超市),使用这种定价法可以增大员工偷窃公司现金的难度。偷窃者从收银机中拿出的金额必须包含“.99”,才会使剩余的金额看上去像销售额,这比使用“.00”价格时的难度高得多。

奇数定价法可行吗?

在比较“.99”和“.00”的价格时,我们有没有看到需求变化?如果看到有变化,就说明“.99”价格释放出的信号比 1 美分释放出的信号要强。

Guéden 等人的研究表明,这种影响可能相当明显。他们对法国一家小披萨店进行了研究。该店供应九款主菜,其中包括五款不同的披萨。测试的是其中一款价格末尾为 1 的披萨。其中 2 个星期内,所有披萨价格的末尾都为 00(例如 9.00 欧元)。另外 2 个星期内,其中一款进行试验的披萨其价格末尾为 9(例如 8.99 欧元),而另外四款披萨价格的末尾为 00。最后,在第三个为期 2 周的周期内,所有披萨价格的末尾都为 9。结果表明,当进行试验的这款披萨的价格末尾为 9,而其他披萨价格的末尾为 0 时,选择这款披萨的客户增多。当所有披萨价格的末尾相同(都为 9 或都为 0)时,选择这款披萨的情况没有分别。这表明价格末尾使用 9 对市场份额的影响相当之大。

Schindler 和 Kibarian 也对奇数定价的效应开展了研究,但这次的研究规模更大。他们查看了网上女装价格末尾的数字,比较了使用“.88”、“.99”和“.00”价格对销量的影响。结果表明,价格为“.99”的商品销量比价格为“.00”的商品高 *%。但是,“.88”的价格却并未出现这种情况。根据奇数定价理论,对“.99”和“.88”价格的感知不存在任何不同,因此产生的客户需求相同。但经验证明,“.99”价格释放出的购买信号更理想。在采用奇数定价时,看起来重要的是消费者对“价格得宜”的产品的“感受”,也正是这使得消费者的购买意愿提高。

奇数定价法的主要问题

奇数定价主要依据的假设是:消费者趋向于取用奇数价格的票面价值,不会花太多时间或精力理解所给出的价格末尾数字蕴含的意义。但是,这种假设并非都成立。以房地产行业为例,如果依据上文所述的奇数定价假设,消费者不会认为 1,860,000.99 美元的价格与 1,810,000.99 美元的价格有多大不同。然而,这两个价格之间存在 50,000 美元的巨大差异,房屋买主不可能会忽略如此之大的差别。这个例子说明奇数定价并非所有情形都适用。

另外一个问题与奇数定价的心理效应有关。价格末尾数字为“.99”的产品往往被认为是促销产品或廉价产品。因此,修改价格末尾的数字可能会改变对产品质量的感知。如果假设评估的产品质量影响需求,那么消费者就会认为价格为“.99”的产品其质量降低,因此会导致需求降低,进而利润降低。

消费者可能认为 20 美元以下的咖啡机不贵,认为这样的价位表示其品质较低。因此,将咖啡机价格设定为 19.99 美元将显著降低需求,这表明在这种特定情形中使用奇数定价是无效的。

主要参考文献

  • Anderson E. T. & Simester D. I., “Price cues and customer price knowledge”, 2008
  • Guéguen N., Jacob C., Legoherel P. & Ngobo P., “Nine-ending priceing and consumer’s behavior : A field study in a restaurant”, International Journal of Hospitality Management, 2009
  • Holdershaw J., Gendall P. & Garland R., “The widespread of use of odd pricing in the retail sector”, Marketing Bulletin, 1997
  • Nyström H., Retail Pricing. An Integrated Economic and Psychological Approach, 1970
  • Schindler R. M. & Kirbarian T. M., “Increased consumer sales response though use of 99-Ending prices”, Journal of Retailing, 1996