定价优化的非技术性概述

定价优化的非技术性概述


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在零售领域,定价不仅仅是指确保与 Internet 上的最低报价保持一致。在全球商业中最痛苦的事实之一便是,总会有人在某地按不合理的价格销售与您相同的产品。天真地确保您的价格与竞争对手保持一致并不是一个可取的策略。Lokad 可帮助您超越“跟随他人”的定价原则,即通过智能策略应对低利润高增长以及高利润高销量等不同阶段。

您无法优化定价

事实上,可以优化的仅仅是“定价策略”。“定价”与“定价策略”之间的差别虽然微妙却很关键,但人们常常忽略这种差别。您的价格取决于多个因素:采购价格、退货率、竞争对手的价格等等,并且这些因素会始终随时间变化。因此,某一价格可能在一月份是适当价格,却在二月份变成了不当价格。由于市场条件不断变化,人们常常感到无法执行严格、有效的定价试验。

实际上是可以执行严格、有效的定价试验的,但需要遵守的不是价格,而是定价策略。定价策略可考虑指定企业的所有相关输入数据,以便计算最新的适用价格。让我们了解一下如何测试定价策略。

假设您拥有 200 件商品和 2 个定价策略 A 和 B,则可将商品分成两等份,分别实施策略 A 和策略 B。价格可根据策略 A 和 B 每天进行调整。经过几周后,我们可对比策略 A 与 B 的各自结果来判断哪一种策略更好。

Lokad 可协助您制定定价策略,即从非常简单的想法开始,之后通过提供高级建议,为您的企业建立成熟完善的定价策略。Lokad 可为您的企业生成价格表,之后将其导入您当前使用的企业系统并以直观方式呈现结果,以便您衡量哪个策略效果最佳。

理论与实践

在商业领域,针对定价存在两种对立的观点。一方面,经营者凭“直觉”进行定价,即根据管理者的直觉(也许还有很多 Excel 表格)选择“正确的”价格。由于这种定价策略仅存在于管理者的头脑中,因此很难进行衡量,并且定价效果也在很大程度上取决于管理者本身。此外,当管理者离开公司时,公司大量有价值的信息也随之而去。

另一方面,理论家凭借“计量经济方法”进行定价,即根据高级数学运算来选择适当的价格。由于 Lokad 主要由大量的数据科学家、统计学家和数学家组成,因此该方法对我们具有很大的诱惑力。但多年的惨痛教训告诉我们,在定价问题上,“天真的理性主义”会招致无尽的问题。依据某公式实现了价格优化并不意味着该公式就是“正确的”:定价具有很强的领域针对性,因此定价时必须仔细考虑企业经营环境方能获得有意义的数据。盲目使用计量经济学公式只会让你在错误的道路上越走越远。

制定定价策略

Lokad 致力于让您制定自己的定价策略。该策略在很大程度上依赖于您的经营洞见;如有任何软件供应商称他们比您更了解您的企业,那么他很可能患有严重的妄想症。定价策略取决于试验,通常是 A/B 试验。然而,A/B 试验即耗时又短视,因此不能将试验作为主要手段,而应依靠对定价知识的增量式发现。

Lokad 通过一次测试一个假设,帮助您了解市场对价格的反应,并针对具体领域系统地给出每个试验的结论。综合考虑这些见解,便可能制定一个基于深度专业认识(而不仅仅是某些黑匣子式的数值优化工具包)的总体定价策略。 在实践中,定价策略包含众多简单见解,例如:
  • 不要在即将断货时持续压低价格
  • 不要对产品做关键字竞价广告,这会影响对新客户的竞争力
  • 可在适当的时候提供适当的折扣优惠,以免呆滞库存增加
  • 不要对本该全价出售的产品进行促销
  • Etc.
    但与传统定价方法不同的是,Lokad 侧重高度量化方法。价格不仅预计是“适当的”,而且经“证明”是“适当的”。

您无法回避“可编程性”

由于市场条件一直不断变化,您的价格也应作出相应调整。所有依赖手工编辑价格的方法不仅无法进行测试和衡量,也具有极低的效率。因此,定价策略应在很大程度上具有自动执行性。

任何可自动执行定价策略的软件(顺便说一句:我们强烈推荐 Lokad)都应能支持您的任何策略。否则贵公司将受制于并非根据您的情况定制的少数定价方法。有一个非常简单的测试 – “Excel” 测试,可用于确认某一软件是否适合您的具体情况。根据该测试,任何定价解决方案提供的所有定价策略都应能在 Excel 中实施。

的确,如果一款软件无法使用 Excel 功能,那么还能指望它在定价方面有所建树吗?Lokad 针对商业领域特别开发了一个称为 Envision 的小型编程语言。凭借该编程语言以及 Lokad 提供的其他资源,我们可协助贵公司制定一个基于真正专业洞见并具有强大自动化功能的定价策略。