引诱性定价定义

引诱性定价


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作者:Gaël Grasset,2015 年 7 月

引诱性定价是一种意在“迫使”顾客做出购买选择的定价法。顾客在进行购买时,常常要在价格和属性五花八门的产品中做出选择。公司想要某种产品达到最高销量,往往会选择采用“引诱性定价结构”,来影响顾客做出购买决定。在这种情况下,“引诱”包括产略微降低品价格但大幅降低产品质量,或者相反,大幅提高产品价格,但只略微提高产品质量。

引诱性定价策略依据于这两种特定效应:吸引效应折衷效应

折衷效应

根据 Simonson 和 Tversky 的研究,折衷效应表明消费者偏爱“中间”产品,换句话说,它所依据的假设是“极端趋避”。举个例子,如果有三种不同的产品可供选择,消费者不见得就会选择其中最便宜的产品,因为他们会觉得这款产品的质量要次于另两款产品。但他们也不会选择最贵的产品,因为他们会认为这款产品具有一些不必要的非基本特性。所以他们会选择中间的产品,因为这类产品可能品质合格,并且只包含对消费者而言必要的特性。因此,在这种情况下,适当的定价策略就是推出一种价格极高(并且利润巨大)的一流产品,从而与其他现有的昂贵产品形成一种中间效应,或者推出一种极其便宜、品质较低的产品,以使其他产品看起来更有吸引力。

受 Simonson 研究的启发,以下示例与计算机市场和咖啡机市场有关。这两个例子均系虚构并且进行了简化。

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上图是对折衷效应的图示。在计算机市场中,上网本是最便宜的产品,但上网本的电源非常有限。最贵的产品是台式机,但台式机的便携性不高,并且对普通用户来说往往具有很多不必要的强大功能。在这种情况下,笔记本就是一种理想的折衷;笔记本可便携,功能刚刚好,并且价格不如台式机贵。鉴于这些因素,普通用户热衷于笔记本也就不足为奇了。

我们来看另外一个例子,假设该例采用了引诱性定价法。某公司销售 A、B 两款咖啡机。咖啡机 A 售价为 20 美元,利润为 5 美元。咖啡机 B 售价为 50 美元,利润为 25 美元。该公司推出了第三款咖啡机(暂称之为 D),并对该款产品采用了引诱性定价法。咖啡机 D 售价为 100 美元,利润为 60 美元。尽管公司知道咖啡机 D 的售价很高,所以销量会很小。但即便如此,公司还是决定推出咖啡机 D,因为通过这款高端产品将在咖啡机 A 和 D 之间形成一种折衷效应,从而促进咖啡机 B 的销售。

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在上表中,我们来看一下售出 100 件产品的净利润,可以看出,采用引诱性定价法时的利润为 1875 美元。相反,在未采用引诱性定价时,利润仅 900 美元。这说明了纵然这款“引诱性”产品的实际销量很低,但通过采用引诱性定价策略仍可以显著提高利润。

为了更深入地说明这一点,我们来看一下高科技公司苹果通过两种不同途径运用折衷效应的例子。该公司为了使标准版 Apple Watch 的销售达到最高,推出了一款价格极高的手表(售价超过 10000 美元),目的就是在高价手表与“廉价”运动版手表之间形成折衷。至于 iPhone,苹果公司则采用了一种略微不同的引诱性定价法,即为消费者提供价格较低、功能较有限的版本 (8G iPhone),以此来提高功能更复杂的 16G 或 32G 版本的销量。

产品效用与引诱性定价

根据理性选择理论,诱饵效应实际上并不真正存在。该理论所依据的假设是消费者的购买决定是完全“理性”的并且充分考虑了所有“适当的信息”。但在很多情况下(包括上文所述的示例),关于产品的效用,消费者并不具备“完全”的信息。因此,消费者的购买决定往往没有充分考虑相应产品的全部信息。这就诱使公司巧妙地选择其营销和定价策略,有时甚至故意向消费者提供不安全的信息,以便实现销量和利润最大化。

事实上,消费者往往不具备对相互差别极大且用途截然不同的产品进行比较的能力。相反,他们通常只具备比较相近产品的能力,对这些相近产品的效用可能存在的区别非常了解。换言之,消费者倾向于在有限范围内的产品中做出理性选择,而不是在范围极广的产品中找不着北。用数学用语来说,消费者倾向于达到局部最大值,并非试图找出全局最大值。

吸引效应

要说明吸引效应,我们不妨以知名报纸《经济学人》为例。《经济学人》针对印刷版和数字版实施了引诱性定价法。印刷版的费用为 150 美元一年,数字版的费用为 50 美元一年,而印刷版和数字版都包含在内的捆绑包(另请参阅捆绑定价)则为 150 美元一年,其费用与单独的印刷版相同。单独销售的印刷版(不含数字版)可以被视为采用了引诱性定价法,其目的是鼓励消费者购买完整的捆绑包。如果没有推出捆绑包,我们假设 80% 的顾客只会购买数字版,其余 20% 的顾客会购买纸质版。但在推出捆绑包后,现在 50% 的顾客会选择捆绑包,50% 的顾客只选择数字版,也就是说 0% 的顾客会选择印刷版。在这种情况下 0% 并非定价异常。但是,这种引诱性定价法的目的是最大化捆绑包的销量。当数字版包含在捆绑包中时,数字版被认为是“免费”的,而顾客喜欢免费的东西

《经济学人》一例很清楚地诠释了“吸引效应”,这种现象被认为是引诱性定价的主要现象之一( 如 Simonson 所述)。诚然,要比较两种性质截然不同的产品很难,但比较两种特性极为相似的产品就容易多了。我们假设某零售商的目标是最大化某款产品的销量(假设为产品 A)。通过使用引诱性定价策略,该零售商推出了另一款产品(产品 B),这款产品的质量稍次于产品 A,但二者的效用非常接近。在这种情况下,消费者很容易就能对该零售商提供的这两款产品做出比较(因为这两款产品的性质相似),所以会选择产品 A,不会选择新推出的产品 B。在本例中,消费者做出选择很简单,因为这两款产品相当,但很容易就能发现新推出的产品质量低些。因此,消费者不会选择产品 B,而是会选择产品 A,以避免购买质量较低的产品。

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以上是《经济学人》采用的引诱性定价法的图示。消费者很难比较纯数字版报纸与纯印刷版报纸的区别,但很容易比较纯印刷版与捆绑包的区别。在产品信息不完全的情况下,消费者会选择捆绑包,因为只有这款产品才提供了完全的产品信息,并且由于兼具印刷版和数字版,消费者当然会获得该报纸的所有特性。

主要参考文献

  • Dhar R. & Simonson I., “The effect of forced choice on choice”, Journal of marketing research, 2003
  • Simonson I., “Choice based on reasons: the case of attraction and compromise effects”, Journal of consumer research, 1989
  • Simonson I. & Tversky A., “Choice in context: tradeoff contrast and extremeness aversion”, Journal of marketing research, 1992