成本加成定价的定义

成本加成定价法


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作者:Gaël Grasset,2015 年 7 月

所谓成本加成定价法,即根据生产成本预期的溢价水平设置价格的方法。这种方法有利于公司保证利润,并且易于对大量产品进行计算。根据 Chris Guilding 等人的观点,当今零售公司广泛将这种方法用于至少一部分产品,同时他们也将这种定价法视为全球定价战略中的一个重要部分。

虽然成本加成定价法的使用似乎越来越少,但它仍被视为定价史上的一个主要部分。1992 年 Ward Hanson 在比较多项研究后发现,二战前英国 80% 的公司使用这种定价法,20 世纪 70 年代英国有 70% 的公司使用这种定价法,而在 20 世纪 80 年代则只有 59%。之所以使用的比率越来越低,主要在于成本加成定价法存在大的缺陷。具体地说,它忽略了竞争对手的价格,并且生产成本容易超限。

一般原理

成本加成定价法通过固定溢价来保证利润。为了达到给定的溢价目标,公司针对预期销售水平按照估算的生产成本(可变成本和固定成本)简单乘以预期溢价来设定价格。

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令 F 为固定成本,V 为单位可变成本,M 为预期溢价,S 为估计的销量,则价格应定为:price = (1+M)(F+VxS)/S

某公司固定成本为 $900,单位可变成本为 $1,估计将售出 100 件。则总成本为 900+100 = $1000,这表明单价为 $10。该公司想将溢价固定为 30%。所以,价格应等于 1.3 x 10 = $13,利润将为 3 x 100 = $300。

在零售行业,估计未来的销量相当难(所以估计未来的可变成本和未来的收益同样很难)。因此,成本加成定价法就出现了一种“弱化”的形式,通过该种形式,可以在信息量少于标准公式中所要求量的情况下计算价格。只需要可变成本即可依据这个公式来设定价格:price = (1+M)V。这种方法的主要问题在于产品溢价将因事后固定成本而降低。以零售行业为例,固定成本往往几乎可以忽略不计。在这种情况下,销量可能改变成本;例如零售商会设定达到价格中断的限额。

某公司固定成本为 $200,单位可变成本为 $10,因此产品价格为 $13,溢价为 30%。如果售出 100 件,利润为 3x100-200 = $100。

成本加成定价法意味着对大量产品使用相同的预期溢价。从根本上说,所有类型的定价法在一定程度上都可以定义为成本加成,但如果所有产品的溢价不同,那么就会丧失使用这种方法的种种优势。因此,我们假定成本加成定价法的关键是对大量产品使用少数几个 M。

使用成本加成定价法的理由

首先,这种类型的定价法易于计算,尤其是在使用“弱化”的计算方法时。对于每种产品,只要将 (1+M) 简单乘以成本即可以定出价格。举个例子,某个拥有大量产品的零售公司可以简单地通过采购价格加上预期溢价来选择所有价格。对于价格中断,零售商必须考虑他们可能给予的采购价格。

此外,运用这种方法可以以合同的形式保证利润,降低损失的风险:这种定价法是最能规避风险的方法之一。售出的每件产品都能增加利润,因为成本已偿付,而溢价会转化为利润。

最后,这种定价法对于客户相对透明,非常便于公司解释设定该价格的过程。举个例子,某公司可以解释成本 C 和定价 M 来得出所定价格的依据。这种定价方法具备透明性,便于所有客户理解。

成本加成定价法的主要问题

成本加成定价法未考虑市面上其他竞争公司的价格。其价格是基于来源因素确定的,只有在事后才能与其他公司的价格相比较。如果价格定得太低,意味着边际收益原本可以更高,因而利润可以更高。另一方面,如果价格定得太高,那么可能会因为竞争而使销量降低。由于溢价是由预期的采购价格和固定成本确定的,所以边际收益低于预期,并且有时甚至可能为负数。

某公司固定成本为 $900,单位可变成本为 $1,估计将售出 100 件。则总成本为 900+100 = $1000,这表明单价为 $10。该公司想将溢价固定为 30%。所以,价格应等于 1.3 x 10 = $13。该公司的竞争对手的价格固定为 $11,所以该公司的需求仅为 50 件。其生产成本为 $950,收益为 50x13 = $650。利润将为 -$300 而不是预期的 +$300。

对于定制的产品,生产成本容易超限。无从激励工程师或产品开发人员根据所要求的限制来控制生产成本。他们只会制造出任何他们认为适合的产品(例如加入新的费用高昂的功能,或开发新的设计),而不会考虑市场的实际情况。

此外也容易导致合同成本超限'。如果供应商与某个客户签订了成本加成合同,由于溢价是固定的,所以成本越高,他能获得的利润越高。举个例子,根据 CSIS 的研究,成本加成合同在国防工业中是常态,政府往往会为大部分军事装备过多支付。

同时,供应商可能将 A 和 B 两种产品制造成同等质量。产品 A 的成本为 $100,产品 B 的成本为 $120。在合同中,溢价固定为 10%。由于利润将为 $10(产品 A)或 $12(产品 B),所以该公司将选择销售产品 B,因为产品 B 能实现利润最大化。''

主要参考文献

  • Center for Strategic & International Studies (CSIS), “Defense industrial initiatives. Current issues : Cost-plus Contracts”
  • Guilding C., Drury C. & Tayles M., “An empirical investigation of the importance of cost-plus pricing”
  • Hanson W., “The dynamics of Cost-plus Pricing”, Managerial and decision economics, vol. 13, 149-161, 1992