撇脂定价的定义

撇脂定价


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作者:Gaël Grasset,2015 年 7 月

撇脂定价可以视为一种价格歧视。在新产品上市时,商家最初会设定非常高的价格,目的是通过将该种商品销售给“早期使用者”实现利润最大化。随着时间的变化价格慢慢走低,并继而通过将产品销售给其他类型的消费者以实现利润最大化。

众所周知,苹果公司惯于采用撇脂定价法。新款 iPhone 的价格非常昂贵,但随着时间的变化价格会逐步降低。虽然拥有巨大购买力的消费者会按最初的原始价格购买新款 iPhone,但大部分潜在消费者在产品发布的早期无法承担得起这样的价格。在产品发布一年后,iPhone 的价格降低,此时较多的消费者买得起了。iPhone 的价格将进一步逐年降低,这时越来越多的消费者会选择购买 iPhone。

经济原理

每个消费者对每款产品都有一个“保留价格”。所谓保留价格,就是消费者愿意为该款商品支付的最高金额。如果消费者无意于购买某款产品,那么其保留价格就趋向于 0。在采用撇脂定价的情况下,所有消费者都会以其保留价格做出购买,因此销售该款商品的公司将实现利润最大化。

假设苹果公司有三类消费者:“早期使用者”(1 类)、“中期使用者”(2 类)和“晚期使用者”(在购买前倾向于等待价格下降的其余消费者)。这三类消费者的保留价格分别为 p1、p2 和 pc,并且 p1 > p2 >pc(参见下图)。

假设苹果公司设定的是某个不随时间变化而变化的特定价格。换句话说,也就是不采用撇脂定价法。如果苹果公司将价格设定为 p1,那么只有早期使用者(1 类)会购买产品。如果将价格设为 p2,1 类 和 2 类消费者都会购买商品,但 1 类消费者会以 p2 的价位购买。最后,如果将价格设为 pc,那么包括 1 类和 2 类消费者在内的每类消费者都会以 pc 的价位购买该款手机。

下面左边的图说明了苹果公司在不采用撇脂定价,而是从一开始就设定 pc 价格时的生产者剩余和消费者剩余。在此情况下,苹果公司不能实现生产者剩余最大化。


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在采用撇脂定价的情况下,苹果公司最初以 p1 的价位销售 iPhone,针对 1 类消费者实现了剩余最大化。继此之后,苹果公司以价位 p2 销售产品,由于 1 类消费者已购买,但 2 类消费者现在将以 p2 的价格购买,因此又针对 2 类消费者实现了利润最大化。最后,苹果公司以 pc 的价位销售 iPhone,因此 3 类消费者也将购买这款手机。在采用撇脂定价的情况下,苹果公司通过攫取部分消费者剩余,实现了生产者剩余最大化。右边的图说明了这一点。

撇脂定价与渗透定价的比较

撇脂定价和渗透定价是两种相左的长期策略。撇脂定价是设定高价并随时间变化降低价格,从长远的观点来实现利润最大化。而渗透定价则是设定低价并随时间变化提高价格。

Spann 等人对德国相机市场所采用定价法的研究表明,成熟的制造商品牌在竞争强度较低的市场和中高价位的行业领域中较常使用撇脂定价。

要采用撇脂定价,必须有成熟的知名品牌,这样早期使用者才能迅速注意到新产品。如果在产品上市后早期使用者不知道有该款产品的存在,那么他们就不会以最初的高价购买该款产品。

市场竞争强度低也是撇脂定价的一个决定因素,因为在竞争激烈的市场中存在多种不同的产品,早期使用者会从竞争对手手中购买价格更便宜(但性能相当)的产品,导致对“采用了撇脂定价”的新款产品的需求趋向于零。

最后,务必要考虑到撇脂定价最适合于高价位的行业领域。这是因为,低价位产品最初的高价与后续的低价之间的差异太小,无法实现任何明显的利润优势。

从上文苹果公司的示例可以看出,高科技领域是满足撇脂定价所有必要条件的一个典型行业示例。在这个市场中,我们可以看出,存在许多成熟的制造商品牌(苹果、三星、索尼等)、竞争强度低(当今市面上总共只有大约 10 个智能手机品牌)和以高价位知名的行业领域(最新款 iPhone 的售价约 1000 美元)。

撇脂定价的局限性

撇脂定价实质上受到五个方面的限制:

在机构层面:撇脂定价是价格歧视的一种复杂形式。在大多数国家,价格歧视是非法的,对于采用撇脂定价的公司来说是一种高风险的策略。 在市场层面:撇脂定价往往造就高利润。由于高利润极有吸引力,因此竞争对手也会希望以相同或相似的产品进入市场,导致撇脂效应逐渐消失。撇脂定价成为一种临时策略。

在品牌层面:如果对消费者来说公司明显对特定产品采用撇脂定价策略,那么他们或则会等待价格降低后再购买,或者已以高价购买该款产品的消费者会心生失望。无论是何种情况,都会给品牌带来负面的公众效应。采用撇脂定价策略的另外一个问题是可能会产生极高利润。这一点可能会带来问题,因为在高利润下,对于控制成本等方面的激励会降低。

在零售商层面:撇脂定价意味着在多个时机降价销售产品,刚开始以极高的价格销售,但价格逐渐会变得越来越低。这种情况会带来库存周转率问题,因为商家一次只能面向一小部分客户群(例如价格每次降低)。举个例子,在产品刚发布时可能只售出极少量的产品,因为产品发布阶段时的产品价格对于绝大多数消费者来说太高。

在消费者层面:撇脂定价是一种随着时间发生的价格歧视,这表示产品发布会较慢。

主要参考文献

  • Dean J, “Pricing policies for new products”, Harvard business review, 1976
  • Gebhart G. F., “Price skimming paradoxes”, Avances in consumer research, 2006
  • Spann M., Fischer M. & Tellis G. J., “Skimming or penetration? Strategic dynamic pricing for new products”, 2014