渗透定价定义

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作者:Gaël Grasset,2015 年 7 月

渗透定价是一种非常激进的定价类型。公司在使用这种定价法时,为了提高客户需求,先是将价格定得非常低(有时甚至利润为负)。之后,公司再提价,并且有望获得与先前定价极低时同等水平的客户需求。

渗透定价通常被看做是一种与撇脂定价相反的定价法。尽管二者性质截然不同,但根据 Spann、Fischer 和 Tellis 的研究,这两种定价法对于新产品最有效。在采用渗透定价时,公司一开始以极低的价格销售,并在某些时候提高价格,有望建立客户忠诚度。在采用撇脂定价时,公司一开始设定相对较高的价格并随着时间的变化降低价格,以此尽可能地获取消费者剩余,从而从长远实现利润最大化。

使用渗透定价策略的效用与需求的价格弹性存在很大关系。如果需求弹性极大,那么价格较低时采用渗透定价可以获得极高的需求水平,但在公司决定提高价格时,较高的需求水平将急剧下降。另一方面,如果需求的增加能补偿价格下降,那么在弹性市场中降低价格可能会有效。

经济原理

渗透定价主要依据这一点假设:如果客户忠诚于公司,那么随着时间的变化,需求的弹性会逐渐降低。因此,公司在实施渗透定价策略的前期会接受剩余下降,因为必须以低价销售才能获取额外的市场份额。而由于价格较低,消费者会逐渐忠诚于公司,从长期来看需求将变得几乎没有弹性,因此公司通过后续提价将提高利润(如需了解更详细的说明,请参阅有关需求的价格弹性的文章)。这表明:由于获取了消费者的忠诚度,因此从长远来看,渗透定价会使弹性需求转变为非弹性需求。

这一点可以分两个不同阶段进行图示说明。

第一,初期价格下降导致短期经济剩余损失,但需求会提高。

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第二,当后续提高价格(继初期降价之后)时,由于获取了客户忠诚度,因此长期经济剩余显著提高。

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范畴和示例

渗透定价和撇脂定价是两种相反的长期定价策略。渗透定价是一开始设定低价,并随着时间的变化提高价格,从长远的角度实现利润最大化。而撇脂定价是一开始设定高价,并随着时间的变化降低价格。

根据 Spann、Fisher 和 Tellis 的研究,对于刚进入竞争市场且运营于低价行业领域的公司来说,渗透定价比撇脂定价更有效。此外,相关公司销售的产品或服务必须要能产生客户忠诚度。以下是这些市场类型的几个示例:

订阅服务。诸如架设电话线或卫星电视之类的订阅服务就是一些好例子。此类服务第一年的价格往往较低,从第二年开始运营商就会提高价格。在本例中,为消费者提供的第一年服务采用了渗透定价费率。订阅价格在第一年结束时会升高,如果消费者决定继续订阅,对该项服务的需求就会变为非弹性的需求。因此,服务提供商从长远可以实现利润最大化。

采用饵与钩业务模式的公司。在本例中,公司通过销售相互依赖的产品实现利润最大化。举个例子,剃刀制造商低价销售剃刀,但刀片补充装的价格很高。另外两个相似的“饵与钩”的例子就是打印机(和墨盒补充装)和游戏机(和后来附带的视频游戏)。

高低价。 公司为了吸引客户,可能会在产品目录中设定一些低价项目,其余商品通常保持高价。在本例中,公司让消费者先到店(或网站等…)来购买一些较为便宜的商品,但最终消费者会同时购买高价商品和低价商品。沃尔玛就是采用了高低定价策略来吸引客户到店购物。我们甚至可以说,沃尔玛采用的是亏本销售定价策略,因为尽管它亏本销售某些产品,但其他高价产品带来的利润相当高。

主要参考文献

  • Dean J., “Pricing policies for new products”, Harvard business review, 1976
  • Spann M., Fischer M. & Tellis G. J., “Skimming or penetration? Strategic dynamic pricing for new products”, 2014