竞争定价的定义

竞争定价


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作者:Gaël Grasset,2015 年 7 月

竞争定价即把价格设定为与竞争对手相同的水平。这种方法的依据是竞争对手是在进行充分透彻地研究后才确定的价格。无论是何市场,都会有许多公司销售完全相同或者极其相似的产品,根据古典经济学的观点,这些产品的价格理论上已处于平衡状态(或至少处于局部平衡的状态)。因此,通过设定与竞争对手相同的价格,新成立的公司可以避免定价过程因价格尝试和出现错误的价格而导致的成本。但是,每家公司都是不同的,其成本也不同。鉴于这一点,竞争定价法的主要局限性就在于这种方法无法说明各公司的成本差异(生产、采购、销售队伍等)。因此,这种定价法有可能效率较低和导致利润降低。

举个例子,某公司需要确定一款新咖啡机的价格。该公司竞争对手的售价为 25 美元,公司认为,这款新咖啡机最适合的价格就是 25 美元。于是决定为自己的这款产品也设定这一价位。此外,这种定价法也可以与其他定价法相结合,例如结合渗透定价,即把价格设定为低于竞争对手的水平(例如本例中将咖啡机的价格设定为 23 美元)。

原理和优点

如前所述,竞争定价就是利用竞争对手的价格来设定自己的价格。根据公司在品牌、渗透策略或市场进取性方面的目标,具体的价格水平可以略有不同。举个例子,如果公司想占有市场份额,那么其目标是将价格设定成市场中较低价位的水平。相反,如果公司想树立成功的品牌形象,那么销售高价位的产品会更有效,这样有利于向消费者传达产品品质卓越的讯号。

此外,这种定价法通常用于完善且竞争激烈的市场。这一点可归结于此类市场的价格水平已达到平衡的前提,意味着竞争对手是将其价格设定为平衡价格。这种方法的经济理论简单,并且设定低效率价格的风险低,便于公司朝经济平衡的方向迈进。

这种方法简单,因为竞争对手的价格往往是公开显示的,很容易照搬。如果产品完全相同或高度相似(在零售行业中这种情况很普遍),比起实施另外一种定价策略,照搬竞争对手的价格更简单。借助这种方法,公司将使其竞争对手承担设定最佳价格所带来的成本。

这种方法的风险低。如果竞争对手采用的价格并未导致其破产,那么市场中的其他公司多半也会如此。虽然利用这种方法可能存在(某种特定产品)出现如期的无效情况进而波及整个市场,但此类情况非常罕见。 这种方法会促成平衡。在零售行业,每天有数百万计的顾客和数百万种销售。所以,在市场中的大多数零售参与者采用竞争定价法的前提下,整个市场可以达到稳定的平衡价格。

“A”公司多年来一直销售咖啡机,公司有两款不同的产品:一款是入门级产品,售价 25 美元;另一款是高端产品,售价 50 美元。在达到这种平衡之前,公司多年来尝试了多种不同的价格。如果入门级产品的价格更便宜些,“A”公司将无利润可言;如果价格更高些,就会失去市场份额。高端咖啡机同样存在这种情况。另外一家公司(姑且称之为“B”公司)也有两款咖啡机上市,一款是入门级产品,一款是高端产品。“B”公司所要采用的最佳价格就是“A”公司所定的价格,因为“B”公司可以假定“A”已确定的最佳价格能够实现利润最大化和达到价格平衡。另外要提的一点是,咖啡机市场已经成熟且消费者的偏好也已明了。

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上图阐释了竞争定价所蕴含的原理:“B” 公司可以确定出对其最有效的价格,而且不会产生任何定价成本。

竞争定价的局限性

竞争定价仅适用于不同公司销售给顾客的产品很大程度上相同的情形。相反,如果产品只是部分相似但并不完全相同,那么很难将一种产品的价格传递给另外一种产品。

在这个方面,主要的挑战在于明确竞争对手、确定产品之间的相同性以及收集和分析数据。

确定相同性:根据古典经济学的观点,如果顾客可以用一定数量的一款产品来替代一定数量的另一款产品,而且产品效用不会有任何损失,那么这两款产品就是相同的。事实上,零售商在对比其产品与竞争对手的产品时,相同性的定义可能截然不同。最新款的苹果 iPhone 和最新款的三星 Galaxy 相同吗?定义相同性是竞争定价中的一个难点。

确定竞争对手:公司要想知道需要分析哪些价格,必须确定竞争对手。但是竞争可能以不同的形式存在,有时线上零售商和线下零售商也有可能是竞争对手,但有时又不是。举个例子,线上售书商和线下售书商是竞争对手,因为他们服务于相同的顾客群。但线上食品销售商和线下食品销售商就不能视为竞争对手,因为二者的目标市场并不完全相同。所以,在设定竞争价格前,公司需要审慎确定其相关的竞争对手。

收集和分析数据:在确定产品相同性和竞争对手后,下一步是收集相关定价数据。大多数竞争对手的价格会以某种方式显示在网上,利用必要的技术可以“攫取”这些数据。攫取频率需要合理确定,因为不同的业务领域区别极大。举个例子,亚马逊的价格有时几乎每分钟都会变化,但大部分零售商不会如此频繁地变更其价格。

竞争定价的主要问题

竞争定价的主要问题是可能导致错失机会,因为可能会导致这样一种情形:相应市场中的所有参与者都在盲目使用相同的定价。如此一来可能会导致静态的市场,也可能会导致价格战或触底竞争。

照搬竞争对手的价格可能导致设定的是非最佳价格。有些公司存在固定成本高于竞争对手的问题,这意味着他们可能需要销售更多的产品才能摊销相关的固定成本。所以,在使用竞争定价和设定与竞争对手(他们并不一定存在相同的固定成本)相同的价格时,这些公司可能会发现自己陷入利润处于非理想水平的境地。举个略有不同的例子,如果竞争对手纯粹因为人为失误(例如误加了一个 0,原本应当是 140 美元,结果变成了 1400 美元)设定了错误的价格,这种错误的“竞争”价格明显是不理想的。

市场中的几乎每个参与者都在采用竞争定价。这样会导致市场成为静态的市场,如果市场价格平衡不是最理想的,整个市场的利润就会降低。价格会继续保持同样的“竞争”水平,直至最终无利润可言。

激进的竞争定价可能导致触底竞争。例如,某公司可能打算采用激进的定价策略,结合利用竞争定价和渗透定价,将价格设定为比竞争对手低 10% 的水平。如果另外一个竞争对手也打算这样做,整个市场价格就会慢慢走低,利润也随之减少。新的平衡状态将是利润降低,这在很大程度上是不理想的。

竞争定价也可能导致价格登顶。举个例子,亚马逊出售“按需印刷”的书籍,网络爬虫(也在 Amazon Market Place 中运作)可能随之以更高的价格销售。如果客户愿意购买网络爬虫所定的较高价格,那么网络爬虫只要从亚马逊购买书籍,就可以在亚马逊价格的基础上盈利。因此,意图实现利润最大化的网络爬虫会设定较高的价格,进而导致价格登顶。

主要参考文献

  • Center for Strategic & International Studies (CSIS), “Defense industrial initiatives. Current issues : Cost-plus Contracts”
  • Guilding C., Drury C. & Tayles M., “An empirical investigation of the importance of cost-plus pricing”
  • Hanson W., “The dynamics of Cost-plus Pricing”, Managerial and decision economics, vol. 13, 149-161, 1992