零售价格的样式

零售价格的样式


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作者:Gaël Grasset,2015 年 7 月

价格的外观对于零售行业非常重要。更好的外观可以明显影响需求进而影响利润。为了实现利润最大化,线下零售需要将价格以较小的字号显示在标签左下方。在线上零售中,也需要尽量小地显示价格,因此其显示要求大体与线下零售相同。

鉴于需要驱动消费者进行购买,所以每个价格都应以尽可能小的样式显示,必须让消费者感觉到他们进行了一笔好买卖。举个例子,在进行促销时,如果促销前的价格超过 100(假设为 $150),那么注明促销前的价格同时也以货币值(例如节省了 $50)的形式显示减价幅度更为有效。另一方面,如果促销前的价格低于 $100(例如为 $60),那么应以百分比(例如,节省了 20%)的形式显示减价。在这两种情况下,都会给消费者以减价幅度较高且最终价格较低的感觉。

字体、字号和位置

价格外观的指导原则是:能让顾客觉得价格比实际价格要低。如果顾客对价格有这样的感知,那对产品的需求就会提高,进而利润会提高。价格的书写字体应能尽量缩短价格行的长度,并采用较小的字号,显示在标签左下方。相反,在某些情况下,价格需要以较大的形式显示,以便传达特定的讯息,例如公告商店促销以吸引顾客的注意。但这种策略的风险较大,因为价格可能看起来更高,根据传统经济学的观点,需求可能会降低。

为了实现销量最大化,第一步就是使用小号字体。2005 年 Coulter & Coulter 开展的实验突显了“字号非常重要”。人脑会将量级与数量联想在一起。一样的价格如果显示的字号不一样,那么看起来会有很大不同。以较小的字号显示价格会使实际价格看上去更低,因而会提高利润。

以尽可能小的字号显示但同时顾客又能清楚看到价格后,下一步就是选择价格的字体。首先,数字应当彼此靠近。虽然我们已从 Coulter & Coulter 的实验得知“字号非常重要”,但价格的显示长度同样很重要;所以应尽量缩短长度。举个例子,某些国家在数字中会使用千位分隔符(例如 $1300 显示为 $1,300.00);“,”这样增加了价格的长度,会使价格看起来更高,所以应当去除此类分隔符。

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根据 Meier 和 Robinson 的研究,价格的位置也会改变给人的感觉。在学校里,我们所有人都是按照从左到右的升序来写数字。如果一种商品的价格位于右边,经验表明,这种情况下在看到右边的实际价格前会给人一种错觉,认为左边还有假想中的更低的价格。因此,右边的价格会给人很高的感觉,因为它位于假想价格的“最后”。相反,如果价格位于左边,就会给人位于价格行的起始位置因而价格更低的感觉。出于相同的原因,价格也应位于产品标签的最下方。此外,在最下方显示价格现在已成了零售行业中的标准程序,如偏离这些规则很容易使消费者混淆。

参考价格和促销

在零售行业中有一项众多周知的策略:将促销前的原始价格与减价幅度一并标出,这样会给消费者一种很划算的感觉,因而会提高需求。

全球规模最大的两家电子商务公司是 Amazon 和 Groupon,这两家公司都是一并显示在售价格与促销前较高的原始参照价格。Urbany 等人的研究表明,消费者在了解该笔购买节省的金额后发现促销前的价格较高时,购买意愿明显更高。购买动机很简单 – 消费者认为他们做了一笔好买卖。为了最大限度发挥原始价格的效应,打折后的“实际”价格应遵循上述有关字体、字号和位置的规则。比方说应以较小的字号书写价格。

促销前的参考价格被广泛用于促销,在使用此类定价时,零售商也可以显示减价幅度。这里有两种策略可选:以货币值显示减价幅度(“节省 $150”),或以百分比形式显示节省程度(“节省 20%”)。在这两种方法当中,最好选用给顾客感觉最便宜的一种方法,所以要选择数位最多的一种方法。如果促销前的价格低于 100,应以百分比的形式显示折扣,而如果促销前的价格高于 100,则应按货币值显示折扣。

如果价格为 $50,折扣为 $10 或 20% 是一样的,但 20% 看起来比 $10 更显眼,所以会生成更多顾客需求。另一方面,如果价格为 $200,提供 $40 的折扣或 20% 的折扣也是一样的,但使用 $40 会让顾客觉得这笔买卖更划算。

货币

货币符号放在价格前面或后面都可以,这根据货币的不同而有所不同。以美国为例,货币符号一般显示在数字前面:$1000。而在欧洲,欧元符号放在数字前面或后面都可以:1000€ 或 €1000。

大部分国家采用前缀的形式,即货币符号显示在价格前面。这一点可以追溯到过去使用不同方式表示价格时。我们知道 100 ¢ = $1,所以可以将 $1.5 表示为 $ 1 50 ¢。因此,在价格后面使用“¢”符号就可以自动在价格前面插入“$”符号。

主要参考文献

  • Coulter K. S., Choi P. & Monroe K. B., “Comma N’ cents in pricing : The effects of auditory representation encoding on a principle magnitude perception”, Journal of Consumer Psychology, 2012
  • Coulter K. S., Coulter R. A., “Size does matter : the effect of magnitude representation congruency on price perceptions and purchase likelihood”, Journal of Customer Psychology, 2005
  • Kolenda N., « The psychology of pricing »
  • Meier B. P. & Robinson M. D., « Why the sunny side is up, associations between affect and vertical position », Psychological science, 2004
  • Urbany J. E., Bearden W. O. & Weilbaker D. C., “The effect of plausible and exaggerated reference prices on consumer perceptions and price search”, Journal of Consumer Research, 1988
  • 有关货币符号列表,请参阅:http://www.xe.com/symbols.php