Produktlebenszyklus (Bestandsplanung) - Software zur Bestandsoptimierung

Produktlebenszyklus (Bestandsplanung)


Startseite » Wissensdatenbank » Hier
von Joffrey Collignon, Joannes Vermorel, April 2012

Der Lebenszyklus repräsentiert die verschiedenen Marktstufen, d. h. Entwicklung, Einführung, Wachstum, Reife und Rückgang, die auf die meisten Verbrauchsgüter zutreffen. Vom Standpunkt des Bestandsmanagement aus betrachtet, ist der Produktlebenszyklus neben Saisonbedingtheit bzw. Trend, eines der wichtigsten Nachfragemuster, das berücksichtigt werde muss, um die erwünschten Service-Level zu erhalten.

Klassische Marktstufen

Image

Die traditionelle Wirtschaftstheorie besagt, dass ein Produkt nach der Entwicklungsphase verschiedene 4 Marktstufen durchläuft:

  • Einführung - das Produkt ist nur in begrenztem Umfang auf dem Markt bekannt.
  • Wachstum - wachsende Bekanntheit beim Kunden. Zu diesem Zeitpunkt treten Wettbewerber in den Markt ein und beschränken das Wachstum.
  • Reife - das Wachstum kommt zu einem Halt, der Umsatz bleibt jedoch konstant, da ein Marktgleichgewicht zwischem dem Produkt und seinen Wettbewerbern erreicht wurde.
  • Rückgang - zu einem späteren Zeitpunkt, wenn Produkte von Wettbewerbern die Umsätze langsam reduzieren, findet ein Rückgang statt. Dieser kann beschleunigt werden, wenn das Produkt aktiv stufenweise aus dem Markt genommen wird.

Die klassische Analyse tendiert zur Wirtschaftlichkeitsanalyse, zugeschnitten auf die Herstellerperspektive: Eine kurzfristige Monopolstellung während der Einführungsphase bietet die Grundlage zur Generierung von zusätzlichen Gewinnen zur Abdeckung der Entwicklungskosten. Anbei ein praktisches Beispiel der Schöpferischen Zerstörungstheorie von Joseph Schumpeter.

Kannibalisierungsgetriebener Lebenszyklus

Bei vielen Konsumgüter mit hoher Umschlagshäufigkeit (Fast Moving Consumer Goods - FMCG) wird der Produktlebenszyklus nicht durch den Wettbewerb getrieben, sondern durch den Hersteller, der beständig neue Produkte auf den Markt bringt (oftmals mit bloßen oberflächlichen Veränderungen des Produkts). Neue Produkte kannibalisieren die Umsätze von älteren Produkten mit hohem Tempo. Das gleiche Phänomen kann in schnelllebigen Märkten, wie der Unterhaltungselektronik, beobachtet werden.

Mit Hinblick auf den Lagerbestand werden Kannibalisierungen bevorzugt, da Unternehmen weitaus mehr Informationen über ihre eigenen zukünftigen Produkteinführungen haben als über neue Produkte der Konkurrenz. Zudem sind neue Produkte meist ein verbesserter Ersatz des Vorgängermodells, wodurch das Produktlebenszyklusmuster gestärkt wird.

Unterhaltungs- und Modezyklus

Der Lebenszyklus von Produkten, wie Bücher, CDs, DVDs, Videospiele folgt einem speziellen Muster, das vom klassischen Lebenszyklus abweicht.

Image

Die Wahrnehmung dieser Produkte auf dem Markt wird generell im voraus, noch vor Beginn des Vertriebs, aufgebaut. Somit sind die Verkaufszahlen bei Markteinführung am höchsten und fallen im Anschluss rasch ab.

Zwei Anstiege können jedoch häufig beobachtet werden:

  • ein erster saisonbedingter Anstieg (Weihnachten).
  • ein zweiter Anstieg aufgrund drastischer Preisreduzierungen.

Im Anschluss gehen die Verkaufszahlen weiter zurück und nachfolgende saisonbedingte Anstiege sind im Vergleich zum ersten gewöhnlicherweise eher geringfügig.

Diese Art des Lebenszyklus führt zu äußerst kontraintuitiven Situationen, in denen Unternehmen aufblühen, obwohl deren Summe der Prognosen einen starken Abwärtstrend anzeigen.

Lebenszyklusmuster für die Optimierung von Lagerbeständen

Alle Produkte durchlaufen einen Marktlebensyklus, was jedoch nicht bedeutet, dass dieser Lebenszyklus für die Optimierung der Lagerbestände von primärer Wichtigkeit ist. Ist der Lebenszyklus im Vergleich zur Durchlaufzeit sehr lang, kann der Lagerbestand von anderen Mustern, wie der Tag der Woche-Zyklizität, überschattet werden.

Eine Prognose des Lebenszyklus von außergewöhnlichen Produkten kann äußerst komplex sein und ist gewöhnlicherweise nicht mit einem rein statistischen Ansatz durchführbar. Diese außergewönlichen Produkte sind eher selten (zum Beispiel: die Microsoft Kinect, die den Rekord für Unterhaltunselektronik mit schnellen Umschlagszeiten hält).

Die Mehrheit der Produkte sind alles andere als einzigartig. Somit ist der beste Weg zur quantitativen Erfassung der Form des Nachfragelebenszyklus, die Zusammenstellung mehrerer verwandter Produkte des Unternehmens.

Lokad hat die Lösung

Die Analyse des Lebenszyklusmusters ist besonders mühsam - wenn manuell erstellt - da mehrere relevante Produkte für die Markteinführung eines jeden neuen Produkts zusammengefasst werden müssen. Lokads Prognosetechnologie erkennt diese Ähnlichkeiten automatisch, insbesondere durch unterstützende Tags, die zum Beschreiben von Produkten verwendet werden. Dieser Ansatz ermöglicht Lokad das Anbieten vollautomatischer Prognosen, die Lebenszyklusmuster unterstützen.