Precios de Señuelo

learn menu
Por Gaël Grasset, julio de 2015

Los precios de señuelo son un método de fijación de precios que tiene como objetivo “forzar” la elección del cliente. Cuando los clientes realizan una compra, a menudo deben elegir entre productos con diferentes precios y atributos. Y cuando una empresa decide maximizar las ventas de un producto en particular, a menudo opta por lo que se conoce como una estructura de precios de señuelo para influir en la decisión de compra del consumidor. En este caso, el “señuelo” consiste en un precio ligeramente más bajo pero con un producto de mucha menor calidad, o, por el contrario, un precio mucho más alto con un producto ligeramente de mayor calidad.

La estrategia de precios de señuelo se basa en dos efectos específicos: el efecto de atracción y el efecto de compromiso.

Efecto de Compromiso

Según Simonson y Tversky, el efecto de compromiso establece que los consumidores dan preferencia a los productos “medianos”, o en otras palabras, se basa en la suposición de “aversión a los extremos”. Por ejemplo, dado la elección entre tres productos diferentes, los consumidores no optarán por el más barato porque asumen que es inferior en calidad a los otros dos. Tampoco elegirán el producto más caro, ya que asumen que este producto tiene características innecesarias no esenciales. Por lo tanto, elegirán el producto mediano porque este tipo de producto probablemente tenga un nivel de calidad aceptable y solo contendrá las características necesarias para el consumidor. Como resultado, en este caso, una estrategia de precios pertinente implicaría introducir un producto de primera calidad con un precio muy alto (y márgenes de beneficio grandes) para crear un efecto mediano en otros productos ya caros, o introducir un producto de muy baja calidad y muy barato, haciendo que los otros productos parezcan más atractivos.

Inspirado en el trabajo de Simonson, el siguiente ejemplo se relaciona con el mercado de computadoras y el mercado de cafeteras. Ambos ejemplos son ficticios y simplificados.

Ejemplo de precios de señuelo en el mercado de computadoras, posicionando un producto como señuelo.

Arriba se muestra una representación gráfica del efecto de compromiso. Dentro del mercado de computadoras, las netbooks tienden a ser el producto más barato, pero su potencia es muy limitada. Los productos más caros son las computadoras de escritorio, pero no son muy portátiles y a menudo tienen características innecesariamente potentes para el usuario promedio. En este caso, las laptops serían un buen compromiso; son transportables y suficientemente potentes sin ser tan caras como las máquinas de escritorio. Por lo tanto, no es sorprendente que las laptops sean las preferidas por el consumidor promedio.

Veamos otro ejemplo, teniendo en cuenta el método de precios de señuelo esta vez. Una empresa vende dos tipos de cafeteras: A y B. El precio de la cafetera A es de $20, incluido un margen de $5. El precio de la cafetera B es de $50, incluido un margen de $25. Se lanza al mercado una tercera cafetera (llamémosla D de señuelo) y se aplica un método de precios de señuelo a este producto. El precio de la cafetera D es de $100, incluido un margen de $60. La empresa es consciente de que venderá apenas algunas cafeteras D debido al alto precio de este producto. No obstante, la decisión de la empresa de introducir la cafetera D en el mercado está justificada, ya que este producto de alta gama impulsará las ventas de la cafetera B al crear un efecto de compromiso entre A y D.

Efecto en la cuota de mercado, los ingresos y el margen de los precios de señuelo.

Utilizando la tabla anterior, si observamos el margen neto para 100 unidades vendidas, podemos ver que la ganancia es de $1875 con el método de precios de señuelo. Por otro lado, cuando no se utiliza el método de precios de señuelo, la ganancia es de solo $900. Esto demuestra que se puede obtener significativamente más ganancia utilizando la estrategia de precios de señuelo, incluso si las ventas reales del producto “señuelo” son muy bajas.

Para ilustrar este punto aún más, tomemos el ejemplo de la empresa tecnológica Apple, que utiliza el efecto de compromiso de dos formas diferentes. El Apple Watch de la empresa se introdujo como un reloj de alto precio (vendido a más de $10.000) para maximizar las ventas del Apple Watch estándar, que se percibe como un compromiso entre el reloj de alto precio y la edición deportiva “más barata”. En cuanto al iPhone, Apple utiliza el método de precios de señuelo de manera ligeramente diferente al ofrecer a los consumidores un producto más barato con características más limitadas (el iPhone de 8 GB) para maximizar las ventas de las versiones más sofisticadas y con más funciones de 16 GB o 32 GB del mismo teléfono.

Utilidad y Precios de Señuelo

Según la teoría de la elección racional, el efecto de señuelo no debería existir realmente en la práctica. Pero esta teoría se basa en la suposición de que las decisiones de compra de los consumidores son perfectamente “racionales” y tienen en cuenta toda la “información correcta”. Sin embargo, en muchos casos (incluidos los ejemplos descritos anteriormente), el consumidor no posee el nivel “perfecto” de información sobre la utilidad de un producto. Como resultado, las decisiones de compra de los consumidores se toman a menudo sin tener en cuenta toda la información sobre un determinado artículo. Esto incita a las empresas a elegir sabiamente sus estrategias de marketing y precios, asegurándose de que a veces se proporcione información imperfecta a los consumidores con el fin de maximizar tanto las ventas como los márgenes.

De hecho, los consumidores a menudo no son capaces de comparar productos que son muy diferentes entre sí y que tienen usos muy distintos. Por el contrario, suelen ser capaces de comparar productos que están cerca entre sí y, por lo tanto, conocen bastante bien las diferencias que pueden existir en las utilidades de los artículos estrechamente alineados. En otras palabras, los consumidores prefieren tomar una decisión racional en relación con un alcance limitado de productos en lugar de perderse en un alcance de productos muy amplio. En términos matemáticos, los consumidores prefieren alcanzar un máximo local en lugar de tratar de encontrar un máximo global.

Efecto de Atracción

Para ilustrar el efecto de atracción, tomemos el ejemplo de The Economist, un famoso periódico que implementó un método de fijación de precios con señuelo para sus ediciones impresas y numéricas. La edición impresa cuesta $150 al año, la edición digital cuesta $50, mientras que el paquete (también conocido como fijación de precios por paquete) que contiene tanto la edición impresa como la digital también cuesta $150, al igual que la edición impresa por sí sola. La edición impresa vendida por sí sola (sin la versión digital) se puede ver como un método de fijación de precios con señuelo destinado a fomentar que los clientes compren el paquete completo. En caso de que la opción del paquete no estuviera disponible, podemos suponer que el 80% de los clientes compraría solo la versión digital y el 20% restante optaría por la versión impresa. Sin embargo, después de la introducción de la opción del paquete, el 50% de los clientes ahora elige el paquete, el 50% opta solo por la versión digital, lo que significa que el 0% de los clientes elige la edición impresa. El 0% no es una anomalía de precios en este caso. Más bien, este método de fijación de precios con señuelo tiene como objetivo maximizar las ventas del paquete. La edición digital se percibe como “gratis” cuando se incluye en el paquete y a los clientes les gustan las cosas gratis.

El ejemplo de The Economist demuestra claramente el “efecto de atracción”; un efecto que se puede considerar como uno de los principales fenómenos asociados con la fijación de precios con señuelo (como se describe en el artículo de Simonson). De hecho, es difícil comparar dos productos con atributos extremadamente diferentes, mientras que es considerablemente más fácil comparar dos productos con características muy similares. Supongamos que el objetivo de un minorista es maximizar las ventas de uno de sus productos y llamemos a este producto - producto A. Utilizando tácticas de fijación de precios con señuelo, el minorista lanza otro producto (producto B) cuya calidad es ligeramente peor que la del producto A, aunque los dos productos son muy similares en términos de su utilidad. En este caso, los consumidores pueden hacer fácilmente una comparación entre los dos productos ofrecidos por el minorista (ya que los dos productos son similares en sus características) y, por lo tanto, elegirán el producto A en lugar del otro producto recién lanzado, el producto B. En este ejemplo, la elección es bastante simple para los consumidores, ya que los dos productos son comparables y la disminución en la calidad del nuevo producto es fácil de detectar. Como resultado, el consumidor elige el producto A en lugar del producto B para evitar comprar un producto de menor calidad.

Efecto de atracción causado por una fijación de precios con señuelo en el caso de una suscripción a un periódico.

La imagen de arriba es una representación gráfica del método de fijación de precios con señuelo utilizado por The Economist. Los consumidores tienen dificultades para comparar la diferencia entre las versiones solo numérica y solo impresa del periódico. Pero pueden comparar fácilmente la versión solo impresa con el paquete. En este caso de información imperfecta del producto, los clientes elegirán el paquete porque es el único producto que proporciona información completa sobre el producto en cuestión, y los consumidores están seguros de tener todas las características del periódico gracias a tener tanto la versión impresa como la digital.

Referencias

  • Dhar R. & Simonson I., “The effect of forced choice on choice”, Journal of marketing research, 2003
  • Simonson I., “Choice based on reasons: the case of attraction and compromise effects”, Journal of consumer research, 1989
  • Simonson I. & Tversky A., “Choice in context: tradeoff contrast and extremeness aversion”, Journal of marketing research, 1992