Resumen no técnico de la optimización de la fijación de precios

Resumen no técnico de la optimización de la fijación de precios











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En el comercio minorista, el tema de la fijación de precios no se reduce a la mera alineación de sus precios con los precios más bajos que se pueden encontrar en Internet. Uno de los temas más arduos en el comercio es que siempre hay alguien en algún lugar que vende el mismo producto que usted a un precio poco razonable. Alinear sus precios inocentemente con los de sus competidores no es una estrategia viable. Lokad ayuda a que su comercio supere la fijación de precios en espejo mediante la implementación de estrategias inteligentes en las cuales los márgenes son estrechos cuando fomentan el crecimiento, y no tan estrechos cuando no ponen trabas a las ventas.

No puede optimizar sus precios

De hecho, solo las "estrategias de fijación de precios" pueden optimizarse. La distinción entre "precios" y "estrategias de fijación de precios" es sutil pero crítica, y demasiado a menudo se pasa por alto. Sus precios dependen de varios factores: precio de compra, tasa de devolución, precio de la competencia... y todos esos factores están cambiando todo el tiempo. Como resultado, el precio Y puede ser un buen precio para enero, pero no tanto para febrero. Debido a que las condiciones subyacentes del mercado cambian constantemente, a menudo se tiene la sensación de que no es posible realizar experimentos de fijación de precios rigurosos y eficaces.

En realidad, es posible realizar experimentos de fijación de precios rigurosos, pero no son los precios los que deben evaluarse, sino las estrategias de fijación de precios subyacentes. Una estrategia de fijación de precios es la lógica que ayuda a elaborar todos los datos de entrada relevantes para un determinado negocio para recalcular los últimos precios aplicables. Ilustremos el modo en que se pueden evaluar las estrategias de fijación de precios.

Si usted tiene, digamos, 200 productos y 2 estrategias de fijación de precios A y B, es posible utilizar la estrategia A para la mitad de los productos, y la B para la otra mitad. Los precios cambian constantemente, posiblemente a diario, de acuerdo con las estrategias A y B; sin embargo, al cabo de algunas semanas, al comparar los resultados de A y B respectivamente, resulta posible decidir qué estrategia de fijación de precios está dando los mejores resultados.

Lokad está pensado para darle a su negocio la posibilidad de diseñar sus estrategias de fijación de precios, comenzado con ideas muy simples que luego se adaptarán para que proporcionen sugerencias muy avanzadas a medidas que las prácticas de fijación de precios maduran dentro de su empresa. Con Lokad, su negocio puede generar listas de precios, reimportar esas listas a los sistemas de negocio que está utilizando y mostrar los resultados para evaluar qué estrategias están funcionando mejor.

Teoría vs práctica

En el comercio, la fijación de precios tiende a padecer dos filosofías opuestas. Por un parte, del lado del profesional, tenemos el método de fijación de precios "intuitivo", en el que la elección del precio "correcto" es un proceso manual que se vale de la intuición del administrador (y, probablemente, también de algunas planillas de Excel). Debido a que esta estrategia de fijación de precios solo existe en la mente del administrador, es muy difícil escalar este abordaje, y los resultados dependen en gran medida del administrador mismo. Además, cuando el administrador deja la empresa, una buena parte del valioso conocimiento de esta se va con él.

Por otra parte, del lado del teórico, tenemos la fijación de precios "econométrica", en la que la elección de los precios adecuados se apoya en la matemática avanzada. Debido a que Lokad está compuesto principalmente por un (gran) grupo de científicos de datos, estadísticos y matemáticos, este abordaje era muy tentador. Sin embargo, años de experiencia nos han enseñado por las malas que, cuando se trata de estrategias de fijación de precios, el "racionalismo inocente" genera incontables problemas. Que los precios se optimicen con una fórmula no significa que la fórmula sea "correcta": la fijación de precios es un tema altamente específico de dominio, y es preciso tener en cuenta los contextos de negocio detallados en el abordaje de la fijación de precios para obtener números que tengan sentido. El uso inocente de fórmulas econométricas simplemente acelera su paso por el camino equivocado.

Construyendo una estrategia de fijación de precios

El abordaje de Lokad consiste en permitirle a su empresa que construya su propia práctica de fijación de precios. Esta práctica se vale en gran medida de la información estratégica de negocio con la que usted cuenta, y cualquier proveedor que se jacte de tener más información que la que usted tiene sobre su propio negocio probablemente sea demasiado iluso. Las estrategias de fijación de precios se apoyan en experimentos, generalmente pruebas A/B. Sin embargo, debido a que las pruebas A/B llevan tiempo y son a corto plazo, el énfasis no debería ponerse en probar todo, sino en el descubrimiento incremental de una base de conocimientos de fijación de precios.

Lokad ofrece la posibilidad de comprender el modo en que el mercado responde a los precios probando una hipótesis por vez, y sacando conclusiones específicas de dominio de cada experimento sistemáticamente. Al reunir todos estos datos estratégicos, resulta posible individuar una estrategia de fijación de precios global que se apoye en la comprensión experta profunda, y no simplemente en un conjuntos de herramientas de optimización numérica hermética. En la práctica, una estrategia de fijación de precios es una larga lista de datos estratégicos simples, como:
  • No siga poniendo presión en los precios cuando está a punto de quedarse sin existencias
  • Deje de gastar AdWords en productos que no son competitivos para un primer contacto
  • Evite que se acumule inventario muerto ofreciendo un descuento adecuado en el momento justo
  • Deje de hacer promociones para productos que hubiera vendido a precio completo de todos modos
  • Etc.
    Sin embargo, a diferencia de los métodos de fijación de precios tradicionales, Lokad pone el énfasis en un abordaje altamente cuantitativo. No se espera que los precios sean "buenos": se espera que se "compruebe" que los precios son "buenos".

No puede evitar la "programabilidad"

Debido a que las condiciones de mercado cambian todo el tiempo, sus precios también deberían cambiar de consecuencia todo el tiempo. Cualquier abordaje que se valga de la edición manual de precios individuales no solo padecerá la imposibilidad de ser probado y, por lo tanto, medido, sino que también padecerá una productividad dramáticamente baja. Por lo tanto, la ejecución de estrategias de fijación de precios debería automatizarse ampliamente.

Cualquier software que automatice las estrategias de fijación de precios (publicidad descarada: le recomendamos enfáticamente Lokad) tiene que poder respaldar casi cualquier estrategia que a usted se le puede ocurrir. De lo contrario, su negocio se quedará varado con una lista seleccionada de recetas de fijación de precios que lamentablemente no estarán adaptadas a su negocio. Para verificar si un determinado software es lo suficientemente "potente" para su caso específico, existe una prueba simple, la prueba de "Excel": la solución de fijación de precios debe ser capaz de entregar cualquier estrategia de fijación de precios que podría implementarse en Excel.

De hecho, si un software no puede lograr lo que se puede lograr en Excel, ¿tiene realmente esperanzas de ser inteligente en lo concerniente a la la fijación de precios? Creemos que no. En Lokad, hemos desarrollado un lenguaje de programación sintético llamado Envision que está diseñado exclusivamente para el comercio. Al aprovechar este lenguaje junto con otros recursos ofrecidos por Lokad, podemos respaldar a su empresa en el diseño de una gran estrategia de fijación de precios, impulsada por verdaderos datos estratégicos expertos y una vasta automatización.