Présentation générale de l'optimisation du pricing

Présentation générale de l'optimisation des prix










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Dans le secteur de la distribution, la détermination des prix va au-delà d'un simple alignement sur les prix les plus bas trouvés sur Internet. Il y a aura toujours quelqu'un, quelque part, pour vendre le même produit que vous à un prix déraisonnablement bas, c'est la loi du marché mondial. Il n'est pas viable de s'aligner naïvement sur ses concurrents. Lokad aide votre commerce à dépasser le pricing de type « moi aussi » en mettant en œuvre des stratégies judicieuses dans lesquelles les marges sont faibles lorsqu'elles stimulent la croissance et plus importantes si elles ne gênent pas les ventes.

Impossible d'optimiser vos prix

En effet, seules les "stratégies de pricing" peuvent être optimisées. La différence entre "prix" et "stratégies de pricing" est subtile mais essentielle et trop souvent négligée. Vos prix dépendent de plusieurs facteurs : prix d'achat, taux de retour, prix des concurrents… et tous ces facteurs évoluent en permanence. Par conséquent, un prix Y peut être un bon prix en janvier et un mauvais en février. Comme les conditions de marché sous-jacentes changent en permanence, il peut paraître impossible de réaliser des expériences rigoureuses et efficaces en matière de prix.

En réalité, il est possible de réaliser des expériences rigoureuses sur les prix : ce ne sont pas ces derniers qui sont mesurés mais les stratégies de pricing sous-jacentes. Une stratégie de pricing est la logique qui facilite la prise en compte de toutes les données nécessaires pour calculer les prix à appliquer. Voyons comment de telles stratégies peuvent être testées.

Si vous avez, disons, 200 produits et 2 stratégies de pricing, A et B, il est possible d'utiliser A pour la moitié des produits et B pour l'autre moitié. Les prix évoluent souvent, voire quotidiennement, en fonction des stratégies A et B. Pourtant, au bout de quelques semaines, en comparant les résultats respectifs des deux stratégies, il est possible d'identifier celle qui fournit les meilleurs résultats.

Lokad est conçu pour vous donner la possibilité d'élaborer vos stratégies de pricing en commençant par des idées simples qui sont ensuite affinées pour aboutir des suggestions très pointues au fur et à mesure que la gestion des prix mûrit au sein de votre entreprise. Avec Lokad, vous pouvez générer des listes de prix, les importer dans vos systèmes métiers et visualiser les résultats pour ensuite déterminer quelle stratégie fonctionne le mieux.

Théorie vs. pratique

Dans le commerce, le pricing peut pâtir de deux philosophies opposées. Il y a d'un côté, celui de la pratique, la méthode « intuitive », dans laquelle le choix du « bon » prix est un processus manuel qui repose sur l'intuition du dirigeant (et surement aussi sur quelques tableaux Excel). Cette stratégie de pricing n'existe que dans la tête du dirigeant, est par conséquent très difficile à modèliser et repose entièrement sur le dirigeant lui-même. De plus, lorsque ce dernier quitte l'entreprise, une grande partie de la connaissance part avec lui.

De l'autre côté, celui de la théorie, se trouve le pricing « économétrique », dans lequel le choix des prix repose sur des mathématiques avancées. Lokad regroupant de nombreux scientifiques, statisticiens et mathématiciens, cette approche était très tentante pour nous. Mais nos années d'expérience nous ont enseigné qu'en matière de pricing un « rationalisme naïf » ne crée qu'une suite infinie de problèmes. En effet, ce n'est pas parce que les prix sont optimisés par une formule que cette dernière « a raison » : le pricing dépend fortement du secteur et le contexte métier doit être intégré à l'approche sélectionnée pour obtenir des chiffres significatifs. L'utilisation naïve de formules économétriques ne vous fait qu'accélérer dans la mauvaise direction.

Construire une stratégie de pricing

L'approche de Lokad consiste à laisser votre entreprise élaborer sa propre stratégie de pricing. En effet, celle-ci repose sur la connaissance que vous avez de votre activité et il serait illusoire de croire que nous en savons plus que vous à ce sujet. Les stratégies de pricing reposent également sur des expériences, des tests A/B généralement. Cependant, puisque ces derniers prennent du temps et n'offre qu'une vision à court terme, il ne s'agit pas de tester toutes les possibilités mais de découvrir de façon incrémentale les bases du pricing.

Lokad offre la possibilité de mieux comprendre comment le marché réagit aux prix en testant une seule hypothèse à la fois et en tirant des conclusions spécifiques au secteur. En rassemblant toutes ces informations, il devient possible de concevoir une stratégie de pricing globale qui s'appuie sur une réelle expertise et non pas simplement sur un kit d'optimisation au fonctionnement obscur. Dans la pratique, une stratégie de pricing est une longue liste d'indications simples telles que :
  • Ne pas continuer à mettre les prix sous pression si la rupture de stock est proche.
  • Arrêter de gaspiller des Adwords avec des produits qui ne sont pas compétitifs pour un premier contact.
  • Éviter le stock dormant en proposant des promotions aux bons moments.
  • Arrêter de proposer des réductions sur des produits qui se seraient vendus à plein tarif.
  • Etc.
    Cependant, à la différence des méthodes de pricing traditionnelles, Lokad accorde beaucoup d'importance à une approche hautement quantitative. Les prix ne doivent pas être « bons », il doit être « prouvé » qu'ils sont « bons ».

Vous ne pouvez pas éviter la « programmation »

Les conditions liées au marché évoluant en permanence, vos prix devraient faire de même. Une approche qui nécessite une mise à jour manuelle de chaque prix ne peut pas être testée (et donc mesurée) mais est surtout très peu productive. L'exécution d'une stratégie de pricing doit donc être largement automatisée.

Tout logiciel d'automatisation des stratégies de pricing (Lokad étant fortement recommandé…) doit être en mesure de prendre en charge n'importe quelle stratégie. Sinon, votre entreprise se retrouve coincée avec une liste de recettes qui, malheureusement, ne sont pas toujours adaptées à votre activité. Afin de déterminer si un logiciel est assez « puissant » pour vos spécificités, un simple test existe — le test « Excel », selon lequel une solution de pricing doit être au moins capable de proposer une stratégie qui pourrait être mise en œuvre via Excel.

En effet, si un logiciel ne peut même pas réaliser ce qui peut l'être avec Excel, y-a-t-il un espoir d'obtenir des éléments pertinents en matière de prix ? Nous pensons que non. Chez Lokad, nous avons développé un petit langage de programmation appelé Envision qui est spécialement adapté au commerce. En exploitant ce langage ainsi que les autres ressources proposées par Lokad, nous pouvons accompagner votre entreprise dans l'élaboration d'une stratégie de pricing largement automatisée, qui s'appuie sur une véritable expertise.