Цены введение

Нетехнический обзор оптимизации расценок












Главная » Ресурсы » Здесь

Ценообразование в розничной торговле — это не просто выбор самых низких цен в Интернете. Трагедия глобальной торговли заключается в том, что где-нибудь всегда найдется кто-то, кто продает те же товары, что и вы, по неразумно низкой цене. Подгонка своих расценок под цены конкурентов — не самая жизнеспособная стратегия. Lokad поможет вашей компании избежать копирования расценок благодаря применению интеллектуальных стратегий: уменьшение наценки, когда требуется поощрить продажи, и ее увеличение, когда уровень продаж и так достаточно высок.

Оптимизировать цены невозможно

Оптимизировать можно только «стратегии ценообразования». Разница между «ценами» и «стратегиями ценообразования» невелика, но значительна, и ею часто пренебрегают. Ваши цены зависят от множества факторов: закупочные цены, количество возвратов товара, цены конкурентов и т. д. — и все эти факторы постоянно меняются. В результате, цена Y может оказаться прекрасной для января, но давать при этом плохие результаты в феврале. Из-за постоянного изменения рыночных условий может показаться, что невозможно точно и эффективно изменять цены.

Как оказалось, точно изменять цены можно, однако ориентировать нужно не сами цены, а стратегии ценообразования. Стратегия ценообразования — это алгоритм, который помогает обрабатывать все входящие данные определенной компании с целью расчета наиболее приемлемых цен. Проиллюстрируем, как можно проверить стратегии ценообразования.

Если у вас есть, скажем, 200 товаров и 2 стратегии ценообразования, А и В, можно использовать стратегию А для одной части товаров, а стратегию В — для другой части товаров. Цены постоянно изменяются, возможно, даже ежедневно в соответствии со стратегиями А и В, однако, сравнив результаты, через несколько недель можно будет сказать, какая стратегия ценообразования лучше.

Lokad позволяет создавать собственные стратегии ценообразования, начиная с очень простых и постепенно повышая их сложность по мере развития системы ценообразования в вашей компании. С помощью Lokad ваша компания сможет создавать списки расценок, импортировать эти списки в бизнес-приложения, которые вы используете, и отслеживать результаты для оценки эффективности стратегий.

Теория и практика

В коммерческой сфере ценообразование страдает от двух противоположных подходов. С практической точки зрения, существует «интуитивный» метод установки цен, когда «правильные» цены выбираются вручную на основе интуиции менеджера (ну и, возможно, по данным с нескольких листов Excel). Стратегии ценообразования этого типа существуют только в голове менеджера, поэтому их крайне сложно оценить, и их результаты во многом зависят от менеджера. Кроме того, если менеджер покидает компанию, вместе с ним компания лишается заметной доли ценных знаний.

С теоретической точки зрения, существует «эконометрическое» ценообразование, где выбор расценок осуществляется с помощью сложных математических расчетов. Большой коллектив Lokad состоит, в основном, из специалистов по обработке данных, статистов и математиков, поэтому данный подход является для нас очень соблазнительным. Однако наш многолетний опыт говорит о том, что «наивный рационалистический подход» к ценообразованию создает бесконечные проблемы. Это связано не с тем, что оптимизация расценок происходит с помощью формул, а с тем, что формулы дают «правильные» расценки только в очень специфических ситуациях, и необходимо учитывать множество ситуативных коммерческих данных для получения сколько-нибудь важных показателей. При наивном использовании эконометрических формул вы лишь ускоряете движение в неверном направлении.

Создание системы ценообразования

Lokad позволяет вашей компании создать собственную систему ценообразования. И она должна быть основана на ваших коммерческих данных. Любой поставщик ПО, который заявляет о том, что он знает о вашей компании больше, чем вы, скорее всего, глубоко заблуждается. Стратегии ценообразования полагаются на эксперименты, например на тесты A/B. Однако тесты A/B отнимают много времени и дают кратковременные результаты, поэтому особое внимание нужно уделить не тестированию всех данных, а скорее постепенному открытию базы знаний по расценкам.

С помощью Lokad вы сможете, испытывая по одной гипотезе за раз, понять, как рынок реагирует на цены. Кроме того, по каждому эксперименту необходимо систематически выводить заключения, подходящие для конкретной ситуации. Совмещая все эти данные, можно создать комплексную стратегию ценообразования, которая основана на глубоком понимании процессов, а не просто на каком-то наборе инструментов для числовой оптимизации. На практике стратегия ценообразования представляет собой длинный список простых рекомендаций, похожих на следующие:
  • Не давите цены, если у вас вот-вот закончится запас товара
  • Не тратьте средства на AdWords для товаров, которые не являются конкурентными для первого контакта
  • Не давайте скапливаться неликвидным товарам: своевременно предлагайте скидки.
  • Не тратьтесь на рекламу товаров, которые вы и так продадите за полную стоимость
  • И прочее, и прочее.
    Тем не менее, в отличие от традиционных методов ценообразования Lokad уделяет особое внимание количественному подходу. Цены не считаются «хорошими» просто так: они должны быть «проверенными», чтобы быть «хорошими».

Без программ, как без рук

Рыночные условия постоянно изменяются, поэтому ваши цены также должны постоянно меняться. Любой подход, полагающийся на ручное изменение отдельных цен, не только невозможно проверить и оценить, он еще является и крайне неэффективным. Поэтому реализация стратегий ценообразования должна быть автоматизирована.

Любое приложение для автоматизации стратегий ценообразования (и мы без ложной скромности рекомендуем Lokad) должно поддерживать практически любые стратегии, которые вы можете придумать, иначе вы так и останетесь с набором готовых стратегий, которые, к сожалению, не всегда могут подойди вашей компании. Существует простой способ проверить, подходит ли приложение для вашей компании: тест Excel. Приложение для ценообразования должно уметь создавать любые стратегии ценообразования, которые можно сделать с помощью Excel.

Если программа не может сделать то, что может Excel, то встает вопрос, может ли она вообще сделать что-либо стоящее с точки зрения ценообразования? Мы считаем, что нет. Компания Lokad разработала небольшой язык программирования под названием Envision, который отлично подходит для коммерческой сферы. Используя данный язык вместе с другими ресурсами Lokad, мы поможем вашей компании создать первоклассную стратегию ценообразования, основанную на глубоких знаниях и широкой автоматизации.