цены прорыв-на-рынок

Расценки для проникновения на рынок





Keep learning with
LOKAD TV

ПЕРЕЙТИ НА LOKAD TV
Гаэль Грассе, июль 2015 г.

Стратегия проникновения на рынок подразумевает использование очень агрессивных расценок. При использовании данного метода компания сначала устанавливает цены на очень низком уровне (иногда даже в убыток себе) для привлечения клиентов и повышения спроса. Затем компания повышает цены, надеясь сохранить при этом такое же количество клиентов, что и при низких расценках.

Стратегия проникновения на рынок считается противоположностью метода снятия сливок. Несмотря на то, что эти два подхода к ценообразованию очень сильно различаются, они, согласно Шпанну, Фишеру и Теллису, являются наиболее эффективными при работе с новыми видами продукции. При использовании метода проникновения на рынок компания сначала привлекает клиентов низкими ценами, а затем повышает расценки. При снятии сливок компания повышает долгосрочную прибыль, устанавливая максимально большую наценку на момент выхода товара на рынок и снижая цену со временем.

Эффективность стратегии проникновения на рынок во многом связана с ценовой эластичностью спроса. Если спрос очень эластичен, то из-за низких цен, полученных вследствие применения метода проникновения на рынок, спрос будет очень высоким. При повышении цен спрос значительно упадет. С другой стороны, снижение цен на эластичном рынке может оказаться эффективным, если потери в стоимости будут компенсированы увеличением спроса.

Экономический принцип

Стратегия проникновения на рынок основывается на одном важном предположении: если клиент привыкает к одной фирме, то со временем спрос становится менее эластичным. Как следствие, фирма может смириться с потерей прибыли во время начальных стадий применения стратегии проникновения на рынок, ведь для того чтобы отвоевать долю рынка, ей необходимо снизить цены на свою продукцию. Клиенты постепенно привыкнут к этой компании из-за ее низких цен. Со временем спрос теряет эластичность, а значит, фирма сможет увеличить прибыль, подняв цены спустя некоторое время (для получения более подробного пояснения см. статью о эластичности спроса по цене). Таким образом, в долгосрочной перспективе стратегия проникновения на рынок делает эластичный спрос неэластичным вследствие привыкания клиентов к определенной компании.

Данную мысль можно проиллюстрировать с помощью двух графиков.

Во-первых, изначальное снижение цены ведет к потере прибыли в краткосрочной перспективе и к повышению спроса.

Image

Во-вторых, при повышении цены в долгосрочной перспективе (после изначального снижения) отмечается повышение долгосрочной прибыли в результате того, что часть клиентов привыкли к товарам компании.

Image

Применение и примеры

Снятие сливок и проникновение на рынок являются противоположными друг другу долгосрочными стратегиями ценообразования. Стратегия снятия сливок заключается в установке высоких цен и снижении их с течением времени, тогда как вторая стратегия основана на установке низких цен, которые со временем повышаются для максимального увеличения прибыли в долгосрочной перспективе.

Согласно Шпанну, Фишеру и Теллису, стратегия проникновения на рынок более эффективна, нежели стратегия снятия сливок, если речь идет о фирме, которая недавно появилась на рынке с высокой конкуренцией и работает в низком ценовом сегменте. Более того, товары или услуги, предоставляемые указанной фирмой, должны быть достаточно привлекательными для клиентов. Приведем несколько примеров таких рынков:

Абонентские услуги. Абонентские услуги, например телефонная линия или спутниковое телевидение. Цена на такие услуги часто снижена в течение первого года, а затем оператор повышает ее. В данном случае первый год обслуживания предлагается клиенту по цене, которая предназначена для проникновения на рынок. Цена услуги в конце первого года повышается, и если клиент решает продолжить получать услугу, значит, спрос на нее стал неэластичным. Таким образом, поставщик услуг повышает свою прибыль в долгосрочной перспективе.

Модель бизнеса «Крючок и наживка». В данном случае фирма получает прибыль от продажи взаимосвязанных товаров для получения максимальной прибыли. Например, производители бритв продают сами бритвы по низкой цене, а запасные кассеты с лезвиями — по высокой. Еще два ярких примера компаний типа «Крючок и наживка» — это принтеры (и картриджи), а также игровые приставки (и видеоигры).

Высокие/низкие цены. Компания может установить низкие цены на некоторые товары из своего каталога для привлечения клиентов, однако часть продукции останется дорогой. В таком случае компания надеется, что клиенты придут в ее магазин (или посетят веб-сайт и т. п.) за дешевым товаром, но в конце концов купят и дешевые, и дорогие товары. Например, такую тактику использую некоторые супермаркеты (Walmart в США). В какой-то мере они продают часть товаров себе в убыток для привлечения клиентов, тогда как остальные, более дорогие товары, приносят значительную прибыль.

Литература

  • Dean J., “Pricing policies for new products”, Harvard business review, 1976
  • Spann M., Fischer M. & Tellis G. J., “Skimming or penetration? Strategic dynamic pricing for new products”, 2014