Два значения «цены» в цепочке поставок
Слово «цена» выполняет больше функций, чем большинство людей замечает. На встречах я наблюдаю, как команды разговаривают мимо друг друга: одна сторона спорит о том, сколько что-то стоит, а другая — о том, что мы должны делать дальше. Обе стороны говорят о «цене», но имеют в виду разные вещи.
В Введении в цепочку поставок, я формализую это разделение, поскольку оно лежит в основе каждого разумного решения, которое мы можем принять. В главе 3 («Экономика») я рассматриваю цену как утверждение о ценности; в главе 8 («Решения») я трактую цену как решение, обязывающее фирму. Это различие просто в изложении, но мощно на практике.
Цена как утверждение — это внутренний эталон. Это денежное измерение, которое мы придаем варианту, чтобы можно было сравнить несопоставимые объекты. Стоит ли оставить последнюю единицу для, возможно, завтрашнего комплекта или продать её сегодня? Какова стоимость места в доке в 17:00 в пиковый сезон? Какой ущерб наносит нехватка товара помимо немедленной упущенной продажи? Многие из этих эффектов не отражаются чётко в бухгалтерских книгах, но они, тем не менее, влияют на экономику. Цена как утверждение объединяет наши лучшие ожидания — будущие поступления и отчисления, сроки, риски — в одно число, благодаря чему варианты можно ранжировать. Это не обещание внешнему миру; это способ для компании мыслить последовательно.
Вот почему, даже когда рыночные котировки отсутствуют, мы продолжаем «чеканить» такие цифры внутри компании. Внутренние компоненты, время работы линии, пространство на полках, капитал, замороженный в товарах с медленным оборотом — всё это должно быть выражено в денежном эквиваленте, если они должны справедливо конкурировать за ограниченные ресурсы. Это значение может быть приблизительным и должно меняться по мере изменения реальности, но без него мы возвращаемся к несовместимым ключевым показателям и политике. Цена как утверждение является нашим наилучшим, текущим отображением экономических последствий.
Цена как решение — это нечто иное. Это обязательство, которое компания принимает и отстаивает. Очевидный пример — ценник на полке, но та же логика применяется к позднему сбору платы, снижению цены, минимальному заказу или ежедневной плате за единицу товара на складе. Эти меры не просто описывают ситуацию; они сразу же направляют потоки. Как только цена-решение установлена, закупки, распределение и выполнение заказов начинают действовать в соответствии с ней. Поэтому она должна быть принята, опубликована и единообразна по всей компании, так как служит мостом между намерением и действием.
Когда два значения стираются, организация теряет направление. Если мы рассматриваем цену-решение как чистое отражение «того, сколько что-то стоит», мы рискуем превратить вчерашние догадки в сегодняшние обязательства. Если же мы принимаем цену как утверждение за обязательство, то прекращаем обновлять наши оценки при изменении условий. Решение заключается в том, чтобы чётко разграничивать понятия. Сначала мы спрашиваем: каково наше лучшее денежное представление о вариантах, находящихся на столе? Затем спрашиваем: исходя из этого представления, на что мы готовы пойти сейчас?
Рассмотрим несколько знакомых ситуаций. Сегодня популярный компонент дефицитен, но на следующей неделе намечается гораздо более крупная, почти гарантированная распродажа набора. Цена как утверждение для удержания единицы должна включать ожидаемую выгоду от набора и стоимость ожидания. Цена-решение определяется действием, которое мы предпринимаем в 15:00: продадим ли мы сейчас, или зарезервируем? Или установим скидку. Цена как утверждение учитывает вероятный путь распродажи, риск списания, сезонность и стоимость капитала с течением времени. Цена-решение — это скидка, которую мы фактически устанавливаем сегодня днем, что перенаправит спрос за ночь. В обоих случаях фирма мыслит с помощью цены как утверждения и действует, используя цену-решение.
Существует еще один связующий элемент этих идей: доходность капитала. Надёжная цена как утверждение позволяет разным возможностям конкурировать на единой экономической шкале с учетом наличности, времени и рисков. Надёжная цена-решение направляет организацию к вариантам с наивысшей доходностью с учетом риска. На практике это означает выделение нескольких общекорпоративных показателей, которые понятны всем и которые система принятия решений может использовать без пересмотра: стоимость капитала; разумный денежный штраф за недовольство клиента; допуски на устаревание и перегрузку; ценность ограниченных ресурсов в периоды пиковой нагрузки; и, где существуют рынки, внешние котировки, которые мы не пересматриваем. Эти показатели не обязаны быть идеальными для того, чтобы быть полезными; они должны быть явными, последовательными и подлежащими корректировке.
Меня иногда спрашивают, принадлежит ли ценообразование маркетингу или цепочке поставок. Однако этот вопрос растворяется, если учитывать два значения. Цена как утверждение — это общий корпоративный способ мышления; цена-решение — это общий корпоративный способ действий. В таком контексте ценообразование не является изолированной функцией, а представляет собой общий язык, координирующий закупки, производство, логистику и продажи. Именно так мы принимаем миллионы мелких решений, соответствующих нашим большим намерениям.
Если бы мне пришлось свести этот метод к одной привычке, я бы сказал: разделяйте оценку и действие. Цена как утверждение показывает нам, в денежном выражении, каков текущий облик мира. Цена-решение указывает, в денежном выражении, что мы сделаем дальше. Сохраняйте их честными, держите их на виду и обновляйте по мере поступления новых данных. Результатом станет не только более упорядоченное общение, но и цепочка поставок, которая накапливает капитал быстрее.
Для более глубокого рассмотрения этих идей см. Главу 3 («Экономика») о роли денежных оценок внутри компании и Главу 8 («Решения») о том, как эти оценки превращаются в обязательства.
