00:11 Einführung
01:59 Die Welt der Unternehmenssoftware
05:07 Epistemische Korruption
08:59 Experimentelle Psychologie
14:15 Der bisherige Verlauf
15:57 Fallstudien, Über Anbieter (Zusammenfassung)
18:15 Marktforschung - Direkt
18:55 Fehlgeleitete Fragen
25:11 Interessenkonflikt
32:30 Vortäuschung von Neutralität
32:59 Wunschdenken
36:40 Marktforschung - Adversarial
36:55 Der Silberkugeltest
40:12 Qualitative Fragen
44:01 Rangfolge der Konkurrenten
46:16 Anbieter-gegen-Anbieter-Format
48:45 Einwände
54:47 Zusammenfassung, Marktforschung
59:31 Fazit
01:01:28 Bevorstehende Vorlesung und Fragen des Publikums
Beschreibung
Moderne Lieferketten sind von einer Vielzahl von Softwareprodukten abhängig. Die Auswahl der richtigen Anbieter ist eine Frage des Überlebens. Da jedoch die Anzahl der Anbieter groß ist, benötigen Unternehmen einen systematischen Ansatz für diese Aufgabe. Die traditionelle Marktforschung beginnt zwar mit guten Absichten, endet aber unweigerlich mit schlechten Ergebnissen, da Marktforschungsunternehmen letztendlich als Marketingfronten für die Unternehmen agieren, die sie analysieren sollen. Die Hoffnung, dass ein unvoreingenommenes Forschungsunternehmen entstehen wird, ist fehl am Platz. Die Anbieter-gegen-Anbieter-Bewertung ist jedoch eine Methodik, die es selbst einem voreingenommenen Marktforschungsunternehmen ermöglicht, unvoreingenommene Ergebnisse zu liefern.
Vollständiges Transkript
Hallo zusammen, herzlich willkommen zu dieser Reihe von Vorlesungen über Lieferketten. Ich bin Joannes Vermorel und heute werde ich “Adversarial Marktforschung” präsentieren. Moderne Lieferketten sind äußerst abhängig von ziemlich anspruchsvollen Softwareprodukten, und das ist seit mehr als zwei Jahrzehnten in entwickelten Ländern der Fall. Es besteht eine erhebliche Sorge, wenn es darum geht, die richtigen Werkzeuge und Anbieter auszuwählen, denn selbst die größten Unternehmen, die die größten Lieferketten betreiben, können es sich nicht leisten, intern jedes einzelne Stück der Anwendungsumgebung softwareseitig neu zu gestalten, das Sie benötigen, um eine moderne Lieferkette tatsächlich betreiben zu können.
Anbieter müssen sorgfältig ausgewählt werden, und die Frage, die in dieser Vorlesung interessiert, ist, wie man tatsächliche Marktforschung im Bereich der Unternehmenssoftware durchführt. Meine These ist, dass es Möglichkeiten gibt, sehr zuverlässige Ergebnisse zu erzielen, sogar wissenschaftlich, und es gibt auch Möglichkeiten, Marktforschung durchzuführen, die stark fehlgeleitet sind und Ihnen leider nicht die Art von Ergebnissen liefern werden, die Ihr Unternehmen möglicherweise sucht - um die besten Anbieter zu identifizieren, d.h. diejenigen, die den höchsten Return on Investment für Ihr Unternehmen generieren werden. Als Haftungsausschluss sei gesagt, dass ich der CEO von Lokad bin, das zufällig die Definition eines Unternehmenssoftwareanbieters erfüllt, der im Bereich der Lieferkette tätig ist.
Die Welt der Unternehmenssoftware ist riesig, um es gelinde auszudrücken. Auf dem Bildschirm sehen Sie eine Liste von Akronyme, die typische Produkte widerspiegeln, die in der Landschaft der meisten modernen großen Unternehmen mit umfangreichen Lieferketten zu finden sind. Hinter jedem einzelnen Akronym verbirgt sich ein Konzept, und in der Regel gibt es dutzende Anbieter weltweit, von denen einige Open Source sind und andere proprietär. Das Unternehmen kann sich natürlich immer dafür entscheiden, einige dieser Produkte intern neu zu gestalten, aber meines Wissens nach ist die Vorstellung, dass Sie jeden einzelnen Aspekt der Lieferkette vollständig intern neu gestalten möchten, keine sehr realistische Vorstellung. Es gibt einfach zu viel zu implementieren, selbst für sehr große Unternehmen.
Letztendlich geht es darum, Anbieter für diese Produkte auszuwählen. Selbst wenn Ihr Ziel darin besteht, Ihre eigene interne Lösung neu zu gestalten, stellt sich heraus, dass es wahrscheinlich ein sehr vernünftiger Ausgangspunkt ist, mit einer ordnungsgemäßen Marktforschungsstudie im Interessensgebiet zu beginnen, um herauszufinden, was Sie tatsächlich entwickeln möchten.
Nun, das Problem, das ich habe, und ich werde mit einem Stück Anekdotenbeweis beginnen, ist, dass ich glaube, dass das öffentlich verfügbare Wissen, um all diese Anbieter zu sortieren, von äußerst geringer Qualität ist. Nur um Ihnen ein Beispiel zu geben, wenn wir die Wikipedia-Seite zum Vorfall der Behinderung des Suezkanals, der vor einigen Tagen stattgefunden hat, mit der Wikipedia-Seite über ERP vergleichen, stellt sich heraus, dass die Seite über die Behinderung des Suezkanals derzeit von sehr hoher Qualität ist, gut geschrieben, gut belegt und bietet aufschlussreiche Elemente. Wenn ich mir die Wikipedia-Seite oder jede andere Online-Enzyklopädie über ERP anschaue, ist die Qualität der Seite über ERP sehr niedrig, so dass ich niemals einem Studenten raten würde, zur Wikipedia-Seite über ERP zu gehen, um auch nur ansatzweise zu verstehen, worum es bei ERP geht. Wir haben dieses Problem, und es ist noch rätselhafter, weil ERPs in ihrer jetzigen Form bereits vor 20 Jahren weitgehend stabilisiert waren. Wir haben ein Problem mit Domänenwissen, das nicht nur von sehr schlechter Qualität ist, obwohl ich hier recht anekdotische Beweise dafür präsentiere, sondern es wird im Laufe der Zeit auch nicht besser.
Ich glaube, dass das Problem, dem wir hier gegenüberstehen, als epistemische Korruption bekannt ist. Sergio Sismondo definiert epistemische Korruption als “wenn ein Wissenssystem seine Integrität wesentlich verliert und nicht mehr die Art von Vertrauen und Wissen bietet, die von ihm erwartet werden.” Dies ist ein Auszug aus einem im Jahr 2021 von Sergio Sismondo veröffentlichten Artikel über epistemische Korruption, die pharmazeutische Industrie und den medizinischen Wissenschaftskörper. Dieses Problem der epistemischen Korruption ist nicht spezifisch für Unternehmenssoftware; Ich glaube, dass es auch in zahlreichen anderen Bereichen vorhanden ist. Der Grund, warum ich auf das Gebiet der medizinischen Wissenschaft achte, ist, dass es ein Gebiet ist, das in dieser Hinsicht sehr ausgereift ist und diese Probleme in den letzten Jahrzehnten umfassend untersucht wurden.
Eine faszinierende Studie der Cochrane Library hat eine Metaanalyse von über 8.000 medizinischen Studien durchgeführt. Was sie festgestellt haben, ist, dass bei diesen Studien, an denen eine Finanzierung durch die Industrie beteiligt war, eine massive Verzerrung des Ergebnisses der Studie auftritt, die dazu neigt, die positiven Aspekte der betrachteten Behandlung zu vergrößern. Ebenso besteht auch eine massive Verzerrung, um die negativen Nebenwirkungen zu unterschätzen, die mit der Behandlung verbunden sind, bekannt als iatrogene Effekte. Das Interessante an dieser großen Metaanalyse von 8.000 Studien ist, dass es laut der Cochrane-Überprüfung nichts gibt, was Studien, die von der Industrie finanziert werden, von denen unterscheidet, die es nicht sind. Alle diese Studien werden von unabhängigen Drittanbieterunternehmen durchgeführt, sodass die pharmazeutische Industrie die Studie nicht selbst durchführt. Es ist stark reguliert, stark kontrolliert und stark geprüft.
Was sie feststellen, ist, dass die Studien in Bezug auf die Finanzierung durch die Industrie oder das Fehlen davon nicht unterschieden werden können. Die Studien sind genau gleich, und wenn Sie die Studien überprüfen und sich die Methodik ansehen, ist alles nicht zu unterscheiden. Wenn die Finanzierung nicht angegeben ist, können Sie nicht ableiten, ob es sich um eine Studie handelt, die von der Industrie oder von einer anderen Partei ausgelöst wurde. Dies ist sehr interessant, weil es zeigt, dass es eine Verzerrung auf Industrieebene geben kann, die nur durch die Anwesenheit von Finanzierung verursacht wird.
Und noch einmal, um Søren Kierkegaard, den dänischen Philosophen des 19. Jahrhunderts, zu zitieren: “Wenn sich die Welt verändert, werden die Formen der Korruption raffinierter, aber sie werden nicht besser.” Sie sehen, bei dem Phänomen der epistemischen Korruption handelt es sich nicht um die altmodische Korruption, bei der es nur um Bestechung geht. Stattdessen handelt es sich eher um eine Verzerrung des gesamten Wissensbereichs zum Vorteil derjenigen, die zu der Zeit die dominierenden Anbieter sind.
Um genauer zu verstehen, was vor sich geht, glaube ich, dass wir uns genauer ansehen müssen, was eine andere Wissenschaft zu sagen hat, nämlich die experimentelle Psychologie.
Robert Cialdini, ein Forscher, veröffentlichte 1984 ein faszinierendes Buch mit dem Titel “Influence: The Psychology of Persuasion”. Cialdini ist eine sehr beliebte Persönlichkeit. Als Forscher beschloss er, drei Jahre lang undercover zu gehen, um die einflussreichsten Organisationen seiner Zeit zu infiltrieren, darunter Telesales-Unternehmen, Lobbygruppen und religiöse Bewegungen. Seine Idee war es, zu beobachten, welche Art von Einflusstechniken im Spiel waren. Er verbrachte seine Karriere damit, während dieser drei Jahre unterirdisch Informationen zu sammeln und später als Forscher mit seinen Kollegen die während seiner Undercover-Jahre gewonnenen Erkenntnisse in kontrollierteren Umgebungen zu replizieren, um auf diesen anfänglichen Erkenntnissen fundierte Wissenschaft zu betreiben.
Die Infiltrationsmethode war banaler als es scheint. Meistens ging es darum, sich um einen Job zu bewerben, eingestellt zu werden, das Training zu absolvieren und für eine bestimmte Zeit zu bleiben, um ein Gefühl dafür zu bekommen, wie die Dinge funktionierten. Cialdini identifizierte unter den Einflussmechanismen einen sehr einfachen Mechanismus namens Reziprozität. Reziprozität ist etwas sehr Intuitives: Wenn ich etwas Gutes für dich tue, wirst du geneigt sein, etwas Gutes für mich zu tun. Das ist etwas, auf das die meisten Menschen reagieren.
Die Überraschung für Robert Cialdini war jedoch nicht, dass Reziprozität existiert, sondern dass sie in absolut spektakulärer Weise missbraucht werden kann. Wenn Sie Ihre Karten richtig spielen, können Sie einen völlig überdimensionierten Effekt aus diesem Reziprozitätsmechanismus erzielen. Um dies zu veranschaulichen, gibt Cialdini das Beispiel der Hare Krishnas, einer religiösen Bewegung, die Ende der 1960er Jahre entstand und in den 1970er Jahren wuchs. Die Krishnas wurden durch Pionierarbeit bei einer Verkaufstechnik, die erstaunliche Ergebnisse erzielte, zu einem der erfolgreichsten Blumenhändler aller Zeiten.
Die Technik war sehr einfach. Sie verkauften Blumen auf Flughäfen und wählten Passagiere zufällig aus, um ihnen eine Blume zu geben. Als der Passagier versuchte, die Blume zurückzugeben, sagte der Krishna: “Nein, nein, diese Blume wird geschenkt, aber Sie können entscheiden, ob Sie dafür bezahlen möchten oder nicht.” Die Krishnas verschenkten also einfach die Blumen und sagten den Menschen, dass sie bezahlen könnten, was sie wollten, auch nichts, wenn sie es bevorzugten.
Das Überraschende war, dass die Krishnas mit dieser Technik nicht nur eine um Größenordnungen größere Anzahl von Blumen verkauften als jeder andere Blumenhändler auf einem Flughafen, sondern auch der Geldbetrag, den die Krishnas pro Blume erhielten, um Größenordnungen höher war als das, was ein gewöhnlicher Blumenhändler auf einem Flughafen durch den Verkauf einer einzelnen Blume erhalten würde. Diese Technik war so erfolgreich, dass sie in den siebziger Jahren maßgeblich zur Finanzierung der Krishna-Bewegung beitrug. Cialdini reproduzierte dies später in kontrollierten Umgebungen, hauptsächlich mit Studenten, und stellte fest, dass es sich um einen sehr interessanten Mechanismus handelte, der das Konzept der Reziprozität geschickt ausnutzte. Es zwang die Menschen dazu, in monetären Begriffen anzugeben, wie viel ihnen das gerade Geschenkte wert war. Die Menschen wollten ihre Schulden begleichen, weil ihnen etwas geschenkt worden war, und sie wollten nicht unbedingt einem Fremden etwas schulden. Dies erwies sich als sehr effektive Verkaufstechnik.
Tatsächlich war die Technik so effektiv, dass das Verschenken von Blumen in den folgenden Jahren in den meisten US-Flughäfen verboten wurde. Ich glaube, dass Reziprozität und genauer gesagt der Missbrauch von Reziprozität das eigentliche Problem sind, mit dem Unternehmenssoftware derzeit zu kämpfen hat, und darauf werden wir zurückkommen. Dieser psychologische Mechanismus ist im Spiel.
Diese Vorlesung ist die fünfte Vorlesung meines zweiten Kapitels. In dieser Reihe über die Lieferkette habe ich in dem ersten Kapitel meine Ansichten über die Lieferkette sowohl als Forschungsfeld als auch als Praxis vorgestellt. Insbesondere habe ich darauf hingewiesen, dass die Lieferkette im Wesentlichen eine Sammlung von komplexen Problemen ist, im Gegensatz zu einfachen Problemen. Es sind Probleme, die sich nicht leicht einer einfachen Analyse unterziehen lassen, einfach weil wir so viele komplexe Aspekte haben, bei denen das, was andere Menschen auf dem Markt tun, die Gültigkeit der Antwort auf ein bestimmtes Problem vollständig untergraben kann.
Ich habe beschlossen, das gesamte zweite Kapitel der Methodik zu widmen, um mit all diesen komplexen Problemen umzugehen und rigorose Ergebnisse zu erzielen. Wir haben eine Reihe von Methoden gesehen, einige qualitative und einige quantitative. Die Lieferketten-Personae waren eine qualitative Methode, während die experimentelle Optimierung eher auf der quantitativen Seite liegt. Heute beschäftigen wir uns wieder mit den qualitativen Problemen der Marktforschung im Bereich der Unternehmenssoftware, mit einem Hauch von speziellem Interesse an Lieferkettenproblemen. Obwohl das, was ich heute präsentiere, nicht ausschließlich auf Lieferkettensoftware beschränkt ist, gilt es allgemein für alle Arten von Unternehmenssoftware.
Lassen Sie uns zusammenfassen, was wir in der ersten Vorlesung dieses zweiten Kapitels, der Personae-Vorlesung, gesehen haben. Wir haben gesehen, dass Verkäufer das tun, was Verkäufer tun. Wenn Sie einem Verkäufer eine Frage stellen, werden sie Ihnen nur das präsentieren, was sie verkaufen wollen, in möglichst vorteilhafter Weise. Etwas anderes zu erwarten ist ziemlich töricht, und diese Vorstellung ist sogar seit Jahrhunderten im römischen Recht mit der Idee des “dolus bonus”, der guten Lüge, verankert. Ja, Händler lügen, aber es wird irgendwie erwartet. Das ist das, was passiert, wenn man etwas zu verkaufen hat, und es ist nicht einmal Betrug - es ist rechtlich zugelassen.
Ich glaube speziell, dass ein weiteres Problem aus Fallstudien entsteht, wie wir in einer meiner vorherigen Vorlesungen gesehen haben. Fallstudien, die immer positiv sind, sind im Wesentlichen Arbeiten, die den Return on Investment demonstrieren, der durch die Implementierung einer Lösung erzielt werden kann. Fallstudien, die negative Ergebnisse zeigen, sind äußerst selten. Was ich gezeigt habe, ist, dass durch die Einbeziehung eines Kunden oder Analysten in die Untersuchung keine objektivere Forschungsform entsteht; im Gegenteil, es entsteht etwas mit noch mehr Voreingenommenheit. Im Wesentlichen häufen sich die Voreingenommenheit der Verkäufer mit der Voreingenommenheit des Kundenunternehmens, das seine eigenen Interessen hat. Wenn dann noch ein Marktforschungsunternehmen beteiligt ist, häufen sich auch diese Voreingenommenheiten.
Zusammenfassend kann man sagen, wie ich in einer früheren Vorlesung gesagt habe, dass Fallstudien im Bereich der Unternehmenssoftware im Wesentlichen glorifizierte Infomercials sind. Hier kommt “dolus bonus” ins Spiel - man kann ihnen nicht vertrauen und sie nicht als Grundlage verwenden, wenn wir eine gewisse Vertrauensbasis und Kenntnisse haben wollen, um die jeweiligen Qualitäten der Verkäufer beurteilen zu können.
Nun wollen wir uns damit beschäftigen, wie wir tatsächlich Marktforschung betreiben können. Zuerst werde ich darlegen, wie man Marktforschung nicht betreiben sollte, denn es gibt viele intuitive, aber leider falsche Ansätze. Ich nenne dies den “direkten Marktforschungsansatz”. Dann haben wir die “adversarielle Marktforschung”, die meiner Meinung nach eine weit überlegene Form der Marktforschung ist und viele Vorteile bietet, wobei der erste darin besteht, dass man tatsächlich Ergebnisse erhält, denen man vertrauen kann, was ein großer Pluspunkt ist.
Die klassische direkte Marktforschung folgt in der Regel einem einfachen und intuitiven Rezept. Sie kann von einem Unternehmen durchgeführt werden, das eine Supply Chain betreibt und einen Anbieter zur Lösung eines bestimmten Problems finden möchte, von Beratern, die Unternehmen bei strategischen Entscheidungen unterstützen, oder von spezialisierten Marktforschungsunternehmen. Die typische Methodik, der alle diese Akteure bei der Marktforschung folgen, besteht darin, Fragen zu stellen.
Zuerst stellen Sie eine Liste von Fragen zusammen, wie z.B. “Können Sie eine Zeitreihen-Prognose durchführen? Unterstützen Sie Mindestbestellmengen? Haben Sie eine Fallstudie über Luftfahrt-Supply Chains?” Dann stellen Sie eine Liste von Anbietern zusammen und senden all diese Fragen an jeden einzelnen Anbieter. Sie erhalten die Antworten, konsolidieren sie und gewinnen dann durch die Analyse der Antworten Einblicke in den Markt und können herausfinden, wer den vielversprechendsten Wert für das Unternehmen liefert.
Ich glaube, dass dieser Ansatz aus zwei Gründen zutiefst fehlerhaft ist und diese direkte Methode vollständig untergräbt. Der erste Grund ist, dass diese Methode in hohem Maße darauf beruht, dass Sie ehrliche Antworten von den Anbietern erhalten. Allerdings stehen Sie vor der Situation, dass Sie bei “dolus bonus” von jedem einzelnen Anbieter eine Lüge in gewissem Maße erhalten werden. Ich sage das als Anbieter selbst; das ist einfach das, was Anbieter tun. Wenn Sie ein Produkt haben, sagen Sie, dass es besser sein wird als jedes andere Produkt. Das ist einfach die Natur von Anbietern. Wenn Sie einen Anbieter von Unternehmenssoftware fragen, ob er etwas tun kann, wird die Antwort immer “ja, können wir” lauten, egal um welche Frage es sich handelt. In der Regel besteht das Problem darin, dass diese Fragen interpretationsabhängig sind. Wenn Sie zum Beispiel fragen, ob ein Anbieter MOQs unterstützt, hängt es genau davon ab, was Sie mit der Unterstützung von MOQs meinen. Wenn es nur darum geht, ein Feld zu haben, in dem Sie eine MOQ eingeben können und eine völlig triviale numerische Rezeptur damit verbunden ist, dann wird jeder Unternehmensanbieter sagen, dass er MOQs unterstützt, aber das ist nicht hilfreich. Fallstudien und Referenzen sind noch schlimmer, weil sie mehr Voreingenommenheit haben als die stumpfe Spezifikation der Unternehmenssoftwareprodukte.
Auf der zweiten Front gibt es ein weiteres Problem, das genauso groß ist wie das erste, aber von völlig anderer Art: Sie wissen nicht, welche Fragen Sie stellen sollen. Wenn Sie sich die Geschichte der Wissenschaft ansehen, werden Sie feststellen, dass die meisten historischen wissenschaftlichen Durchbrüche nicht darin bestanden, die Antworten zu bekommen. Die Durchbrüche bestanden in der Regel darin, die richtigen Fragen zu stellen. Die richtige Frage zu kennen, ist in der Regel weitaus anspruchsvoller und schwieriger als die tatsächlichen Antworten zu bekommen. Bei den meisten Fragen ist die Beantwortung nur eine alltägliche Anstrengung. Sobald Sie die Frage kennen, wird es natürlich Zeit und Ressourcen kosten, um eine Antwort zu erhalten, aber dieser Prozess ist sehr geradlinig. Was jedoch sehr schwierig ist, ist, dass Sie nicht einmal wissen, welche Fragen Sie stellen sollen. Hier sage ich, dass diese Methodik fehlgeleitet ist, weil Sie eine lange Liste von Fragen erstellen, die in der Regel völlig am Punkt vorbeigehen. Das Unternehmen, das ein Kunde sein kann, Berater oder Marktforschungsunternehmen, weiß nicht, welche die wichtigsten Herausforderungen sind. Sie haben nicht die Art von Insiderwissen, das Anbieter haben, weil sie an vorderster Front stehen und in der Regel dieses Spiel seit Jahrzehnten spielen.
Übrigens fällt mir als beiläufige Beobachtung auf, dass die Probleme in der Regel verstärkt werden, wenn Berater involviert sind, weil Berater zur Rechtfertigung ihrer Honorare und ihrer Mission die Anzahl der Fragen aufblähen. Nochmals, es liegt nicht daran, dass Sie einen größeren Stapel von Lügen haben, dass Sie bessere Ergebnisse erzielen werden. Es wird nur zur Verwirrung beitragen, und Sie werden keinen Fortschritt in Richtung Wahrheit machen.
Im Kern der Probleme sehen wir, dass wir ein Interessenkonflikt haben. Dies ist das Problem, das Anbieter betrifft, weshalb Anbieter Ihnen keine vollständig wahrheitsgemäßen Antworten auf die jeweiligen Qualitäten und Schwächen ihrer Lösungen geben können, weil es nicht das ist, was Anbieter tun. Aber ich glaube, dass es ein viel heimtückischeres Problem des Interessenkonflikts von Marktforschungsunternehmen gibt, die das Elefanten im Raum sind. Sie haben massive Probleme mit ihrem eigenen Interessenkonflikt, und lassen Sie uns das genauer betrachten.
Zuerst, um zusammenzufassen, die beiden goldenen Regeln des Interessenkonflikts sind: 1) Der Interessenkonflikt muss öffentlich erklärt werden. Übrigens habe ich dies in den allerersten Vorlesungen dieser Serie getan. Ich habe die Tatsache präsentiert, dass ich CEO eines Unternehmens bin, das ein Anbieter von Unternehmenssoftware ist, und ich habe diesen Haftungsausschluss in dieser speziellen Vorlesung aufgrund des Interessengebiets wiederholt. 2) Die zweite goldene Regel des Interessenkonflikts besagt, dass Sie nicht entscheiden können, ob Sie einen Interessenkonflikt haben. Das liegt nicht in Ihrer Hand. Das ist eine falsche Annahme. Sie haben einen Interessenkonflikt, wenn Ihre Situation nach allgemein vereinbarten Grundsätzen einen Interessenkonflikt darstellt. Es ist keine Bewertung, die Sie selbst vornehmen können. Es gibt allgemeine Grundsätze, die auf Sie zutreffen und definieren, ob Sie einen Interessenkonflikt haben oder nicht.
Wenn wir uns nun die Details des Interessenkonflikts ansehen wollen, hat die Weltbank einen sehr aufschlussreichen Leitfaden für Beschaffungsteams zum Thema Interessenkonflikt. Sie stellen alle klassischen Formen des Interessenkonflikts vor, wie Bestechung oder gut platzierte Verwandte, um direkte finanzielle Gewinne zu erzielen. Ich werde den Link zu diesem Dokument später in der Beschreibung des Videos einfügen. Diese altmodischen Situationen des Interessenkonflikts sind jedoch nicht das, was ich im Bereich der Unternehmenssoftware für interessant halte. Um Søren Kierkegaard zu zitieren: “Mit der Veränderung der Welt werden die Formen der Korruption raffinierter, aber sie werden nicht besser.” In der Softwarebranche haben wir raffiniertere Formen der Korruption entwickelt.
Also, welche spezifischen Probleme gibt es? Zunächst einmal würde ich sagen, Messen. Messen an sich sind in Ordnung, aber das Problem entsteht, wenn die Messe von einem Marktforschungsunternehmen organisiert wird. In dieser Situation nimmt das Marktforschungsunternehmen die Anbieter als Kunden an, die plötzlich auf der Messe präsentiert werden. Wenn Sie eine Messe haben, die von einem Marktforschungsunternehmen organisiert wird und Anbieter einlädt, um auf der Messe präsentiert zu werden, und dafür einen Preis verlangt, der natürlich an das Marktforschungsunternehmen geht, haben Sie einen absolut massiven Interessenkonflikt. Übrigens, wenn wir das in regulierten Bereichen wie der Medizinwissenschaft tun würden, zum Beispiel in der Pharmaindustrie, wäre das eine direkte “Geh ins Gefängnis”-Karte, wie bei Monopoly. Das ist also so ziemlich ein klassischer Fall von massivem Interessenkonflikt. Es gibt auch ausgefeiltere Möglichkeiten wie Restauranteinladungen oder Reiseeinladungen, bei denen ein Analyst eines Marktforschungsunternehmens von einem Anbieter zu einem Restaurant oder einer Veranstaltung eingeladen wird. Das gilt als Interessenkonflikt. Denken Sie daran, wie ich mit der Arbeit von Robert Cialdini und seinen Kollegen herausgestellt habe, tritt das Reziprozitätsprinzip in Kraft. Wenn Sie Ihre Karten richtig ausspielen, können Sie überdurchschnittliche Renditen erwarten. Ja, es ist nur eine Einladung in ein Restaurant, aber Sie können eine sehr große Wirkung davon erwarten. Es ist wie bei den Krishnas, die mit einer einfachen Geste des Wohlwollens Tonnen von Blumen verkaufen können.
Ein weiterer ausgeklügelter Mechanismus besteht aus der Jobvergabe. Wenn Sie zufällig Analyst in einem Marktforschungsunternehmen mit einiger Bekanntheit sind, können Sie erwarten, dass Sie in zehn Jahren von einem dieser Anbieter eingestellt werden. Ich meine nicht in sechs Monaten, sondern in zehn Jahren. Die Leute können sich den langfristigen Blick leisten, da dies eine etablierte Branche ist und die Akteure schon sehr lange dabei sind. Sie können den Interessenkonflikt nicht einfach als etwas betrachten, das sofortige finanzielle Gewinne bringt. Die Unternehmenssoftware ist eine anspruchsvolle Branche. Die Menschen können weit in die ferne Zukunft blicken und einen Interessenkonflikt haben, weil sie erwarten, dass sie auch in zehn Jahren eine Position bei einem Anbieter einnehmen werden, weil sie diesen Anbieter in der Vergangenheit gelobt haben.
Was Marktforschungsunternehmen betrifft, können Sie Ihren Interessenkonflikt auch verstärken, indem Sie Coaching- und Beratungsdienste direkt für die Anbieter anbieten. Dadurch entsteht ein noch größerer Interessenkonflikt, da Sie Ihren Einfluss auf alle Arten von Aufgaben ausdehnen. Schließlich müssen Sie, um den modernen Blick auf Interessenkonflikte zu verdeutlichen, die Unternehmensstruktur betrachten. Es geht nicht darum, ob eine bestimmte Person direkt Geld verdient. Wenn der Arbeitgeber Geld verdient und einen Interessenkonflikt hat, dann haben alle Mitarbeiter des Unternehmens einen Interessenkonflikt. Selbst nach modernen Maßstäben können wir nicht sagen, dass der Interessenkonflikt an den Unternehmensgrenzen endet. Wenn Sie zum Beispiel zwei Unternehmen mit denselben Aktionären haben, kann ein Interessenkonflikt für Unternehmen A auch Unternehmen B durchdringen, einfach weil sie gemeinsame Eigentümerschaft zwischen den beiden Unternehmen haben. Das ist das Problem, mit dem wir konfrontiert sind.
Zusammenfassend kann ich sagen, dass ich bei Marktforschung, insbesondere bei Spezialisten, sehe, dass es eine Neutralitätsvortäuschung gibt, aber die Realität ist anders. Die Interessenkonflikte sind so prominent, dass Sie keine Neutralität bekommen; Sie bekommen Pay-to-Win. Auch das kann nicht vermieden werden.
Wenn ich mir die Marktforschung im Bereich Unternehmenssoftware anschaue, sehe ich, dass es viele Wunschvorstellungen gibt. Wunschvorstellungen, bei denen die Leute sagen: “Ja, wir haben all diese Interessenkonflikte, aber das ist in Ordnung, wir haben einen Verhaltenskodex.” Aber so funktioniert es nicht. Das wurde zum Beispiel durch die Cochrane-Überprüfung dieser 8.000 Studien, über die ich heute gesprochen habe, veranschaulicht. Selbst wenn Sie alles haben, einschließlich unabhängiger Organisationen, können Interessen durchdringen. Es liegt also nicht daran, dass Sie einen Verhaltenskodex haben. Im Bereich der medizinischen Wissenschaft, der stark regulierte Abläufe hat und stark überprüft und kontrolliert wird, gibt es immer noch erhebliche Voreingenommenheit, wie die Cochrane-Überprüfung gezeigt hat. Wie kann es in der Unternehmenssoftware-Branche anders sein, wo nicht annähernd der gleiche Grad an Sorgfalt und Aufmerksamkeit für diese Elemente aufgebracht wird? Ein Verhaltenskodex ändert absolut nichts.
Die Idee, Silos oder Geschäftseinheiten zu haben, löst das Problem auch nicht. Es liegt nicht daran, dass ein Marktforschungsunternehmen zwei verschiedene Geschäftseinheiten hat, eine für Messen und eine mit Analysten, dass es überhaupt ein Problem löst. Der Interessenkonflikt wird sich im gesamten Unternehmen ausbreiten. Es ist nur eine Illusion, dass die Verzweigung des Organigramms selbst den Interessenkonflikt stoppen wird, nur weil Sie in einem Unternehmen beschlossen haben, einen linken und einen rechten Zweig zu haben. Nur eine sehr naive Person würde das glauben.
Ein weiterer Aspekt des Wunschdenkens ist, dass die Leute denken: “Oh nein, es ist in Ordnung, wir sind ehrlich.” Das ist nicht das Problem. Ich glaube, und das ist auch das Fazit der Cochrane-Überprüfung, dass der Interessenkonflikt nichts mit Ehrlichkeit oder Unehrlichkeit zu tun hat, sondern mit Voreingenommenheit, von der der Großteil unbewusst ist. Sie denken nie darüber nach, dass Sie selbst voreingenommen sind; Sie denken einfach, was Sie denken. Sie können tonnenweise Voreingenommenheit zeigen, auch wenn Sie das nicht glauben. Das geht auf das Experiment von Robert Cialdini in seinem Fachgebiet zurück, bei dem Sie Voreingenommenheit konstruieren können und wenn Menschen gebeten werden, eine Selbsteinschätzung vorzunehmen, bleiben sie sehr zuversichtlich in ihrer Fähigkeit, unvoreingenommen zu bleiben. Es hat nichts mit Ehrlichkeit zu tun, und Sie können starke Voreingenommenheit bei absolut ehrlichen Menschen feststellen.
Die Vorstellung, dass man das Problem durch gemeinnützige Organisationen lösen kann, ist ebenfalls unrealistisch. Niemand wird Marktforschung zu super langweiligen Themen wie zum Beispiel EDI (Enterprise Data Interchange) betreiben. Es gibt viele Unternehmenssoftwareprodukte, die extrem langweilig zu entwickeln und zu überprüfen sind. Niemand könnte erwartet werden, das kostenlos zu tun, genauso wie man nicht erwarten kann, dass Menschen die Konten von Unternehmen kostenlos prüfen. Die Vorstellung, dass eine gemeinnützige Organisation einspringen kann, ist einfach nicht realistisch.
Wie können wir also tatsächlich Marktforschung betreiben? Ich glaube, die einfache Idee, wenn Sie ordentliche Marktforschung betreiben möchten, besteht darin, eine adversative Denkweise zu haben.
Übrigens habe ich diese Idee von Warren Buffett entlehnt, einem der reichsten Männer der Welt. Er gehört wahrscheinlich zu den erfolgreichsten Investoren aller Zeiten. Er hat ein sehr einfaches Rezept entwickelt. Obwohl dieses Rezept sehr öffentlich ist und von Berkshire Hathaway, dem Unternehmen, das Buffett vor über sechs Jahrzehnten gegründet hat, geteilt wurde, wurde es trotz seiner logischen Schlüssigkeit nie wirklich kopiert. Buffett hat in zahlreichen Interviews und Memos gesagt, dass seine primäre Technik für Marktforschung der “Silberkugel-Test” ist. Er fragt die Unternehmen, die er untersucht, “Wenn Sie eine Silberkugel hätten und sie auf einen Ihrer Konkurrenten schießen könnten, wen würden Sie wählen?”
Als Investor besteht seine Aufgabe darin, Marktforschung zu betreiben und herauszufinden, in welches Unternehmen einer Branche er investieren sollte. Das Problem, dem Warren Buffett gegenübersteht, ist, dass jedes einzelne Unternehmen, das gute Arbeit leistet, ihm eine verzerrte Sicht auf ihr eigenes Unternehmen in einem äußerst positiven Licht präsentiert. Talentierte CEOs sind in der Regel sehr gut darin, Investoren zu verführen. Wenn Buffett direkte Fragen stellt, auch finanzielle Fragen, endet er mit einem großen Haufen Lügen. Jeder, der mit der Unternehmensfinanzierung vertraut ist, weiß, dass es Tausende von Möglichkeiten gibt, Zahlen darzustellen, die alle völlig legal sind, um ein Unternehmen trotz verborgener Probleme wie florierend aussehen zu lassen.
Berkshire Hathaway verwendet diese einfache Frage, um die tatsächlich guten Spieler zu identifizieren. Sie stellen keine Fragen zum Unternehmen selbst, sondern fragen das Unternehmen nach seinen Mitbewerbern. Dieser Ansatz beseitigt nahezu vollständig die Probleme des Interessenkonflikts.
Die Art und Weise, wie ich Marktforschung betreiben möchte, ist äußerst einfach. Es sind nur zwei Fragen, die an Softwareanbieter gerichtet sind: “Stellen Sie sich vor” und “Stellen Sie Ihre Mitbewerber vor”. Keine weiteren Fragen. Sie könnten die erste Frage eliminieren, aber aus Höflichkeit ist es besser, die Leute zuerst sich selbst vorstellen zu lassen, damit es nicht zu unhöflich wirkt. Grundsätzlich ist es die zweite Frage, die wirklich interessant ist.
Wenn wir zu den beiden Problemen zurückkehren, die ich für den direkten Ansatz der Marktforschung genannt habe - erstens die massiven Verzerrungen und zweitens das Nichtwissen, welche Fragen die richtigen sind -, stellt sich heraus, dass Sie diese Probleme mit diesem Ansatz angehen können. In Bezug auf die Verzerrung können Sie einem Anbieter vertrauen, wenn er Ihnen sagt, dass ein anderer Anbieter, ein Konkurrent, tatsächlich ein sehr talentierter Rivale ist. Es liegt nicht im Interesse des Anbieters zuzugeben, dass ein anderer Anbieter eine Bedrohung für ihn darstellt oder dass er bewundernswerte Technologien besitzt. Wenn er das zugibt, können Sie darauf vertrauen, dass es tatsächlich wahr ist oder zumindest mehr Vertrauen haben. Der Anbieter selbst kennt den Markt möglicherweise nicht perfekt und kann Fehler machen, aber er hat mehr Insiderwissen.
Wenn es darum geht, Mitbewerber vorzustellen, können Anbieter auch die relevanten Fragen präsentieren, die Sie stellen sollten, aber möglicherweise nicht in Betracht ziehen. Wenn Sie zum Beispiel nach Verkaufsprognosen fragen, könnte ein Anbieter vorschlagen, dass Sie stattdessen nach Nachfrageprognosen fragen sollten, da Sie an zukünftiger Nachfrage und nicht an zukünftigen Verkäufen interessiert sind. Ein anderer Anbieter könnte vorschlagen, sich auf die probabilistische Vorhersage oder die Durchlaufzeit Vorhersage zu konzentrieren, während ein vierter argumentieren könnte, dass sich die Konzentration auf Vorhersagen Ihre Lieferkette gegen unvorhergesehene Ereignisse anfällig machen könnte und vorschlagen, stattdessen über Puffer nachzudenken. Die einzige Möglichkeit, diese Perspektiven zu entdecken, besteht darin, Anbieter ihre Mitbewerber und die Stärken ihrer Konkurrenten präsentieren zu lassen. Sie müssen also nur zwei Fragen stellen: “Stellen Sie sich vor” aus Höflichkeit und “Stellen Sie Ihre Rivalen vor”, was wirklich wichtig ist.
Sobald Sie eine Präsentation der Mitbewerber haben, können Sie den Anbieter bitten, die von ihnen gerade beschriebenen Anbieter zu rangieren, beginnend mit ihrem besten Konkurrenten und die Liste bis zu den Konkurrenten, denen sie am gleichgültigsten gegenüberstehen. Das ist alles.
Es gibt eine falsche Vorstellung, dass Sie Anbieter bitten können, ihre Konkurrenten anhand von 20 verschiedenen Metriken zu rangieren, aber das ist unrealistisch. Als Anbieter selbst ist meine Wahrnehmung nicht so stark in die Wettbewerbslandschaft eingebettet. Wenn es jedoch darum geht, die besten Konkurrenten bis hin zu den gleichgültigsten zu bewerten, ist dies eine sichere Wette. Um eine solche Umfrage durchzuführen, ist der Prozess einfach: Identifizieren Sie Ihre Anbieter, senden Sie ihnen die beiden Fragen, sammeln Sie ihre qualitativen Antworten in Klartext und sammeln Sie ihre impliziten Ranglisten. Sie können sogar eine synthetische Rangliste mit einer einfachen Formel erstellen, für die ich hier ein Beispiel gebe. Die Details werden in einem Link zu diesem Vortrag angegeben. Mit diesem einfachen, unvoreingenommenen Rangmechanismus können Sie das Feld der Anbieter sortieren, von denen Sie glauben, dass sie für Ihr Unternehmen relevant sind, und aufstrebende Marktführer identifizieren.
Was ich gerade vorgestellt habe, ist im Wesentlichen das, was ich als das “Anbieter gegen Anbieter” -Format bezeichne. Es ist von der Silberkugelperspektive inspiriert, die von Warren Buffett entwickelt wurde und aus zwei Fragen besteht, von denen die zweite implizit eine Rangliste enthält. Wenn es darum geht, Antworten zu konsolidieren, ist keine Bearbeitung erforderlich, sondern nur eine minimale Kuratierung, um minderwertige oder irrelevante Antworten zu eliminieren. Die Übung ist einfach: Sammeln Sie einfach die Informationen.
Am Ende erhalten Sie etwas, das Konflikte nicht beseitigt, sondern sie durch widersprüchliche Ansichten neutralisiert. Das Schöne an dieser Anbieter-gegen-Anbieter-Bewertung ist, dass Sie aufgrund der widersprüchlichen Ansichten wissen, dass jede einzelne Antwort voreingenommen ist. In der Gesamtheit kann Ihnen das jedoch einen sehr unparteiischen Blick auf den Markt geben und die wirklich guten Unternehmen darin aufdecken. Diese Methodik ist das Wesen des Erfolgs von Berkshire Hathaway. Interessanterweise wurde ich von vielen Risikokapitalgebern angesprochen, aber ich habe noch keinen Investor gesehen, der diese Technik verwendet. Es ist faszinierend für mich, dass der erfolgreichste Investor aller Zeiten eine Methode verwendet, die einfach und vernünftig ist, aber aufgrund ihrer trügerischen Einfachheit oft übersehen wird.
Als ich begann, Menschen, die neu in diesem Bereich sind, nach dieser Idee zu befragen, wurden viele Einwände erhoben, und sie sind sehr interessant. Ich werde auf diese Einwände eingehen. Der erste Einwand betrifft Marktforschungsunternehmen. Sie argumentieren, dass es hier nichts zu sehen gibt und dass ihre Schlüsselerkenntnisse für eine unvoreingenommene Marktansicht notwendig sind. Ich bin mit dieser Aussage entschieden anderer Meinung, insbesondere für diejenigen Unternehmen, die Messen oder Veranstaltungen organisieren, zu denen Anbieter eingeladen werden. Ich glaube, dass es nur ein Vorwand ist.
Wenn man die geheimen Einwände berücksichtigt, die sie mir nicht sagen können, wird deutlich, dass hier viel Geld auf dem Spiel steht, und die Anbieter-gegen-Anbieter-Studie hat ein massives Problem für Marktforschungsunternehmen: Sie ist sehr kostengünstig durchzuführen. Das ist genau das, was Warren Buffett in einem Interview über seine eigenen Techniken gesagt hat. Der Silberkugeltest kann in wenigen Stunden durchgeführt werden und ermöglicht die Identifizierung von Schlüsselspielern in jeder Branche. Es ist dramatisch effizient und entfernt alle Störgeräusche.
Bei der Durchführung einer Marktforschungsstudie geht es nicht darum, selbst ein Experte für die Details einer Lösung zu werden, sondern darum, die guten Anbieter auf dem Markt zu identifizieren. Einige Anbieter waren begeistert von der Anbieter-gegen-Anbieter-Bewertung, während andere, Mitbewerber von Lokad, negativer waren und sie für eine schlechte Idee hielten. Mein Gegenargument ist, dass die Bewertung nur so negativ sein wird, wie Sie es zulassen. Wenn Sie gute Dinge über Ihre Kollegen sagen, wird die Studie ziemlich positiv sein.
Eine weitere Art von Einwand kommt von Anbietern, die behaupten, ihre Kollegen nicht zu kennen. Meine Antwort darauf lautet: Wie können Sie behaupten, eine hochmoderne Technologie zu haben, wenn Sie Ihre Kollegen nicht kennen? Um Überlegenheit in irgendeinem Aspekt zu behaupten, müssen Sie wissen, was die anderen Unternehmen tun. Andernfalls, worauf basieren Sie Ihren Vergleich?
Ich glaube, der geheime Einwand ist der Impostor-Effekt. Um es klarzustellen, ich spreche nicht von Impostor-Syndrom, bei dem sich jemand trotz Expertise wie ein Betrüger fühlt. Der Impostor-Effekt bezieht sich darauf, tatsächlich ein Betrüger zu sein, mit wenig oder keiner Expertise. Das Problem bei dieser Art von Studie ist, dass sie Anbieter bedroht, die vorgeben, überlegene Angebote zu haben, aber nichts haben, um ihre Behauptungen zu unterstützen. Sie fürchten, als Betrüger entlarvt zu werden.
Nun wollen wir uns mit den Einwänden der Kunden befassen. Einige Kunden glauben, dass die Studie ihre spezifischen Fragen nicht beantwortet. Diese Perspektive bezieht sich auf den direkten Marktforschungsansatz, bei dem Kunden verschiedene Fragen stellen möchten wie zum Beispiel “Unterstützen Sie dies?” oder “Unterstützen Sie das?”. Sobald die Menschen verstehen, worum es bei diesen Fragen geht, erkennen sie, dass diese Fragen nicht sehr interessant sind und nur eine Fassade darstellen. Oberflächlich betrachtet können Kunden einwenden, dass ihre Fragen nicht genau beantwortet werden, aber dies ist größtenteils eine argumentative Täuschung.
Ich glaube, der geheime Einwand besteht darin, dass es seltsam ist, diese Fragen zu stellen und Kollegen vorzustellen, sogar grenzwertig unhöflich. Dies ist eine der einfachen Erklärungen dafür, warum diese Methode, die Berkshire Hathaway erfolgreich gemacht hat, nicht weit verbreitet ist. Die Menschen haben Angst davor, seltsame Dinge zu tun, noch mehr als schlechte Dinge zu tun. Diese Fragen lassen die Menschen sich seltsam fühlen, aber sie sind einfach und haben eine ausgezeichnete Betriebseffizienz.
Um die Marktforschung zusammenzufassen, gibt es die direkte Methode, die auf Selbsteinschätzung beruht. Anbieter geben ihre Meinungen über sich selbst ab, und die Methodik beruht auf der Erwartung ehrlicher Antworten. Diese Methode wird jedoch durch Interessenkonflikte, entweder von Anbietern oder Marktforschungsunternehmen, untergraben.
Die direkte Marktforschung ist durch hohe Overheads gekennzeichnet, da viele Fragen gestellt werden, was zu mehr Antworten und einer umfangreichen Studie führt. Dies führt zu einem Bedarf an Beratern und einem erheblichen Zeitaufwand. In Bezug auf das Endspiel konvergiert es zu einem Pay-to-Win-Modell aufgrund der Interessenkonflikte, mit denen Marktteilnehmer konfrontiert sind.
Die gegnerische Perspektive hingegen beruht auf der Bewertung anderer - Kollegen und Wettbewerber. Sie können immer noch eine Voreingenommenheit erwarten, aber sie liegt im Interesse des Kundenunternehmens, das eine Bewertung vornehmen möchte. Dieser Ansatz der gegnerischen Marktforschung geht davon aus, dass Voreingenommenheit existiert, und zielt darauf ab, diese auszunutzen, anstatt sie zu mildern. Dadurch entsteht kein Interessenkonflikt, sondern eine Studie, die widersprüchliche Interessen repräsentiert. Die Konsolidierung dieser widersprüchlichen Interessen kann Ihnen eine sehr unparteiische Sicht auf einen Markt geben.
In Bezug auf positive Eigenschaften ist der Overhead für gegnerische Marktforschung minimal. Es erfordert wesentlich weniger Aufwand im Vergleich zu einer direkten Marktforschungsstudie. Darüber hinaus müssen Sie aufgrund des relativ begrenzten Materials Ihre Entscheidungsfindung nicht an ein Drittunternehmen delegieren. Sie können den Entscheidungsprozess intern behalten. Für Unternehmen, die Supply Chains betreiben, ist es entscheidend, Ihr Urteilsvermögen nicht an Dritte zu delegieren, da Ihre Interessen am besten durch Ihr eigenes Urteilsvermögen vertreten werden. Wenn Sie Ihr Urteilsvermögen delegieren, wird dieses Drittunternehmen Sie wahrscheinlich im Laufe der Zeit ausnutzen.
Interessanterweise können wir in Bezug auf das Endspiel für gegnerische Marktforschung, das noch nicht in sinnvoller Weise existiert, außer wie es von Berkshire Hathaway praktiziert wird, eine Rückkehr zum ursprünglichen Geschäftsmodell der meisten Marktforschungsunternehmen erwarten, bei dem Menschen für den Zugang zu Berichten bezahlen und deren Inhalt bewerten. Mit dieser Methode können wir uns sogar eine Welt vorstellen, in der Marktforschungsunternehmen, die entlang dieser Linien arbeiten, sehr günstige Berichte verkaufen können, da es kostengünstig ist, eine gegnerische Marktforschungsstudie durchzuführen.
Abschließend glaube ich, dass die epistemische Korruption im Bereich der Unternehmenssoftware schwerwiegend ist und die Konsequenzen nicht unterschätzt werden sollten. Wenn das Fachwissen entwertet wird, entstehen massive Probleme. Für Supply Chains bedeutet dies, dass sie weiterhin verschwenderischer sind als nötig, nicht so viel Fortschritt erzielen wie gewünscht und nicht die erwarteten Gewinne generieren. Diese Probleme sind weit verbreitet, und wenn man bedenkt, dass die Welt auf diesen großen Supply Chains läuft, die das Herz unserer modernen industriellen Zivilisation bilden, handelt es sich um ein sehr schwerwiegendes Problem.
Während niemand dabei stirbt, wird viel Geld verschwendet - Geld, das in bessere Lösungen investiert oder reinvestiert werden könnte. Ich glaube, dass adversiale Marktforschung ein einfaches Puzzlestück ist, um das Problem der epistemischen Korruption im Bereich der Unternehmenssoftwareanbieter anzugehen. Ich möchte mich ganz besonders bei Stefan de Kok und Shaun Snapp bedanken, die mich vor einigen Wochen kontaktiert und mir einige Hinweise sowie die ursprüngliche Idee gegeben haben, einen Anbieter einen anderen Anbieter bewerten zu lassen. Die Ansichten, die ich heute präsentiert habe, sind meine eigenen; die ursprüngliche Idee, einen Anbieter einen anderen Anbieter bewerten zu lassen, wurde von Stefan de Kok und Shaun Snapp vorgestellt.
Übrigens habe ich meine allererste Studie über Anbieter gegen Anbieter durchgeführt und diese Studie auf www.lokad.com veröffentlicht.
Derzeit handelt es sich um eine minimalistische Studie, die 14 Anbieter vorstellt, die ich als Rivalen oder Kollegen betrachte. Sie sind von dem Unternehmen, das ich am meisten bewundere, bis zu demjenigen, das ich für am wenigsten relevant halte, eingestuft. Ich möchte alle meine Konkurrenten dazu einladen, an dieser Studie teilzunehmen, indem sie ihre eigenen Ansichten einbringen. Es ist relativ günstig, kann in wenigen Stunden erledigt werden und ist nicht einmal ein Zehntel des Aufwands, der erforderlich ist, um eine Angebotsanfrage oder eine Angebotsanfrage zu beantworten. Als Unternehmensanbieter geben wir den ganzen Tag über solche Antworten im Rahmen unserer regulären Aktivitäten.
Ich glaube wirklich, dass wir eine einzigartige Gelegenheit haben, eine überlegene Form des Wissens zu etablieren und den Markt zu stören, damit wir die derzeitige Blockade in der Welt der Unternehmenssoftware überwinden können. Nun werde ich mir die Fragen ansehen.
Frage: Krishnas haben umsonst gearbeitet. Hochdisziplinierte Bereiche werden niemals umsonst arbeiten. Der Vergleich ist schwach.
Ja und nein. Wenn Sie sagen, dass Krishnas umsonst gearbeitet haben, erklärt das nicht, wie sie absolut beeindruckende Anbieter waren. Sie haben einen Grad an Kompetenz im Verkauf von Blumen an Flughäfen erreicht, der unübertroffen war. Die Frage ist, ob man mehr verkaufen kann, und auf der Grundlage der Fähigkeit, Tonnen von Blumen zu verkaufen, hatte Krishnas so beeindruckende Ergebnisse, dass die Praxis verboten wurde, weil sie als Verkaufstechnik so effektiv war.
Der Vergleich ist nicht schwach. Sie hatten eine unglaublich effiziente Verkaufstechnik, die Robert Cialdini ausführlich untersucht hat. Sie haben diese Ergebnisse unter kontrollierten Bedingungen reproduziert, und es ist nicht spezifisch für Blumen. Sie können unter vielen Bedingungen die gleichen Ergebnisse erzielen, wenn Sie wissen, wie man das Prinzip der Reziprozität missbraucht. Dieser Mechanismus wurde in der experimentellen Psychologie umfassend untersucht und wird nun stark missbilligt, wenn Anbieter solche Spielchen spielen. Weltweit wurden Vorschriften erlassen, um solchen Schabernack zu beenden. Also glaube ich, dass der Vergleich relevant ist. Die Frage ist, ob es einen Mechanismus gibt, um dieses Prinzip der Reziprozität zu missbrauchen. Es hätte jede andere Religion sein können, aber die Anekdote beinhaltete zufällig diese religiöse Bewegung.
Frage: Wenn ein Entscheidungsträger nicht weiß, welche Fragen er stellen soll und stattdessen den Anbieter nach der Demo fragt, die der Anbieter akzeptiert, ist das aus Ihrer Sicht ein Missbrauch der Reziprozität?
Nein, das ist keine Reziprozität, denn man erwartet, dass der Anbieter eine Demo macht. Wenn ein Kunde mit einem Anbieter interagiert, um eine Demo zu erhalten, liegt es nicht daran, dass der Kunde eine halbe Stunde seiner Zeit für die Demo aufgewendet hat, dass er dem Anbieter etwas schuldet. Ich glaube nicht, dass es so funktioniert, denn die Leute wissen, dass es nur eine Demo ist. Das eigentliche Problem ist jedoch, dass man von einer Demo eine sehr verzerrte Sichtweise erhält.
Zum Beispiel erwarten Sie während einer Demo nicht, dass ein Anbieter, einschließlich Lokad, irgendwelche Schwachstellen ihrer Lösung präsentiert. Alle Unternehmensanbieter, von denen ich weiß, stellen sicher, dass ihre Demos keine Fehler enthalten. Selbst wenn Sie als Anbieter sehr ehrlich sein möchten, erwarten Sie nicht von mir, eine Demo zu machen, in der ich die Fehler meiner Produkte demonstriere. Das werde ich nicht tun. Also, wenn Sie eine Demo machen, ist das völlig in Ordnung, aber Sie werden im Wesentlichen eine verzerrte Sichtweise erhalten. Erwarten Sie nicht, dass die Demo die Wahrheit ist; es wird wie ein Ausstellungswagen sein, der viel schöner aussieht, als er in Wirklichkeit ist.
Frage: Was die Präsentation Ihrer Konkurrenten betrifft, gehen Sie davon aus, dass Anbieter eine unvoreingenommene und unbegrenzte Kenntnis über den Wettbewerb haben. Wie viele Demos von Anbietern haben Sie tatsächlich gesehen? Analysten und Beratungsunternehmen haben alle Tools gesehen.
Ich bin seit 12 Jahren CEO von Lokad und habe Dutzende von Konkurrenz-Demos gesehen. Ich habe ganze Wochen damit verbracht, alle öffentlich verfügbaren Materialien umzukehren. Wenn ich mein eigenes Produkt verbessern möchte, versuche ich zuerst, alles zu kopieren, was ich von meinen Konkurrenten kann. Als CEO von Lokad habe ich eine enorme Menge an Zeit dafür aufgewendet und ich glaube, ich habe tonnenweise Insiderwissen.
Das Problem bei Beratern ist, dass sie zwar die Demos gesehen haben, aber nicht versucht haben, die gleichen Dinge selbst umzukehren. Wenn ein Konkurrent sagt, dass er eine bestimmte Machine-Learning-Technik verwendet, die hervorragend funktioniert, was tun Sie dann? Sie greifen einfach auf das Open-Source-Machine-Learning-Toolkit des Tages zu und probieren es selbst aus. Als Anbieter können Sie alle Arten von Problemen sehen, die mit diesen Techniken auftreten können. Vielleicht verwendet einer Ihrer Konkurrenten eine bestimmte Technik, aber wenn Sie versuchen, sie zu replizieren, sehen Sie, dass es zwar einige gute Punkte geben kann, aber auch tonnenweise versteckte Mängel. Sie sehen die Probleme nur, wenn Sie tatsächlich versuchen, die Lösung selbst umzukehren und in die Produktion zu bringen.
Das Problem bei Beratern ist, dass sie die Demos sehen, aber nicht versucht haben, die Lösungen selbst umzukehren. Das Umkehren ist entscheidend, weil einer der versteckten Mängel von Unternehmenssoftware die Wartbarkeit ist. Es geht nicht nur darum, ein Stück Software zu produzieren und es am ersten Tag zum Laufen zu bringen; es geht darum sicherzustellen, dass es auch in zehn Jahren noch wartbar ist. Das ist etwas, das Sie nur als Anbieter sehen, denn wenn Sie etwas produzieren, das nicht wartbar ist, wird es die gesamte nachgelagerte Softwareentwicklung, die Sie tun möchten, komplizieren.
Warren Buffett weist darauf hin, dass Marktteilnehmer immer die schlechten Dinge sehen, aber nur öffentlich über die guten Dinge sprechen. Wenn es darum geht, Anbieter zu bewerten, fragt Alex, wie man den Effekt günstiger Bewertungen vermeiden oder erkennen kann, die ohne jeden Grund gegeben werden, außer um besser auszusehen, als sie tatsächlich sind. Das Ding ist, meine Konkurrenten sind nicht meine Freunde. Die meisten meiner Konkurrenten sind Unternehmen, die Hunderte von Kilometern von Lokad entfernt sind. Ich muss nicht mit ihnen befreundet sein; ich lebe nicht mit ihnen zusammen.
Das Problem bei 360-Grad-Bewertungen innerhalb eines Unternehmens ist, dass sie schnell toxisch werden können, weil Sie Teil des gleichen Teams sind. Wenn Sie zu ehrlich sind und etwas Schlechtes über jemanden sagen, müssen Sie mit den Konsequenzen leben, während Sie jeden Tag im selben Büro arbeiten. Es ist schwierig, keine Freundschaften mit den Menschen zu schließen, mit denen Sie den ganzen Tag zusammenarbeiten. Wenn es um die Bewertung von Unternehmen durch andere Unternehmen geht, werden Anbieter viel weniger Sentimentalität haben, etwas Schlechtes über einen Konkurrenten zu sagen. Sie werden sicherlich keinen Konkurrenten loben, von dem sie wissen, dass er kein guter Spieler ist, nur um ihn nicht zu verärgern. Sie sehen, es gibt eine Art Effekt, bei dem Sie Ihre Konkurrenten nicht verärgern wollen. Ich muss meine Konkurrenten nicht zufriedenstellen, und ich werde sicherlich keine Konkurrenten loben, die meine Bewunderung nicht verdienen.
Ich glaube, dass diese Methodik eher auf Standardsoftware (COTS) anwendbar ist. Viele Kunden stehen vor der Entscheidung “kaufen oder selbst entwickeln” bei ihrer digitalen und datenbasierten Supply Chain Transformation. Die Schwierigkeit besteht darin, den Umfang der Untersuchung zu definieren: verpackte Software, Plattform oder vollständig individuell. Ich glaube, dass diese Techniken auf zahlreiche Bereiche anwendbar sind, und wenn man sich die Erfahrung von Berkshire Hathaway ansieht, die in Dutzende von Branchen investiert hat, trifft dies irgendwie auf alles zu.
Mein spezielles persönliches Interesse liegt in Unternehmenssoftware, die seit Jahrzehnten immer eine Mischung war. Es gibt immer einen umfangreichen Grad an Anpassung, und das gilt sowohl für die größten Anbieter als auch für die kleinsten. Dies ist besonders relevant, wenn es um Supply Chains geht, die tendenziell komplex und einzigartig sind. Keine zwei Supply Chains werden auf die gleiche Weise aufgebaut.
Ich glaube, dass diese Methodik auf Anbieter angewendet werden kann, egal ob sie Standardprodukte oder maßgeschneiderte Lösungen haben. Im Bereich der Unternehmenssoftware, die das Interessengebiet ist, gibt es keine relevante Trennung in der Art der Entscheidung “kaufen oder selbst entwickeln”. Die Herausforderung besteht darin, die richtigen Fragen zu stellen. Wenn Sie sich mit Ihren Kollegen austauschen, geben sie Ihnen Hinweise auf die Technologien, die es wert sind, bewundert zu werden, und die guten Richtungen, die Sie einschlagen können, auch wenn Sie sich für eine interne Entwicklung entscheiden.
Das Problem bei Unternehmenssoftware ist, dass es so viele Optionen gibt. Für jedes Problem gibt es unzählige Möglichkeiten. Die Wege sind endlos. Durch die Nutzung dieser Art von Marktforschung können Sie Erkenntnisse von denen gewinnen, die es bereits getan haben, und schnelles und kostengünstiges Feedback darüber erhalten, was funktioniert. Wenn Sie sagen, dass Sie bereits mehr wissen, positionieren Sie sich als jemand, der in der Lage ist, eine überlegene technologische Bewertung zu erstellen als die Anbieter selbst. Das mag der Fall sein, aber es ist eine mutige Aussage.
Ein großes Unternehmen kann diese Art von Schritt für ein paar Produkte machen, aber es ist unrealistisch zu sagen, dass Sie jedes einzelne Produkt auf überlegene Weise intern entwickeln werden. Es gibt nur sehr wenige Unternehmen, die beispielsweise den Linux-Kernel so neu gestalten könnten, dass er besser ist als das Original. Es gibt nur wenige Softwareingenieure auf der Erde mit den erforderlichen Fähigkeiten, um ein besseres Produkt zu liefern. Selbst wenn Sie letztendlich etwas intern entwickeln möchten, ist es so günstig, eine gegnerische Marktforschung durchzuführen. Sie können es an einem Tag erledigen. Senden Sie einfach zwei Fragen an 20 Anbieter, und Sie sind fertig. Die Art der Antworten, die Sie erhalten werden, sind ziemlich kurz, daher wird es nicht Wochen dauern, um eine sehr klare Vorstellung davon zu bekommen, wer die Hauptakteure sind und welche guten Ideen sie vorantreiben. Sie wissen noch nicht einmal, welche guten Ideen Sie betrachten sollten.
Frage: Die Bewertung von Lösungen im Vergleich zu Lösungen ist viel weniger wichtig als die Qualität der Implementierung. Im Großen und Ganzen tun alle Systeme dasselbe. Es geht darum, wie es implementiert wird, wie es das Unternehmen umfasst. Sehr selten wählen wir das falsche System aus. Es ist eher so, dass wir es nicht richtig implementieren konnten oder unsere Benutzer mit der Herausforderung nicht zurechtkamen.
Ich bin mit der Idee, dass alle Lösungen dasselbe tun, sehr einverstanden. Wenn Sie sich die technischen Spezifikationen von Lokad ansehen, werden Sie sehen, dass es sich um ein sehr unterschiedliches Produkt im Vergleich zu den meisten Anbietern von Unternehmenssoftware handelt. Als CEO eines Softwareunternehmens glaube ich, dass mein Unternehmen besser ist, aber das ist offensichtlich eine Voreingenommenheit. Ich glaube jedoch, dass wir ohne zu viel Voreingenommenheit außergewöhnlich anders sind. Ich habe auch mit Personen gesprochen, die ich als Konkurrenten betrachte, und sie glauben, dass sie auch anders sind.
Ich bezweifle, dass alle Anbieter gleich sind. Ich habe Dutzende von Anbietern überprüft, und die grundlegenden technologischen Designentscheidungen können einen absolut dramatischen Einfluss auf alles haben, was folgt. Anbieter können auf unglaubliche Weise variieren. Es ist erstaunlich, wie unterschiedliche Ansätze für dasselbe Problem gewählt werden können. Also, ich hinterfrage wirklich diese Annahme.
In Bezug auf die Implementierung stimme ich zu, dass es wichtig ist. Aber wenn Sie einen Anbieter auswählen, ist dies Teil der Bewertung Ihrer Kollegen. Zum Beispiel präsentiere ich in der Bewertung der Kollegen, die ich über Lokad gemacht habe, bestimmte andere Anbieter und sage, dass sie ein sehr gutes Ökosystem haben, um den Support und die Implementierung durchzuführen. Wenn Sie einen Kollegen bewundern, können Sie die Art des Ökosystems bewundern, das sie um sich herum geschaffen haben, und das kann einen großen Wert haben. Diese Ökosysteme von Personen, die die Implementierung auf Ihrem Produkt durchführen können, fallen nicht einfach vom Himmel; es erfordert viel Einsatz von den Anbietern selbst.
Also, als Teil der Anbieterbewertung geht es oft darum, Ihre Kollegen zu präsentieren und das, was Sie am meisten an ihnen bewundern. Es gibt keine Grenzen. Sie können alles sagen, was Sie wollen, und Sie können sagen, dass Sie einen Ihrer Kollegen bewundern, weil das von ihnen geschaffene Ökosystem einfach fantastisch ist und sie eine überlegene Umsetzungskapazität haben. Das kann völlig orthogonal zur Technologie sein. Nochmals, das ist nicht der Punkt, den ich mache. Die Fragen sind sehr offen und Anbieter können alles sagen, was sie über ihre Kollegen wollen. Es gibt keine Kästchen, die angekreuzt werden müssen.
Ich denke, das ist es für heute. In zwei Wochen wird es derselbe Wochentag sein, Mittwoch, und dieselbe Uhrzeit, 15 Uhr Pariser Zeit. Ich werde “Writing for Supply Chain” präsentieren. Bis zum nächsten Mal.
Referenzen
- Epistemic Corruption, die Pharmaindustrie und der Körper der medizinischen Wissenschaft. Sergio Sismondo, 2021 (vollständig)
- Influence: The Psychology of Persuasion. Robert B. Cialdini, 1984
- Procurement Guidance, Conflict of Interest, The World Band, 2020 (pdf)
