Описание
Цены представляют собой компромисс между краткосрочными и долгосрочными стратегиями, прибыльностью и долей рынка, а также уровнями денежного потока. Компания устанавливает цены с различными целями, такими как прибыль, денежный поток или рост. Высокая цена максимизирует краткосрочную прибыль, но приводит к потере доли рынка, что негативно сказывается на долгосрочной прибыли. Низкая цена максимизирует долгосрочную прибыль, поскольку обычно более привлекательна для клиентов, что приводит к увеличению доли рынка. Общая маркетинговая стратегия фирмы зависит от четырех основных направлений: затрат, конкуренции и специфики рынка, целей компании, целевого рынка и бренда.
Каждый бренд ассоциируется с определённым имиджем, и ценовая политика должна соответствовать этому имиджу. Роскошные бренды избегают скидок или низких цен, так как они подрывают воспринимаемую ценность их товаров. Как правило, цены, связанные с любым брендом, должны быть согласованы с общим имиджем бренда, поэтому все продукты оцениваются в соответствии друг с другом.
Ценовые стратегии зависят от цели, которую необходимо достичь. Если компании нужно увеличить денежный поток, она может сделать это, повысив цену. Немедленный эффект повышения цены приводит к увеличению маржи и, следовательно, к большей прибыли, однако спрос постепенно снизится, поскольку клиенты перейдут к покупкам у конкурентов. В долгосрочной перспективе фирма достигнет нового равновесия, потеряв часть доли рынка и получив меньшую прибыль.
Если компания намерена принять стратегию роста, ей потребуется снизить цену. Немедленный эффект снижения цены приводит к уменьшению маржи и меньшей прибыли, но со временем – к увеличению доли рынка. Стратегия роста предполагает, что краткосрочные убытки будут компенсированы долгосрочной прибылью. При разработке ценовой стратегии для вашего бизнеса учитывайте пожизненную ценность клиента.
