Planificación de promociones en el comercio minorista: desafíos de datos
El pronóstico es casi siempre un ejercicio difícil, pero hay un área en el comercio minorista de mercancía general que se considera un orden de magnitud más complicado que el resto: la planificación de promociones. En Lokad, la planificación de promociones es uno de los desafíos frecuentes que enfrentamos para nuestros clientes más grandes, típicamente a través de misiones ad hoc de Big Data.
Esta publicación es la primera de una serie sobre la planificación de promociones. Vamos a cubrir los diversos desafíos que enfrentan los minoristas al pronosticar la demanda promocional y dar algunas ideas sobre las soluciones que proponemos.
El primer desafío al que se enfrentan los minoristas al abordar las promociones es la calidad de los datos. Este problema generalmente se subestima, tanto por los minoristas de tamaño mediano como por los grandes. Sin datos altamente calificados sobre promociones pasadas, toda la iniciativa de planificación enfrenta un problema de basura de entrada, basura de salida.
Problemas de calidad de datos entre los registros de promociones
La calidad de los datos de promoción suele ser deficiente, o al menos mucho peor que la calidad de los datos de ventas regulares. Un registro promocional, en el nivel más desagregado, representa un identificador de artículo, un identificador de tienda, una fecha de inicio (una fecha de finalización) más todas las dimensiones que describen la promoción en sí.
Esos registros promocionales tienen numerosos problemas:
- Los registros existen, pero la tienda no implementó completamente el plan de promoción, especialmente en cuanto a la colocación.
- Los registros existen, pero la promoción nunca ocurrió en ninguna parte de la red. De hecho, los acuerdos de promoción generalmente se negocian de 3 a 6 meses antes con los proveedores. A veces, un acuerdo se cancela con solo unas pocas semanas de anticipación, pero los datos promocionales correspondientes nunca se limpian.
- Las iniciativas extraoficiales de las tiendas, como mover un artículo con exceso de stock a estantes de pasillo final, no se registran. La colocación es uno de los factores más importantes que impulsan el aumento de las promociones y no debe subestimarse.
- Los detalles de los mecanismos de promoción no se registran con precisión. Por ejemplo, la presencia de un empaque personalizado y la descripción estructurada del empaque rara vez se conservan.
Después de haber observado problemas similares en muchos conjuntos de datos de minoristas, creemos que la explicación es simple: hay poca o ninguna obligación operativa de corregir los registros promocionales. De hecho, si los datos de ventas están incorrectos, crea tantos problemas operativos y contables que solucionar el problema se convierte rápidamente en la prioridad número uno.
En cambio, los registros promocionales pueden permanecer notablemente inexactos durante años. Mientras nadie intente producir algún tipo de modelo de pronóstico basado en esos registros, los registros inexactos tienen un impacto negativo insignificante en las operaciones minoristas.
La solución principal a estos problemas de calidad de datos son los procesos de calidad de datos, y validar empíricamente qué tan resistentes son esos procesos cuando se enfrentan a las condiciones en vivo de la tienda.
Sin embargo, el mejor proceso no puede solucionar datos pasados incorrectos. Como típicamente se requieren 2 años de buenos datos promocionales para obtener resultados decentes, es importante invertir temprano y de manera agresiva en la historización de los registros promocionales.
Problemas estructurales de datos
Además de los problemas con los registros promocionales, la planificación precisa de las promociones también sufre de problemas más amplios y insidiosos relacionados con la forma en que se recopila la información en el comercio minorista.
Truncar el historial: La mayoría de los minoristas no conservan indefinidamente su historial de ventas. Por lo general, los “datos antiguos” se eliminan siguiendo dos reglas:
- si el registro tiene más de 3 años, entonces eliminar el registro.
- si el artículo no se ha vendido durante 1 año, entonces eliminar el artículo y eliminar todos los registros de ventas asociados.
Obviamente, dependiendo del minorista, los umbrales pueden diferir, pero mientras que la mayoría de los grandes minoristas han estado presentes durante décadas, es excepcional encontrar un historial de ventas de 5 años sin truncar. Estas truncaciones suelen basarse en dos suposiciones falsas:
- almacenar datos antiguos es costoso: Almacenar los datos de ventas de 10 años completos (hasta el nivel del recibo) de Walmart, y su empresa seguramente es más pequeña que Walmart, se puede hacer por menos de 1000 USD de almacenamiento por mes. El almacenamiento de datos no solo es ridículamente barato ahora, ya era ridículamente barato hace 10 años, en lo que respecta a las redes minoristas.
- los datos antiguos no sirven para nada: Si bien los datos de hace 10 años ciertamente no sirven para fines operativos, desde un punto de vista estadístico, incluso los datos de hace 10 años pueden ser útiles para refinar el análisis de muchos problemas. En pocas palabras, un historial largo brinda una gama mucho más amplia de posibilidades para validar el rendimiento de los modelos de pronóstico y evitar problemas de sobreajuste.
Reemplazar los GTIN por códigos de producto internos: Muchos minoristas conservan su historial de ventas codificado con identificadores de artículo alternativos en lugar de los GTIN nativos (también conocidos como UPC o EAN13, dependiendo de si se encuentra en América del Norte o Europa). Al reemplazar el GTIN con códigos de identificación ad hoc, a menudo se considera que es más fácil rastrear las sustituciones de GTIN y ayuda a evitar un historial segmentado.
Sin embargo, las sustituciones de GTIN no siempre son precisas y las entradas incorrectas se vuelven casi imposibles de rastrear. Peor aún, una vez que se han fusionado dos GTIN, se pierden los datos anteriores: ya no es posible reconstruir los dos conjuntos originales de registros de ventas.
En cambio, es una práctica mucho mejor conservar las entradas de GTIN, porque los GTIN representan la realidad física de la información que se recopila en el punto de venta (POS). Luego, las pistas para las sustituciones de GTIN deben persistirse por separado, lo que permite revisar las asociaciones más adelante, si es necesario.
No preservar la información del empaque: En el comercio minorista de alimentos, muchos productos se presentan en una variedad de formatos distintos: desde porciones individuales hasta porciones familiares, desde botellas individuales hasta paquetes, desde formatos regulares hasta formatos promocionales de +25%, etc.
Preservar la información sobre esos formatos es importante porque para muchos clientes, un formato alternativo del mismo producto suele ser un buen sustituto del producto cuando falta el otro formato.
Sin embargo, aunque puede ser tentador fusionar las ventas en algún tipo de meta-GTIN donde se hayan fusionado todas las variantes de tamaño, puede haber excepciones y no todos los tamaños son sustitutos iguales (por ejemplo, 18g de Nutella vs 5kg de Nutella). Por lo tanto, la información del empaque debe conservarse, pero separada de las ventas en bruto.
Calidad de datos, una inversión muy rentable
La calidad de los datos es una de las pocas áreas donde las inversiones suelen ser recompensadas con creces en el comercio minorista. Mejores datos mejoran todos los resultados posteriores, desde los métodos más ingenuos hasta los más avanzados. En teoría, la calidad de los datos sufriría el principio de los rendimientos decrecientes, sin embargo, nuestras propias observaciones indican que, excepto por algunas estrellas emergentes del comercio en línea, la mayoría de los minoristas están muy lejos del punto en el que invertir más en calidad de datos no sería muy rentable.
Entonces, a diferencia de la construcción de modelos predictivos avanzados, la calidad de los datos no requiere tecnologías complicadas, sino mucho sentido común y un fuerte sentido de la simplicidad.
Manténganse atentos, la próxima vez discutiremos los desafíos del proceso para la planificación de promociones.
