Планирование акций в розничной торговле – Проблемы процесса
В нашем предыдущем посте мы рассмотрели проблемы с данными в прогнозах продвижения. В этом посте мы рассматриваем проблемы процесса: Когда составляются прогнозы? Как они используются? и т.д. Действительно, получение точных прогнозов уже является сложной задачей, и ритейлеры часто не используют прогнозы должным образом, что приводит к неоптимальному использованию числовых результатов. Как всегда, статистическое прогнозирование оказывается контринтуитивной наукой, и слишком легко сбиться с пути.
Не обсуждайте результаты прогнозов
Отдел закупок обычно контролирует процесс планирования акций. Однако, как бы торг ни давал возможность получить выгодные цены у поставщиков, торговля по прогнозам не работает. Точка. Тем не менее, мы регулярно наблюдаем, что прогнозы акций обычно представляют собой своего рода компромисс, достигнутый в переговорах между отделом закупок и цепочкой поставок, или между отделом закупок и IT, или между отделом закупок и планированием и т.д.
При условии, что процесс прогнозирования существует — который может быть точным или не точным (эта особенность является отдельным вопросом) — прогнозы не подлежат переговорам. Прогнозы являются всего лишь наилучшей статистической оценкой, которую можно сделать для компании, чтобы предвидеть спрос на акционные товары. Если одна из сторон переговоров располагает доказуемо лучшим методом прогнозирования, то этот метод должен стать эталоном; но, опять же, без переговоров.
Основное заблуждение здесь заключается в отсутствии разделения задач между прогнозированием и анализом рисков. С точки зрения анализа рисков вполне допустимо заказать в 5 раз больше товара, чем прогноз, если поставщик предлагает исключительную сделку на долговечный продукт, который уже продается в сети вне рамок акции. Когда люди «ведут переговоры» о прогнозе, происходит неявный анализ рисков. Однако получить лучшие результаты можно, если процессы прогнозирования и анализа рисков разделены, по крайней мере с методической точки зрения.
Исключите ручное вмешательство в прогнозы
В розничной торговле товарами все процессы обработки данных, включающие ручные операции, дорого масштабируются на уровне сети: слишком много товаров, слишком много магазинов, слишком частые акции. Поэтому с самого начала цель должна заключаться в сквозном автоматизированном процессе прогнозирования.
Однако, в то время как почти все поставщики программного обеспечения обещают полностью автоматизированные решения, требования к персоналу внезапно возрастают. Например, могут потребоваться специальные иерархии между товарами исключительно для нужд систем прогнозирования. Это может включать специальные группы товаров, посвященные анализу сезонности, или список «парных» товаров, где история продаж старого товара используется как замена, если для нового товара отсутствует история продаж в магазине.
Также тонкая настройка самих моделей прогнозирования может оказаться крайне требовательной, и, несмотря на то, что предположительно это разовая операция, её следует учитывать как постоянные эксплуатационные расходы.
Как небольшой совет для розничных сетей: остерегайтесь поставщиков, обещающих визуализировать прогнозы: потратить до 10 секунд на каждую точку данных, чтобы их просмотреть, — ужасно дорого для любой достаточно крупной розничной сети.
Время, затрачиваемое сотрудниками, должно направляться в те области, где инвестиции окупаются со временем — постоянное улучшение планирования акций, — а не расходоваться только на поддержание самой деятельности по планированию.
Не исключайте целые уровни из инициативы
Самые неточные прогнозы, создаваемые ритейлерами, — это неявные: решения, отражающие некий базовый прогноз, который никто не обозначил как таковой. Для прогнозов акций обычно существует три различных уровня прогнозирования:
- национальные прогнозы, используемые для определения общего заказа, передаваемого поставщику для всей розничной сети.
- региональные прогнозы, используемые для распределения национальных объёмов между складами.
- местные прогнозы, используемые для распределения региональных объёмов между магазинами.
Мы часто наблюдаем, что различные подразделения внутри организации ритейлера оказываются ответственными за отдельные части общей инициативы по планированию: отдел закупок занимается национальными прогнозами, отдел цепочки поставок — региональными прогнозами, а менеджеры магазинов — местными прогнозами. Ситуация усугубляется, когда стороны начинают спорить о цифрах.
Когда процесс прогнозирования распределяется между несколькими подразделениями, никто не несёт явной ответственности за (не)эффективность планирования акций. Трудно количественно оценить улучшения, привнесённые конкретной инициативой, поскольку результаты нивелируются или усиливаются вмешательством других инициатив, проводимых другими сторонами. На практике это осложняет попытки постоянного совершенствования процесса.
Составляйте прогнозы как можно позднее
Распространённое заблуждение относительно статистического прогнозирования заключается в надежде, что каким-то образом прогнозы станут идеально точными в какой-то момент. Однако прогнозы для акций никогда не будут даже близки к тому, что люди обычно воспринимают как очень точные.
Например, на западных рынках мы наблюдаем, что для большинства товаров, участвующих в акциях на уровне супермаркетов, в течение акции продаётся менее 10 единиц в неделю. Однако, если прогнозировать 6 единиц, а продаётся 9, ошибка прогноза составит уже 50%. На практике невозможно добиться ошибки менее 30% на уровне супермаркета.
Тем не менее, хотя прогнозы неизбежно имеют определённую степень неточности, некоторые ритейлеры (а не только ритейлеры) усугубляют проблему, делая прогнозы на более отдалённое будущее, чем это необходимо.
Например, национальные прогнозы обычно требуются за 20 недель до начала, особенно при импорте товаров из Азии. Однако ни региональные, ни местные прогнозы не требуют такого длительного предварительного планирования. На уровне склада планирование чаще всего осуществляется за 4–6 недель, а для магазинов количественные детали планирования можно уточнить только за 1 неделю до начала акции.
Однако, поскольку процесс прогнозирования обычно ведётся совместно разными сторонами, вырабатывается консенсус по дате, которая соответствует ограничениям всех сторон, то есть — самая ранняя дата, предложенная любой из сторон. Это зачастую приводит к тому, что спрос на уровне магазина прогнозируется за 20 недель вперёд, что генерирует крайне неточные прогнозы, которых можно было бы избежать, отложив составление прогнозов.
Таким образом, мы рекомендуем организовать планирование акций таким образом, чтобы количественные решения откладывались до последнего момента, когда окончательные прогнозы будут составлены с учётом самых свежих данных.
Используйте первые дни продаж акционных товаров на уровне магазина
Прогнозирование спроса на акционные товары на уровне магазина сложно. Однако, как только наблюдаются первые продажи, прогнозирование спроса на оставшуюся часть акции может быть выполнено с гораздо большей точностью, чем любые прогнозы, составленные до начала акции.
Таким образом, планирование акций можно значительно улучшить, не отправляя все товары сразу в магазины, а только их часть, оставляя резерв на складе. Затем, после одного или двух дней продаж, прогнозы по акциям следует пересмотреть с учётом первых продаж, чтобы скорректировать, как остальной запас должен быть распределён по магазинам.
Не корректируйте прогнозы после каждой операции
Один из частых вопросов, которые мы получаем от ритейлеров, заключается в том, пересматриваем ли мы наши модели прогнозирования после наблюдения результатов новой акции. Хотя это может показаться разумным подходом, в случае с прогнозами по акциям есть один но и наивное применение этой идеи может обернуться неудачей.
Действительно, мы наблюдаем, что для большинства ритейлеров рекламные акции, то есть набор товаров, продвигаемых в один и тот же период, обычно с единым промо-сообщением, сопровождаются сильными эндогенными корреляциями между приростами продаж. Проще говоря, некоторые акции работают лучше других, и разница между наименее эффективными и наиболее эффективными акциями составляет не менее чем в 10 раз по объёму продаж.
В результате, после окончания каждой операции, существует соблазн пересмотреть все модели прогнозирования вверх или вниз на основе последних наблюдений. Однако это создаёт значительные проблемы с переобучением: пересмотренные исторические прогнозы искусственно выглядят более точными, чем они есть на самом деле.
Чтобы снизить проблемы с переобучением, важно пересматривать модели прогнозирования акций только в рамках масштабного процесса ретроспективного тестирования. Ретроспективное тестирование — это процесс воспроизведения всей истории, при котором все прогнозы пересчитываются итеративно до последней и вновь добавленной рекламной операции. Масштабное ретроспективное тестирование снижает большие колебания в ожидаемых приростах продаж акций.
Проверьте данные о проведённых акциях «ex post»
Как обсуждалось в первом посте этой серии, качество данных является важным компонентом для создания надёжных прогнозов акций. Однако выявление особенностей акций за месяцы после их завершения непрактично. Поэтому мы предлагаем не откладывать проверку данных по акциям и проводить её сразу после завершения каждой операции, пока она ещё свежа в памяти соответствующих людей (менеджеров магазинов, поставщиков, закупщиков и т.д.).
В частности, мы предлагаем выявлять выбросы, такие как нули и неожиданные объёмы. Нули означают либо то, что акция не была проведена, либо товар не был доставлен в магазины. В любом случае, несколько телефонных звонков могут помочь выявить проблему и затем внести необходимые коррективы в данные.
Аналогичным образом, неожиданные экстремальные объёмы могут указывать на факторы, которые не были должным образом учтены. Например, некоторые магазины могут выделять демонстрационное пространство у входа, хотя первоначальный план предполагал размещение товара на полках. Естественно, объёмы продаж будут гораздо выше, но это всего лишь следствие иной выкладки продукции.
Оставайтесь с нами, в следующий раз мы обсудим проблемы оптимизации в планировании акций.
