Promotionsplanung im Einzelhandel – Prozessherausforderungen

Joannes Vermorel

In unserem vorherigen Beitrag haben wir uns mit den Datenherausforderungen bei der Bestandsprognose von Promotionen befasst. In diesem Beitrag behandeln wir Prozessherausforderungen: Wann werden Prognosen erstellt? Wie werden sie verwendet? usw. Tatsächlich nutzen Einzelhändler häufig Prognosen nicht optimal, obwohl es bereits schwierig genug ist, genaue Prognosen zu erhalten. Dies führt zu einer suboptimalen Nutzung der verfügbaren numerischen Ergebnisse. Wie üblich erweist sich die statistische Prognose als eine gegenintuitive Wissenschaft, und es ist zu einfach, in die falsche Richtung zu gehen.

Verhandeln Sie nicht über die Prognoseergebnisse

Die Einkaufsabteilung überwacht normalerweise den Prozess der Promotionsplanung. Doch genauso wie das Feilschen enorme Macht haben kann, um gute Preise von Lieferanten zu erhalten, funktioniert das Feilschen über Prognosen nicht. Punkt. Dennoch beobachten wir routinemäßig, dass Promotionsprognosen eine Art Kompromiss sind, der zwischen Einkauf und Supply Chain, zwischen Einkauf und IT oder zwischen Einkauf und Planung ausgehandelt wird, usw.

Wenn ein Prognoseprozess vorhanden ist - der genau sein kann oder auch nicht (dieser Aspekt ist eine separate Angelegenheit) - dann sind Prognosen nicht verhandelbar. Die Prognosen sind lediglich die beste statistische Schätzung, die für das Unternehmen erstellt werden kann, um die Nachfrage nach den beworbenen Artikeln vorherzusagen. Wenn eine der verhandelnden Parteien eine nachweislich bessere Prognosemethode zur Verfügung hat, sollte diese Methode zum Maßstab werden; aber auch hier gibt es keine Verhandlung.

Das weit verbreitete Missverständnis besteht darin, dass Prognose und Risikoanalyse nicht ausreichend voneinander getrennt werden. Aus Sicht der Risikoanalyse ist es wahrscheinlich in Ordnung, eine 5-mal größere Menge als die Prognose zu bestellen, wenn der Lieferant ein außergewöhnliches Angebot für ein langlebiges Produkt macht, das bereits im Netzwerk außerhalb der Werbeveranstaltung verkauft wird. Wenn Menschen über eine Prognose “verhandeln”, findet eine unausgesprochene Risikoanalyse statt. Bessere Ergebnisse werden jedoch erzielt, wenn die Prognose und die Risikoanalyse zumindest methodisch getrennt werden.

Entfernen Sie manuelle Eingriffe aus den Prognosen

Im Einzelhandel mit allgemeinen Waren sind alle datenverarbeitenden Prozesse, die manuelle Eingriffe erfordern, teuer zu skalieren auf Netzwerkebene: zu viele Artikel, zu viele Geschäfte, zu häufige Werbeaktionen. Daher sollte das Ziel von Anfang an ein vollständig automatisierter Prognoseprozess sein.

Dennoch, während (fast) alle Softwareanbieter vollständig automatisierte Lösungen versprechen, steigen die Anforderungen an die Arbeitskräfte überall. Zum Beispiel müssen möglicherweise spezielle Hierarchien zwischen Artikeln aufrechterhalten werden, nur um der Prognosesysteme willen. Dies könnte die Einbeziehung spezieller Artikelgruppen umfassen, die der Analyse der Saisonalität dienen, oder die Auflistung von “gepaarten” Produkten, bei denen die Verkaufshistorie des alten Produkts als Ersatz verwendet wird, wenn für das neue Produkt keine Verkaufshistorie im Geschäft vorliegt.

Auch die Feinabstimmung der Prognosemodelle selbst kann sehr anspruchsvoll sein und sollte als fortlaufende Betriebskosten berücksichtigt werden, obwohl sie angeblich eine einmalige Operation ist.

Als kleiner Tipp: Vorsicht vor Anbietern, die versprechen, Prognosen zu visualisieren: Für ein Einzelhandelsnetzwerk mittlerer Größe ist es extrem teuer, 10 Sekunden pro Datenpunkt für die Betrachtung aufzuwenden.

Die Zeit, die von Mitarbeitern aufgewendet wird, sollte auf die Bereiche gelenkt werden, in denen die Investition im Laufe der Zeit rentabel ist - die kontinuierliche Verbesserung der Promotionsplanung - anstatt nur die Planungsaktivität selbst aufrechtzuerhalten.

Lassen Sie keine Ebenen aus der Initiative aus

Die ungenauesten Prognosen, die Einzelhändler erstellen, sind die impliziten Prognosen: Entscheidungen, die eine Art zugrunde liegender Prognosen widerspiegeln, aber von niemandem als solche identifiziert wurden. Bei Prognosen für Werbeaktionen gibt es in der Regel drei verschiedene Ebenen von Prognosen:

• nationale Prognosen, die verwendet werden, um die Gesamtbestellung für das gesamte Einzelhandelsnetzwerk beim Lieferanten zu dimensionieren.
• regionale Prognosen, die verwendet werden, um die nationalen Mengen zwischen den Lagern zu verteilen.
• lokale Prognosen, die verwendet werden, um die regionalen Mengen zwischen den Geschäften zu verteilen.

Häufig stellen wir fest, dass verschiedene Einheiten innerhalb der Organisation des Einzelhändlers separat für Teile der gesamten Planungsinitiative verantwortlich sind: Der Einkauf kümmert sich um die nationalen Prognosen, die Supply Chain kümmert sich um die regionalen Prognosen und die Filialleiter kümmern sich um die lokalen Prognosen. Dann wird die Situation noch schlimmer, wenn die Parteien anfangen, um die Zahlen zu feilschen.

Wenn der Prognoseprozess auf mehrere Einheiten aufgeteilt wird, ist niemand klar verantwortlich für die (Un-)Wirksamkeit der Promotionsplanung. Es ist schwierig, die Verbesserung durch eine bestimmte Initiative zu quantifizieren, da die Ergebnisse durch störende Initiativen anderer Parteien gemildert oder verstärkt werden. In der Praxis erschwert dies den Versuch, den Prozess kontinuierlich zu verbessern.

Prognostizieren Sie so spät wie möglich

Ein häufiger Irrglaube über statistische Prognosen ist die Hoffnung, dass die Prognosen irgendwann perfekt genau werden. Werbeaktionen werden jedoch niemals auch nur annähernd das erreichen, was die Menschen gemeinhin als sehr genau wahrnehmen würden.

Zum Beispiel stellen wir fest, dass in den meisten westlichen Märkten für die Mehrheit der beworbenen Artikel auf Supermarktebene weniger als 10 Einheiten pro Woche während der Werbeaktion verkauft werden. Wenn jedoch 6 Einheiten prognostiziert und 9 Einheiten verkauft werden, ergibt sich bereits ein Prognosefehler von 50 %. Es besteht keine Hoffnung, in der Praxis einen Fehler von weniger als 30 % auf Supermarktebene zu erreichen.

Dennoch verschlimmern einige Einzelhändler (nicht nur Einzelhändler tatsächlich) das Problem, indem sie weiter in die Zukunft prognostizieren, als es erforderlich ist.

Zum Beispiel werden nationale Prognosen in der Regel bis zu 20 Wochen im Voraus benötigt, insbesondere bei der Einfuhr von Waren aus Asien. Weder regionale noch lokale Prognosen müssen jedoch so lange im Voraus erstellt werden. Auf Lagerebene kann die Planung in der Regel nur 4 bis 6 Wochen im Voraus erfolgen, und dann können quantitative Details der Planung erst 1 Woche im Voraus vor Beginn der Werbeaktion abgeschlossen werden.

Da der Prognoseprozess in der Regel von verschiedenen Parteien gemeinsam bearbeitet wird, entsteht ein Konsens für ein Datum, das den Einschränkungen aller Parteien entspricht, d. h. das früheste Datum, das von einer der Parteien vorgeschlagen wird. Dies führt häufig dazu, dass die Nachfrage auf Filialebene bis zu 20 Wochen im Voraus prognostiziert wird, was zu extrem ungenauen Prognosen führt, die durch eine Verschiebung der Prognosen vollständig vermieden werden könnten.

Daher empfehlen wir, die Planung der Werbeaktionen so anzupassen, dass quantitative Entscheidungen bis zum letzten Moment ausstehen, wenn endgültige Prognosen erstellt werden und die neuesten Daten genutzt werden können.

Nutzen Sie die ersten Tage des Verkaufs auf Filialebene während der Werbeaktion

Die Prognose der Nachfrage auf Filialebene während einer Werbeaktion ist schwierig. Sobald jedoch der erste Verkaufstag beobachtet wird, kann die Prognose für den Rest der Werbeaktion mit einer viel höheren Genauigkeit durchgeführt werden als alle Prognosen, die vor Beginn der Werbeaktion erstellt wurden.

Daher kann die Planung der Werbeaktion erheblich verbessert werden, indem nicht alle Waren sofort an die Geschäfte geliefert werden, sondern nur ein Teil davon, während Reserven im Lager gehalten werden. Dann sollten nach einem oder zwei Verkaufstagen die Prognosen für die Werbeaktion mit den anfänglichen Verkäufen überarbeitet werden, um anzupassen, wie der Rest des Lagerbestands an die Geschäfte geliefert werden sollte.

Stimmen Sie Ihre Prognosen nicht nach jeder Operation ab

Eine der häufig gestellten Fragen von Einzelhändlern ist, ob wir unsere Prognosemodelle nach Beobachtung des Ergebnisses einer neuen Werbeaktion überarbeiten. Obwohl dies ein vernünftiger Ansatz zu sein scheint, gibt es bei der spezifischen Prognose von Werbeaktionen einen Haken, und eine naive Anwendung dieser Idee kann nach hinten losgehen.

Tatsächlich stellen wir fest, dass bei den meisten Einzelhändlern Werbeaktionen, das heißt, die Gruppe von Produkten, die in derselben Zeitperiode mit einer einheitlichen Werbebotschaft beworben werden, starke endogene Korrelationen zwischen den Umsatzsteigerungen aufweisen. Einfach ausgedrückt, einige Aktionen funktionieren besser als andere, und der Unterschied zwischen den am schlechtesten und den am besten abschneidenden Aktionen beträgt mindestens den Faktor 10 beim Umsatzvolumen.

Als Ergebnis ist es nach Abschluss jeder Aktion verlockend, alle Prognosemodelle aufgrund der neuesten Beobachtungen nach oben oder unten zu überarbeiten. Dies führt jedoch zu erheblichen Überanpassungsproblemen: Überarbeitete historische Prognosen werden künstlich genauer gemacht, als sie tatsächlich sind.

Um Überanpassungsprobleme zu vermeiden, ist es wichtig, die Prognosemodelle für Werbeaktionen nur im Rahmen eines umfangreichen Backtesting-Prozesses zu überarbeiten. Backtesting ist der Prozess, bei dem die gesamte Geschichte wiederholt wird, indem alle Prognosen bis zur letzten und neu hinzugefügten Werbeaktion erneut generiert werden. Ein umfangreiches Backtesting mildert große Amplitudenschwankungen bei den erwarteten Umsatzsteigerungen der Werbeaktionen.

Überprüfen Sie “ex post” Werbeaktionen

Wie im ersten Beitrag dieser Serie erläutert, ist die Datenqualität ein wesentlicher Bestandteil für fundierte Prognosen von Werbeaktionen. Es ist jedoch unpraktisch, Unregelmäßigkeiten von Werbeaktionen Monate nach deren Ende herauszufinden. Daher schlagen wir vor, die Überprüfung der Werbedaten nicht zu verzögern und sie am Ende jeder Aktion durchzuführen, solange die Aktion noch in Erinnerung der relevanten Personen (Filialleiter, Lieferanten, Einkäufer usw.) ist.

Insbesondere schlagen wir vor, Ausreißer wie Nullen und überraschende Volumina zu suchen. Nullen bedeuten entweder, dass die Aktion nicht durchgeführt wurde oder dass die Ware nicht an die Geschäfte geliefert wurde. In beiden Fällen können einige Telefonanrufe helfen, das Problem zu lokalisieren und dann die entsprechenden Datenkorrekturen vorzunehmen.

Ebenso können unerwartet hohe Volumina auf Faktoren hinweisen, die nicht richtig berücksichtigt wurden. Zum Beispiel könnten einige Geschäfte Ausstellungsflächen am Eingang zugewiesen haben, während der ursprüngliche Plan vorsah, die Ware in den Gängen zu belassen. Natürlich sind die Verkaufsvolumina viel höher, aber es ist nur eine bloße Folge einer alternativen Vorgehensweise.

Bleiben Sie dran, beim nächsten Mal werden wir die Herausforderungen bei der Optimierung der Werbeplanung besprechen.