Анализ краткосрочного против долгосрочного ценообразования
На первый взгляд понятие ценовой эластичности спроса выглядит вполне разумным, даже понятным. Эластичность отражает процентное изменение объёма спроса в ответ на изменение цены на один процент.
Отойдя от нескольких странных случаев, когда повышение цены приводит к увеличению спроса, в подавляющем большинстве случаев эластичность отрицательна: спрос снижается по мере роста цены.
Большинство трудов по ценообразованию указывают на то, что ценовая эластичность является очень полезным показателем, поскольку с её помощью можно рассчитать оптимальную цену, то есть цену, максимизирующую маржу.
Однако, в сфере коммерции мы наблюдаем, что ценовая эластичность является обманчивым показателем, даже если измеряется правильно — что само по себе является сложной задачей.
Действительно, для практически любого бизнеса большинство анализов эластичности показывает, что цены можно повышать, и это не сильно повлияет на спрос. Что еще хуже, если провести небольшой A/B тест, он подтвердит аналитический вывод, сделанный на основе анализа эластичности.
И все же, вывод оказывается явно (смертельно) неверным.
Ценообразование — это сигнал, посылаемый на рынок, а рынок формируется привычками. Только наиболее чувствительные к цене покупатели прилагают усилия по систематической проверке цен у конкурентов. Большинство покупателей делают это лишь время от времени.
Если бы ваш бизнес повысил все цены на 20%, что бы произошло в течение следующих 2 недель? Для большинства предприятий изменений почти не произойдет. Однако уже через пару месяцев доли рынка резко сократятся — если только изменение цен не будет частью полного ребрендинга с целью привлечения более состоятельных сегментов.
В краткосрочной перспективе спрос, как правило, довольно неэластичен, поскольку доминируют привычки. В долгосрочной перспективе — наоборот: почти невозможно поддерживать цену выше, чем у конкурентов, если пакет (продукт + услуга) остается неизменным.
С точки зрения ценообразования важно не обманываться краткосрочным количественным анализом. Ценовая эластичность имеет значение, но по своей природе она носит краткосрочный характер, поскольку игнорирует тот факт, что торговля — это повторяющаяся игра, цель которой не в том, чтобы максимизировать маржу при следующей покупке клиента, а в оптимизации рыночных долей, обеспечивающих наилучшие устойчивые маржи.
