Анализ ценообразования на краткосрочной и долгосрочной основе
С первого взгляда понятие ценовой эластичности спроса выглядит довольно разумным, даже поддающимся анализу. Эластичность показывает процентное изменение количества спроса в ответ на изменение цены на один процент.
Отложив в сторону несколько странных ситуаций, когда увеличение цены приводит к увеличению спроса, в подавляющем большинстве случаев эластичность отрицательна: спрос снижается с увеличением цены.
Большинство литературы по ценообразованию указывает на то, что ценовая эластичность является очень желательной метрикой, потому что, благодаря ее анализу, становится возможным рассчитать оптимальную цену, то есть цену, которая максимизирует маржу.
Однако, что касается коммерции, мы наблюдаем, что ценовая эластичность является вводящей в заблуждение метрикой, даже когда она измеряется правильно - что также является сложной задачей.
Действительно, для практически любой коммерции большинство анализов эластичности показывают, что цены могут быть повышены, и это не сильно скажется на спросе. Что хуже, если провести небольшой масштабный A/B-тест, то тест подтвердит аналитические выводы, предоставленные анализом эластичности.
И все же, вывод является явно (смертельно) неверным.
Ценообразование - это сигнал, отправляемый на рынок, а рынок состоит из привычек. Только самые чувствительные к цене покупатели прилагают усилия для систематической проверки цены конкурентов. Большинство покупателей делают это только время от времени.
Если ваша коммерция увеличит все свои цены на 20%, что произойдет в течение следующих 2 недель? Для большинства коммерции - ничего особенного. Однако, в течение нескольких месяцев, доли рынка резко снизятся - если изменение ценообразования не является частью полной ребрендинговой программы для привлечения более богатых сегментов.
На краткосрочной основе спрос обычно является достаточно неэластичным, потому что здесь преобладают привычки. В долгосрочной перспективе все наоборот: практически невозможно поддерживать более высокую цену, чем у конкурентов, если пакет (продукт + услуга) одинаковый.
С точки зрения ценообразования важно не поддаваться короткозоркому количественному анализу. Ценовая эластичность имеет значение, но по своей сути она короткозоркая, потому что игнорирует тот факт, что коммерция - это повторяющаяся игра, целью которой является не максимизация маржи от покупки следующего клиента, а оптимизация долей рынка, которые предлагают наилучшие устойчивые маржи.
