Analyse des prix à court terme vs à long terme
À première vue, la notion de l’élasticité des prix de la demande paraît tout à fait raisonnable, voire maniable. L’élasticité indique le pourcentage de variation de la quantité demandée en réponse à une variation de un pour cent du prix.
En mettant de côté quelques rares situations où une augmentation du prix entraîne une augmentation de la demande, dans la grande majorité des cas, l’élasticité est négative : la demande décroît lorsque le prix augmente.
La majeure partie de la littérature sur la tarification indique que l’élasticité des prix est un indicateur très recherché, car, grâce à son analyse, il devient possible de calculer le prix optimal, c’est-à-dire le prix qui maximise la marge.
Cependant, en ce qui concerne le commerce, nous constatons que l’élasticité des prix est un indicateur trompeur, même lorsqu’elle est mesurée correctement - ce qui représente également un défi de taille.
En effet, pour à peu près n’importe quel commerce, la plupart des analyses d’élasticité tendent à montrer que les prix peuvent être augmentés sans que cela n’ait un impact significatif sur la demande. Pire encore, si un test A/B à petite échelle est réalisé, le test confirmera l’intuition analytique fournie par l’analyse de l’élasticité.
Et pourtant, la conclusion est manifestement (fatalement) erronée.
La tarification est un signal envoyé au marché, et le marché est fait d’habitudes. Seuls les acheteurs les plus sensibles aux prix font l’effort de vérifier systématiquement le prix de la concurrence. La plupart des acheteurs le font seulement de temps en temps.
Si votre commerce venait à augmenter tous ses prix de 20 %, que se passerait-il pendant les deux semaines suivantes ? Pour la plupart des commerces, pas grand-chose. Pourtant, en quelques mois, les parts de marché diminueraient assez brusquement - à moins que le changement de tarification ne s’inscrive dans une refonte complète de la marque afin d’atteindre des segments plus aisés.
À court terme, la demande tend à être assez inélastique car ce sont les habitudes qui dominent. À long terme, c’est le contraire : il est presque impossible de maintenir un prix plus élevé que celui de la concurrence si l’offre (produit + service) est identique.
D’un point de vue de la tarification, il est important de ne pas se laisser tromper par une analyse quantitative à court terme. L’élasticité des prix est pertinente, mais par construction, elle est limitée à court terme car elle ignore que le commerce est un jeu répété dont le but n’est pas de maximiser la marge de l’achat du client suivant, mais plutôt d’optimiser les parts de marché qui offrent les meilleures marges durables.
