Analyse des prix à court terme vs à long terme
À première vue, la notion d’élasticité de la demande par rapport au prix semble assez raisonnable, voire même abordable. L’élasticité donne le pourcentage de variation de la quantité demandée en réponse à une variation de un pour cent du prix.
En mettant de côté quelques situations étranges où une augmentation du prix entraîne une augmentation de la demande, dans la grande majorité des cas, l’élasticité est négative : la demande diminue lorsque le prix augmente.
La plupart de la littérature sur la tarification indique que l’élasticité des prix est une mesure très souhaitable, car, grâce à son analyse, il devient possible de calculer le prix optimal, c’est-à-dire le prix qui maximise la marge.
Cependant, en ce qui concerne le commerce, nous constatons que l’élasticité des prix est une mesure trompeuse, même lorsqu’elle est correctement mesurée - ce qui est également un défi de taille.
En effet, pour presque tous les commerces, la plupart des analyses d’élasticité tendent à montrer que les prix peuvent être augmentés sans avoir beaucoup d’impact sur la demande. Pire encore, si un test A/B à petite échelle est réalisé, le test confirmera l’analyse fournie par l’analyse de l’élasticité.
Et pourtant, la conclusion est tout simplement (mortellement) incorrecte.
La tarification est un signal envoyé au marché, et le marché est constitué d’habitudes. Seuls les acheteurs les plus sensibles au prix font l’effort de vérifier systématiquement le prix de la concurrence. La plupart des acheteurs ne le font que de temps en temps.
Si votre commerce augmentait tous ses prix de 20 %, que se passerait-il pendant les 2 prochaines semaines ? Pour la plupart des commerces, pas grand-chose. Pourtant, en l’espace de quelques mois, les parts de marché diminueraient assez brusquement - à moins que le changement de tarification ne fasse partie d’un repositionnement complet afin de toucher des segments plus riches.
À court terme, la demande a tendance à être assez inélastique car les habitudes dominent. À long terme, c’est l’inverse : il est presque impossible de maintenir un prix plus élevé que la concurrence si le package (produit + service) est le même.
Du point de vue de la tarification, il est important de ne pas se laisser tromper par une analyse quantitative à court terme. L’élasticité des prix est pertinente, mais par construction, elle est à court terme car elle ignore que le commerce est un jeu répété où l’objectif n’est pas de maximiser la marge de l’achat du prochain client, mais plutôt d’optimiser les parts de marché qui offrent les meilleures marges durables.
