Цена эластичности спроса

В современной микроэкономике цена эластичности измеряет корреляцию между изменением спроса и изменением цены. Если рынок эластичен, малейшее изменение цены приводит к значительному изменению объема продаж. Если рынок неэластичен, в этом случае значительное изменение цены приводит к незначительному изменению объема продаж. Поэтому стратегия ценообразования будет различаться в зависимости от того, является ли рынок эластичным или неэластичным:

• Если рынок эластичен, увеличение прибыли означает снижение цены.
• Если рынок неэластичен, увеличение прибыли означает повышение цены.

Использование эластичности в ценообразовании

Ниже приведена кривая изо-прибыли, иллюстрирующая взаимосвязь между изменениями цены и изменениями объема продаж при постоянной марже прибыли в 25%:

Цена за единицу составляет $10 с маржой прибыли в 25%; следовательно, стоимость за единицу составляет $7.5. Начальная прибыль от продажи 100 единиц составляет $250. При снижении цены на 12 % фирма теперь должна продать 200 единиц (+100% объема продаж) для получения той же прибыли. Так мы определяем изо-прибыль.

Эластичные рынки

На эластичных рынках изменения цены приводят к волатильности спроса. Поэтому лучшей стратегией ценообразования является снижение цены для продажи гораздо большего количества данного продукта. Это демонстрируется двумя кривыми на следующей диаграмме. Начальное положение находится в точке (0%; 0%); кривая изо-прибыли пересекает кривую спроса в этой точке. Все точки на кривой спроса, находящиеся выше кривой изо-прибыли, демонстрируют увеличение прибыли. Следовательно, мы можем установить, что фирма вопроса может увеличить свою прибыль, снизив цену.

Например, согласно Айерсу и Коллинджу, спрос на газировку (Coca-Cola или Mountain Dew) является очень эластичным. Это означает, что небольшое изменение цены может вызвать значительное изменение спроса, что обусловлено конкуренцией, существующей на рынке газировки. Если Coca-Cola становится дороже, потребители, в некоторой степени, предпочтут купить Pepsi, и, следовательно, спрос на Coca-Cola рухнет. С другой стороны, Coca-Cola осознает эластичность спроса на свою продукцию и может решить снизить цену на свой напиток, тем самым снизив спрос на Pepsi.

Неэластичные рынки

На неэластичных рынках спрос практически не зависит от изменений цены. Поэтому наилучшей стратегией ценообразования в этом случае является повышение цены с целью продажи той же самой количества товара, что и раньше (то есть до повышения цены), и максимизации прибыли. Это демонстрируется на диаграмме ниже. Начальное положение находится в точке (0%; 0%); кривая изо-прибыли пересекает кривую спроса в этой точке. Все точки на кривой спроса, находящиеся выше кривой изо-прибыли, увеличивают прибыль. Таким образом, мы видим, что фирма вопроса может увеличить свою прибыль, повысив цену.

Например, согласно Хавранеку и др., спрос на бензин (как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе) является неэластичным. Это означает, что большое изменение цены приводит к незначительному изменению спроса. Если бензин становится дороже, спрос на него не снижается. Люди не могут изменить свою привычку в краткосрочной перспективе, им нужны автомобили, чтобы, например, ездить на работу.

Эластичность в экономической теории

Эластичность рассчитывается по следующей формуле:

Она измеряет чувствительность спроса ($$Q$$) к изменениям цены ($$P$$). Эластичность почти всегда отрицательна, так как связь между спросом и ценой обычно уменьшается в большинстве ситуаций. Например, повышение цены приводит к снижению спроса в подавляющем большинстве случаев. Значение эластичности показывает, насколько фирма может экспериментировать с различными методами ценообразования. Например, если спрос эластичен, затраты, связанные с изменением ценообразования, могут быть огромными. Напротив, если спрос неэластичен, установка более высокой цены может значительно увеличить прибыль; поэтому повышение цены действительно более эффективно в этом случае.

Чтобы определить наиболее эффективный метод ценообразования, сначала необходимо установить, является ли рынок эластичным или неэластичным, что позволит определить, лучше ли повышать или понижать цену.

Долгосрочная и краткосрочная эластичность

Концепция эластичности была введена Альфредом Маршаллом как краткосрочная концепция, используемая для моделирования краткосрочного влияния изменений в ценовой структуре. Тем не менее, изменения в ценообразовании могут иметь большее влияние в долгосрочной перспективе, чем в краткосрочной. Например, если цена на бензин увеличивается в 20 раз, в краткосрочной перспективе все будут продолжать покупать бензин в течение первых нескольких лет. Однако в конечном итоге будут разработаны электрические двигатели, и технологии будут развиваться, чтобы положить конец использованию бензина. Следовательно, максимизация прибыли в краткосрочной перспективе может стать стимулом для других фирм на поиск новых заменяемых товаров, что в конечном итоге приведет к снижению прибыли в долгосрочной перспективе.

Ссылки

• Хавранек Т., Ирсова З. и Янда К., “Спрос на бензин более неэластичен, чем обычно считается”, Энергетическая экономика, 2012
• Маршалл А., Принципы экономики, 1890
• Смит Т. Дж., Стратегия ценообразования. Установление уровней цен, управление скидками и установление ценовых структур, 2012

Примечания