Analisi dei prezzi a breve termine vs a lungo termine
A prima vista, la nozione di elasticità della domanda sembra abbastanza ragionevole, persino gestibile. L’elasticità fornisce la variazione percentuale della quantità richiesta in risposta a una variazione del prezzo del uno percento.
Mettendo da parte un paio di situazioni strane in cui un aumento del prezzo crea un aumento della domanda, nella stragrande maggioranza delle situazioni, l’elasticità è negativa: la domanda diminuisce al crescere del prezzo.
La maggior parte della letteratura sui prezzi indica che l’elasticità del prezzo è una metrica molto desiderabile, perché, attraverso la sua analisi, diventa possibile calcolare il prezzo ottimale, ovvero il prezzo che massimizza il margine.
Tuttavia, per quanto riguarda il commercio, osserviamo che l’elasticità del prezzo è una metrica fuorviante, anche quando misurata correttamente - il che è anche una sfida difficile.
Infatti, per quasi tutti i tipi di commercio, la maggior parte delle analisi di elasticità tende a mostrare che i prezzi possono essere aumentati senza che ciò influisca molto sulla domanda. Peggio ancora, se viene effettuato un piccolo test A/B, il test confermerà l’analisi fornita dall’elasticità.
Eppure, la conclusione è palesemente (mortale) errata.
La determinazione dei prezzi è un segnale inviato al mercato, e il mercato è fatto di abitudini. Solo i compratori più sensibili al prezzo fanno lo sforzo di controllare sistematicamente il prezzo della concorrenza. La maggior parte dei compratori lo fa solo di tanto in tanto.
Se il tuo commercio aumentasse tutti i suoi prezzi del 20%, cosa succederebbe nelle prossime 2 settimane? Per la maggior parte dei commerci, non molto. Tuttavia, entro un paio di mesi, le quote di mercato diminuirebbero piuttosto bruscamente - a meno che lo spostamento dei prezzi non faccia parte di un rebranding completo al fine di raggiungere segmenti più ricchi.
A breve termine, la domanda tende ad essere abbastanza inelastica perché dominano le abitudini. A lungo termine, è il contrario: è quasi impossibile mantenere un prezzo più alto della concorrenza se il pacchetto (prodotto + servizio) è lo stesso.
Da un punto di vista dei prezzi, è importante non farsi ingannare da un’analisi quantitativa a breve termine. L’elasticità del prezzo è rilevante, ma per sua natura è a breve termine perché ignora che il commercio è un gioco ripetuto in cui l’obiettivo non è massimizzare il margine dell’acquisto del prossimo cliente, ma piuttosto ottimizzare le quote di mercato che offrono i migliori margini sostenibili.
