Kurzfristige vs. langfristige Preisanalyse
Auf den ersten Blick scheint die Vorstellung der Preiselastizität der Nachfrage recht vernünftig und sogar nachvollziehbar zu sein. Die Elastizität gibt die prozentuale Änderung der nachgefragten Menge als Reaktion auf eine einprozentige Änderung des Preises an.
Abgesehen von einigen seltsamen Situationen, in denen eine Preiserhöhung zu einer Nachfragesteigerung führt, ist die Elastizität in der überwiegenden Mehrheit der Fälle negativ: Die Nachfrage nimmt ab, wenn der Preis steigt.
Die meisten Literatur zum Thema Preisgestaltung zeigt, dass die Preiselastizität eine sehr wünschenswerte Metrik ist, weil es durch ihre Analyse möglich wird, den optimalen Preis zu berechnen, d.h. den Preis, der den Gewinn maximiert.
Jedoch stellen wir fest, dass die Preiselastizität als Metrik für den Handel eine irreführende Metrik ist, selbst wenn sie korrekt gemessen wird - was auch eine schwierige Herausforderung darstellt.
Tatsächlich zeigen die meisten Elastizitätsanalysen für nahezu jeden Handel, dass die Preise erhöht werden können, ohne dass sich die Nachfrage wesentlich ändert. Schlimmer noch, wenn ein kleiner A/B-Test durchgeführt wird, wird der Test die analytischen Erkenntnisse der Elastizitätsanalyse bestätigen.
Und dennoch ist das Fazit eindeutig (verhängnisvoll) falsch.
Die Preisgestaltung ist ein Signal, das an den Markt gesendet wird, und der Markt besteht aus Gewohnheiten. Nur die preissensibelsten Käufer machen sich die Mühe, regelmäßig die Preise der Konkurrenz zu überprüfen. Die meisten Käufer tun dies nur gelegentlich.
Wenn Ihr Handel alle Preise um 20% erhöhen würde, was würde in den nächsten 2 Wochen passieren? Für die meisten Handelsunternehmen nicht viel. Doch innerhalb weniger Monate würden die Marktanteile ziemlich abrupt sinken - es sei denn, die Preisanpassung ist Teil einer umfassenden Neupositionierung, um reichere Kundensegmente zu erreichen.
Kurzfristig tendiert die Nachfrage dazu, relativ unelastisch zu sein, weil Gewohnheiten dominieren. Langfristig ist es genau das Gegenteil: Es ist nahezu unmöglich, einen höheren Preis als die Konkurrenz aufrechtzuerhalten, wenn das Paket (Produkt + Service) dasselbe ist.
Aus preislicher Sicht ist es wichtig, sich nicht von kurzfristigen quantitativen Analysen täuschen zu lassen. Preiselastizität ist relevant, aber konstruktionsbedingt kurzfristig, da sie ignoriert, dass Handel ein wiederholtes Spiel ist, bei dem das Ziel nicht darin besteht, den Gewinn des nächsten Kundenkaufs zu maximieren, sondern die Marktanteile zu optimieren, die die besten nachhaltigen Margen bieten.
