Análisis de precios a corto plazo vs a largo plazo
A primera vista, la noción de elasticidad precio de la demanda parece bastante razonable, incluso manejable. La elasticidad proporciona el cambio porcentual en la cantidad demandada en respuesta a un cambio del uno por ciento en el precio.
Dejando de lado un par de situaciones extrañas donde un aumento de precio crea un aumento de la demanda, en la gran mayoría de las situaciones, la elasticidad es negativa: la demanda disminuye a medida que el precio aumenta.
La mayoría de la literatura de precios indica que la elasticidad precio es una métrica muy deseable, porque, a través de su análisis, se vuelve posible calcular el precio óptimo, es decir, el precio que maximiza el margen.
Sin embargo, en lo que respecta al comercio, observamos que la elasticidad precio es una métrica engañosa, incluso cuando se mide correctamente, lo cual también es un desafío difícil.
De hecho, para casi cualquier comercio, la mayoría de los análisis de elasticidad tienden a mostrar que los precios pueden aumentar y no afectarán mucho la demanda. Peor aún, si se realiza una prueba A/B a pequeña escala, la prueba confirmará la perspicacia analítica proporcionada por el análisis de elasticidad.
Y sin embargo, la conclusión es claramente (fatalmente) incorrecta.
La fijación de precios es una señal enviada al mercado, y el mercado está compuesto por hábitos. Solo los compradores más sensibles al precio hacen el esfuerzo de verificar sistemáticamente el precio de la competencia. La mayoría de los compradores lo hacen solo de vez en cuando.
Si su comercio aumentara todos sus precios en un 20%, ¿qué sucedería en las próximas 2 semanas? Para la mayoría de los comercios, no mucho. Sin embargo, en un par de meses, las cuotas de mercado disminuirían bastante abruptamente, a menos que el cambio de precios sea parte de una rebranding completo para llegar a segmentos más ricos.
A corto plazo, la demanda tiende a ser bastante inelástica porque dominan los hábitos. A largo plazo, ocurre lo contrario: es casi imposible mantener un precio más alto que la competencia si el paquete (producto + servicio) es el mismo.
Desde una perspectiva de precios, es importante no dejarse engañar por un análisis cuantitativo a corto plazo. La elasticidad precio es relevante, pero por su construcción, es miope porque ignora que el comercio es un juego repetido donde el objetivo no es maximizar el margen de la próxima compra del cliente, sino optimizar las cuotas de mercado que ofrecen los mejores márgenes sostenibles.
