00:00:07 ラグジュアリーマーケットにおける予測とその特異な特徴。
00:01:45 ラグジュアリーアイテムの予測の再定義とサプライチェーンの課題への対応。
00:03:15 ラグジュアリーストアのアソートメントの最適化と店舗マネージャーの役割。
00:06:28 数量的最適化と店舗間での洞察の転送。
00:07:52 マーケットにおけるラグジュアリープロダクトの価格設定とポジショニング。
00:10:22 ラグジュアリープロダクトの価格設定の課題と販売の回避。
00:11:59 多様な市場と戦略への対応。
00:13:29 ラグジュアリー業界における断続的需要へのLokadのアプローチ。
00:15:11 ラグジュアリーブランドのアソートメントと在庫の最適化。
00:16:52 ラグジュアリーアイテムの視覚的存在感の重要性と転送時のアイテムの見えない状態のコスト。
00:17:38 過去の消費者行動の統計分析によるラグジュアリーブランドの需要予測。
00:18:54 数量的最適化に焦点を当てたアプローチで改善できるラグジュアリーブランドの取り組み。
00:20:34 結びの言葉。
要約
ロカドの創設者であるジョアネス・ヴェルモレルは、ラグジュアリーブランドの予測とサプライチェーンの最適化の課題について語っています。伝統的な時系列の予測手法は、販売数量が少なく断続的な需要があるラグジュアリーマーケットには適していません。ヴェルモレルは、アソートメントの最適化と在庫の割り当ての重要性を強調しています。これには、どの製品を各店舗に展示するかを決定する必要があります。ロカドは、ブランドの既存顧客の好みを分析して需要を予測することに重点を置いています。ラグジュアリーブランドは、現代の統計学やディープラーニング、自動運転などの技術の進歩により、数量的最適化を取り入れる必要があります。
詳細な要約
このインタビューでは、ホストのキーラン・チャンドラーが、サプライチェーンの最適化に特化したソフトウェア企業であるロカドの創設者であるジョアネス・ヴェルモレルと話をしています。彼らは、ラグジュアリーマーケット内での予測とサプライチェーン管理のユニークな課題について議論しています。
ラグジュアリーマーケットは、宝石、貴石、高価なバッグ、時計などの高価値のアイテムが特徴です。これらのアイテムは通常、1つまたは2つの単位で1年間に1つの店舗で販売されます。この低い販売数量のため、予測に基づく予測手法を適用することは困難です。
その代わりに、ラグジュアリーブランドは、製品の導入、価格設定、ポジショニング、アソートメントの最適化などの要素に焦点を当てて予測に取り組む必要があります。これらのブランドにとっての主な課題は、どの製品を導入するかを決定することであり、ターゲットオーディエンスに響くアイテムをデザイナーの創造力に頼る必要があります。
製品が選択されると、ラグジュアリーブランドは各店舗内でアソートメントを最適化する必要があります。スーパーマーケットとは異なり、ラグジュアリーストアはしばしば限られたスペースを持つ高価値の都市部に位置しており、ブランドのカタログ全体を展示することは不可能です。これらの店舗では、ブランドのカタログの一部しか展示できないため、各アイテムは店舗内で貴重な場所を競い合う必要があります。
製品のアソートメントを最適化するために、ラグジュアリーブランドは多様性や高価なショーピースと手頃な価格のアイテムのバランスなどの要素を考慮する必要があります。例えば、店舗では10万ユーロの時計を中心に展示するかもしれませんが、売上の大部分は1万ユーロ程度の価格の時計から得られるかもしれません。目標は、投資対効果を最大化し、ブランドの独自の提供を示しながら魅力的なアソートメントを作り出すことです。
Vermorel氏は、ラグジュアリーブランドのアソートメント最適化は困難な課題であると説明しています。ほとんどのラグジュアリーブランドは現在、美しい店舗を作るための経験豊富な店長や同様の人材に頼っています。この専門知識は不可欠ですが、複数の店舗で再現することは難しく、スケールしないため、統計的な手法を使用して洞察を他の店舗に転送することが困難です。地理や市場は異なるかもしれませんが、統計的に転送できる要素もあります。多様な製品のアソートメントを持つラグジュアリーブランドの複雑さは、効果的にパフォーマンスを最適化するために高度な統計ツールを必要とします。
価格に関して、Vermorel氏は、ラグジュアリーブランドが通常のファッションブランドとは異なる価格設定のアプローチを取っていると述べています。真のラグジュアリーブランドは、割引やプロモーションを行わないのは、それがブランドのイメージと認知される価値を損なうからです。高額なラグジュアリーアイテムを購入する顧客は、購入後に割引されるのを見たくありません。ラグジュアリーブランドの価格設定は、持続可能で長期的な価値を創造することを目指しています。例えば、名だたる時計メーカーは、自社製品を時間とともに価値が上昇する投資と位置付けています。ラグジュアリーブランドにとっての課題は、将来的により高い価格を設定できるように、新製品の価格を設定することで、市場を成長させながら認知される価値を高めることです。この成長の好循環により、さらに望ましい製品が生まれ、ブランドの評判と成功がさらに向上することがあります。
ラグジュアリーブランドは、製品の排他性と高い価値を維持するために、しばしばセールやプロモーションを避けます。在庫の過剰を管理するために、彼らは時には材料の破棄やリサイクルに頼ることもあります。例えば、宝石や時計の場合、貴金属や宝石は新しい製品に再利用することができます。衣類や革製品の場合、破棄が唯一の選択肢になることもあります。
Vermorel氏は、製品が販売されると価格を割引することなく価格を下げることは顧客の不満を招くリスクがあるため、最初の価格設定を正確に行うことの重要性を強調しています。一方、価格を引き上げることは認知される価値を高めるための有効な戦略となり得ます。彼はまた、製品、市場、トレンドの多様性を考慮しながら、価格とアソートメント戦略を定量的に最適化する課題についても議論しています。
Lokadは、ラグジュアリーグッズ市場における複雑で断続的な需要パターンに対処するために、統計的なツールと技術を活用するアプローチを取っています。Vermorel氏は、製品ごとの店舗ごとの低い販売数量を扱う際に、多数の店舗を持つことでより正確な統計分析が可能になると説明しています。また、ラグジュアリーブランドは、売上の大部分を占めるリピート顧客も考慮する必要があります。
Lokadは、ストア、製品、顧客間の関係を考慮してより良い意思決定をするためのモデルを開発しています。これらのモデルは、ラグジュアリーブランドが各店舗で保持する製品のアソートメントや在庫管理方法に関する選択を支援します。これらのブランドにとっての主な課題は、在庫の数量を決定することではなく、販売を最大化し顧客満足度を維持するために各店舗で提供する製品を決定することです。
Vermorel氏は、アソートメント最適化は特定の場所でどの製品を展示すべきかを決定するプロセスであると説明しています。主な問題は、特定の店舗で製品を利用可能にするかどうかです。在庫の割り当ても重要な要素であり、ラグジュアリーブランドは製品の数よりも店舗の数の方が少ない場合があります。例えば、ブランドが50の店舗を持っているが特定の製品の生産数は20個しかない場合、これらのユニットを店舗間でどのように割り当てるかを決定する必要があります。
手動の割り当ての一般的な落とし穴は、ブランドが自社の最も成績の良い店舗を優先し、他の店舗に新製品を提供しない傾向があることです。これにより、一部の店舗が一貫して他の店舗よりも優れた成績を収めるという自己成就のサイクルが生まれる可能性があります。Vermorel氏は、ブランドは割り当てについてより賢くなるべきであり、特定の期間内に売れない場合は製品を別の店舗に移動する可能性を考慮すべきだと提案しています。このアプローチに関連する主なコストは、輸送期間中に製品が展示されないことであり、需要の創出に影響を与える可能性があります。
ラグジュアリーブランドは、自社の在庫が需要を生み出すことを認識する必要があります。顧客は製品を見て購入することが多いためです。Vermorel氏は、Lokadが実際に需要を予測していると強調していますが、非常に特殊な方法で行っていると述べています。同社は、ブランドの既存の顧客の好みを分析し、各店舗で製品のアソートメントを最適化しています。これは、過去のデータに基づいて連続した曲線を予測する時系列予測とは異なります。この場合、需要は断続的すぎて効果的なアプローチではありません。
ラグジュアリーブランドが専門知識を向上させ、数量的なビジョンを採用するためには、まず数量的最適化が可能であることを認識する必要があります。最近まで、この業界では数値計算に適したツールが存在しなかったため、ブランドは手動のプロセスに頼る必要がありました。しかし、現代の統計学や深層学習、自動運転などの技術の進歩により、ラグジュアリーブランド向けの数量的最適化が可能になりました。
フルトランスクリプト
Kieran Chandler: 今日のLokad TVでは、私たちはこの利益の出る世界についてもう少し詳しく話し合い、本当に必要なものではなく、本当に欲しいものに対して予測できるかどうかを理解しようとします。では、ジョアネスさん、私たちはもちろん、ラグジュアリーマーケットが私たちが取り組んでいる他のクラシックな市場とは非常に異なることを知っています。しかし、購入の観点から見て、それがどうしてそんなにユニークなのでしょうか？
Joannes Vermorel: ラグジュアリーは非常にユニークな要素が多いです。まず第一に、非常に高価なアイテムを扱っているということです。宝石、貴重な石、高価なバッグ、時計など、これらがラグジュアリーの中核アイテムです。典型的には、製品ごとに年間1〜2個のユニットしか売れないようなものです。ですので、これはまさに時系列予測の理想的な対象ではありません。なぜなら、市場に2年間しか存在しない製品を見て、年間1個のユニットを売ると言って将来にわたって時系列を延長するつもりだと言うのは、まったく意味がありません。ですので、予測という観点から古典的な時系列予測を意味する場合、それはゲームオーバーです。実用的な興味を持つものは何もできません。これが重要なポイントの一つです。ラグジュアリーアイテムに関して何をしようとしているのか、予測という言葉を再定義する必要があるということです。
Kieran Chandler: では、通常、サプライチェーンではどの製品を在庫にするか、どこに配置するかを知っているかもしれません。しかし、ラグジュアリーブランドはどのようなアプローチを取っているのでしょうか？
Joannes Vermorel: 最初の重要なアイデアは、次に導入する製品をどう決定するかということです。もちろん、デザイナーのインスピレーションに関係しています。もちろん、最高のデザイナーが素晴らしいアイテムを作り上げ、人々がそれを愛し、購入することができなければ、何もできません。しかし、一度それを持っている場合、価格と位置づけに関して最大のリターンを得るためにできる微調整がまだあります。最初の質問は、ネットワークに導入するものを数量的に最適化する方法です。そして、配布チャネルに押し込む素晴らしいアイテムを決定したら、どのようにアソートメントを最適化するかです。
見てください、もしもあなたがサービスレベルやフィルレートの観点で考えると、ラグジュアリーブランドはあまり意味をなしません。なぜなら、店舗は通常、都市部の非常に価値のある場所に位置しているからです。店舗は通常、コレクション全体を保持するにはあまりにも小さすぎます。ですので、これは90%または97%のサービスレベルを持つことができるスーパーマーケットではありません。最大でも、500点の商品を展示できる店舗があり、カタログには5,000点の商品があります。ですので、サービスレベルの観点で考えると、10%のサービスレベルになりますが、それをそのように考えることは意味がありません。考えるべきは、すべての商品がその非常に貴重な店舗内で競合しているということです。ですので、アソートメントの最適化には本当の問題があります。もちろん、多様性が必要です。ショーのためだけに存在する商品が必要です。例えば、100,000ユーロ以上の時計があるかもしれません。
Kieran Chandler: 例えば、傑作のような作品ですが、実際には、販売している高価な時計のほとんどは、非常に高価な傑作とは言えないでしょう。では、その商品のアソートメントについて話しましょう。明らかに、非常に大きな店舗があり、ほとんど何もないように見えますが、実際にはどの商品を展示すべきかをどのように知っているのでしょうか？
Joannes Vermorel: ほとんどのラグジュアリーブランドでは、それはまだ店舗マネージャーまたは店舗マネージャーに非常に近い人物によって完全に手動で行われる作業です。美しいショップを作り上げるための純粋な経験に帰結しますが、それが非常に重要であり、この経験が重要であることを否定しているわけではありません。問題は、スケーリングが比較的に劣っていることです。あなたは、1つの店舗を管理する天才のような人物を見つけるかもしれません。そして、この人物は近くの他のいくつかの店舗も管理しているかもしれませんが、それを40カ国、世界中の40の大都市にスケーリングすることは非常に難しいです。そして、人々は人生のある時点で優れているかもしれませんが、それ以降はあまりモチベーションがなくなり、あまり優れていないかもしれません。店舗が非常に良いパフォーマンスをしているのは、非常に良い場所にあるからなのか、店舗マネージャーが店舗の成功の秘密の要素なのか、どちらなのか、どうやって知ることができるでしょうか？専門知識が関与していることを否定しているわけではありませんが、それを非常に再現可能かつスケーラブルにするにはどうすればよいのでしょうか？私たちの答えは、数量的最適化です。重要な洞察は、適切な統計的手法があれば、1つの店舗で見られることを別の店舗で起こっていることに変換できるということです。もちろん、完全にではありません。地理的な違いがありますし、南アメリカの市場はドバイの市場とは異なりますが、それでも、1つの状況から別の状況に統計的に転送できる要素があります。ラグジュアリーブランドを複雑にするのは、通常、販売している商品のアソートメントが非常に多様であることです。ですので、5,000点の商品と100の店舗があるかもしれませんが、同じ時期に同じ商品を持つ店舗はありません。ですので、古典的な統計ツールはこの状況ではうまく機能しないか、まったく機能しません。しかし、適切なツールを使えば、ラグジュアリーブランドの数量的なアソートメントを実現することができます。それは、一方で素晴らしいデザイン、もう一方で素晴らしい場所という、すべての資産を最大限に活用することです。
Kieran Chandler: そして、少し前に価格について言及しましたが、これらのラグジュアリーブランドはどのように製品の価格を決定し、ラグジュアリーマーケットでの自分たちの位置を確立しているのでしょうか？
Joannes Vermorel: 再び、ラグジュアリーブランドの価格設定は、通常のファッションブランドとは非常に異なる意味と視点を持っています。例えば、本当のラグジュアリーブランドでは、割引は一切ありません。プロモーションも一切ありません。なぜなら、2万ユーロの時計を購入する場合、次の6ヶ月や数年後にこのブランドや時計が1万5千ユーロでプロモーションされているのを見たくありません。それは考えられません。いいえ、それは絶対に起こりません。ですので、価格設定は収益管理に関するものではありません。価格設定は、アイテムに対して超持続可能で超長期的な価値を創造することに関しています。私たちは文字通り、最も名高い時計メーカーが達成していることを言っています。つまり、ロレックスを購入する際、これはお金を使うのではなく、投資です。10年後には価値が上がっている可能性さえあります。これは実際に起こることがありますが、少し狂気的です。なぜなら、生産的な資産ではないからですが、
Kieran Chandler: それにもかかわらず、これが彼らが達成した現実です。ですので、実際には価格設定は、価格をどのように取り、新しい製品を導入する際に、市場を成長させるだけでなく、製品により多くの価値を見出し、より高い価格を支払ってもらえるように成長するための方法として理解されるべきです。そして、逆に、人々がより多くのお金を支払っている場合、製品をさらに信じられないほど魅力的にするためのリソースが増えます。これは非常に成功したブランドの善循環の一種であり、製品がより高価になりながらもさらに望ましいものに成長することに成功しています。そして、セールやプロモーションはないとおっしゃいましたが、これらのラグジュアリーブランドは在庫の余剰をどのように処理し、その在庫を回転させるために何をするのでしょうか？
Joannes Vermorel: 最悪の場合、廃棄します。例えば、宝石や時計などの特殊なケースを扱っている場合、貴金属をリサイクルすることができます。貴金属は100％リサイクル可能です。貴石はただ別の宝石から取り外して別のジュエリーに使用することができます。ですので、基本的には貴重な素材をリサイクルして新しい製品を生産します。衣類や革製品に関しては、いくつかの選択肢がありますが、ほとんどは廃棄する必要があります。
Kieran Chandler: つまり、これらのラグジュアリーブランドは最初から価格を正確に設定しなければならないということですか？
Joannes Vermorel: 絶対にです。製品を市場に投入すると、小売価格に縛られることになります。最初の顧客に最初のユニットを販売すると、その顧客は決して店に戻ってきて、自分が購入した商品が安くなっていることを見るべきではありません。実際には、逆に価格を引き上げることがあるかもしれません。すると、人々は戻ってきて「ああ、私は本当に良い買い物をした。このバッグは800ユーロだったのに、今は1000ユーロだ」と言うかもしれません。この方向にはできますが、逆の方向にはできません。
しかし、根本的な問題は、どのように戦略を定量的に最適化するかということです。あなたは「まあ、経験の一生に基づいて推測をするだけだ」と言うことができます。それは良いことです。最も成功したブランドがやってきた方法です。しかし、経験の一生と定量的最適化を組み合わせることができる人々と競争し始めると、問題は、成長するにつれて非常に多様な製品が増え、市場がより速く変化していることです。これはファッションです。トレンドの観点からも、さまざまなことが変わります。すべての情報を処理するには、非常に多くの情報があります。さまざまな市場があり、南アメリカ、南アジア、北ヨーロッパなどの市場に対応しようとする戦略が一貫性を持ち、対応できると期待できるでしょうか？人間の頭脳が最適化することができる限界があります。
Kieran Chandler: では、数値最適化に移りましょう。Lokadはこの業界にどのようなアプローチを取っているのでしょうか？乱数が非常に多く、販売需要が非常に断続的であるように見えます。ですので、Lokadは実際に何ができるのでしょうか？
Joannes Vermorel: 確かに、需要は非常に断続的です。店舗ごとに1つまたは2つのユニット、または何かしらの製品を販売していますが、それ以上ではありません。ですので、このような状況から情報を抽出できる適切なツールを持っている必要があります。重要な洞察は、もしも1つの店舗しかなく、
Kieran Chandler: 1年間では統計的に何もできないでしょうが、おそらく50の店舗があるとします。したがって、これらの製品は実際には集計されており、より多くのことができ、統計的な分析が可能です。
Joannes Vermorel: また、販売しているものを時系列の1点と考えるべきではありません。お客様にはお客様のアイデンティティがあります。通常、驚かれるかもしれませんが、高級ブランドはリピート顧客に関するものです。人々は一生で高価な時計を1つだけ買うわけではありません。いい時計をたくさん買う人々は、数年ごとにさらに1つの時計を買います。つまり、週に一度の買い物ではないにもかかわらず、リピート顧客のようなものです。私たちが開発した適切なモデルは、店舗、製品、お客様をつなぐグラフを活用して、より良い意思決定をするための統計的な情報を活用しています。
Kieran Chandler: どのような意思決定をしているのですか？
Joannes Vermorel: 商品の選択肢があります。どの製品をどの店舗に置くか、すべての店舗に必要な製品は何かを決めることです。それは5つか10のユニットを持つかどうかを決めることではありません。いいえ、通常の問題は、この製品を1つもしくは0個持っているかどうかです。製品を販売している場合は、翌日に再補充することができます。問題ありません。ですので、問題は商品の選択肢の最適化です。この場所でこの製品を展示したいのかどうかです。そして、在庫の割り当ての問題もあります。再度言いますが、あなたは柔軟な数のユニットを生産しています。通常、1つの店舗あたり1つのユニットも生産していない場合があります。したがって、ユニットをどのように割り当てるかを決める必要があります。
そして、手動で行う場合には、最も成果の上がる店舗、例えばドバイの店舗には常に20個のユニットがあると言いがちです。しかし、そうすると、他の店舗よりも圧倒的に魅力的で成功している店舗がいくつかあります。しかし、シャンゼリゼ通りの店舗は、その20個のユニットを50の店舗に割り当てる際にほとんど空っぽです。シャンゼリゼ通りの店舗は常に市場に新しく発売されるこの新製品に対応していません。より賢く問題を解決したいという課題があります。
また、製品が数ヶ月間店舗で売れない場合は、他の店舗に製品を移動する時期かもしれません。そして、高価な製品ですので、輸送コストはそれほど問題ではありません。実際のコストは、製品を1つの店舗から別の店舗に移動する際に、輸送時間中に製品が展示されなくなり、需要を生み出せなくなることです。これも高級ブランドに特有のことです。
Kieran Chandler: 高級ブランドは在庫が需要を生み出し、人々が製品を見て購買意欲が刺激されるため、私たちは実際には将来の需要を予測しているのではなく、むしろ商品の選択肢と販売されている商品を最適化しているのですね。
Joannes Vermorel: 実際には、私たちは需要を予測していますが、非常に特殊な方法で行っています。ブランドのネットワークからすでに購入したすべての顧客の視点を取り、彼らが求めているものを統計的に分析します。これにより、各店舗ごとに、顧客の希望を満たすために展示すべきものを最適化することができます。予測は依然として統計的な予測ですが、将来について数値的な声明を行っているという意味では、天気予報のような時系列予測とはまったく異なります。需要はあまり連続的ではないため、上下に変動する時系列を予測しようとするものではありませんが、過去の観察結果から情報を抽出することはできないわけではありません。
Kieran Chandler: 最後に、高級ブランドは専門知識を向上させるためにどのような手順を踏むことができるのでしょうか？また、数量的なビジョンも考慮に入れる必要がありますか？
Joannes Vermorel: まず、数量的最適化が可能であると考え始めることです。ほとんどの高級ブランドは、主に彼らに適した数値計算を行うツールがなかったため、手動で作業を行ってきました。しかし、世界は変わっています。特に技術の面で変化がありました。現代の統計学、つまりディープラーニングや自動運転などの技術の進歩がありました。関連性がないように思えるかもしれませんが、実際には関連しています。それは、基本的な統計学のブレークスルーが関与しているからです。突然、数量的最適化を実現することが可能になりました。これは、毎日店舗ネットワーク内のアイテムを再バランスするということを意味します。これは手動では行えない方法で達成できます。まるで、ほぼ無限の人間の思考時間を費やすことができるかのように、訪れたすべての顧客とその後の需要の店舗の歴史全体を考慮した製品ごとの最適化です。
Kieran Chandler: 素晴らしいですね。ここで終わりにしましょう。今朝はお時間をいただきありがとうございました。
Joannes Vermorel: ありがとうございました。
Kieran Chandler: ご視聴いただきありがとうございました。次回もお楽しみに。それでは、ご視聴ありがとうございました。
