00:00:07 Прогнозирование на рынке роскоши и его уникальные характеристики.
00:01:45 Переопределение прогнозирования для предметов роскоши и решение проблем цепей поставок.
00:03:15 Оптимизация ассортимента в магазинах роскоши и роль управляющих магазинами.
00:06:28 Квантитативная оптимизация и передача знаний между магазинами.
00:07:52 Ценообразование и позиционирование роскошных товаров на рынке.
00:10:22 Проблемы ценообразования роскошных товаров и избегание снижения продаж.
00:11:59 Работа с разнообразными рынками и стратегиями.
00:13:29 Подход Lokad к прерывистому спросу в индустрии роскоши.
00:15:11 Оптимизация ассортимента и запасов для роскошных брендов.
00:16:52 Важность визуального присутствия для предметов роскоши и стоимость отсутствия товаров из виду во время перевозок.
00:17:38 Прогнозирование спроса на роскошные бренды через статистический анализ прошлого поведения потребителей.
00:18:54 Шаги, которые могут предпринять роскошные бренды для улучшения своего подхода, с акцентом на квантитативной оптимизации.
00:20:34 Заключительные мысли.
Резюме
В интервью с Киреном Чандлером, основателем Lokad, Джоаннес Верморель обсуждает проблемы прогнозирования и оптимизации цепей поставок для роскошных брендов. Традиционные методы прогнозирования временных рядов не подходят для рынка роскоши из-за низкого объема продаж и прерывистого спроса. Верморель подчеркивает важность оптимизации ассортимента и распределения запасов, что требует определения того, какие товары должны быть выставлены в каждом магазине. Lokad фокусируется на прогнозировании спроса путем анализа предпочтений существующих клиентов бренда. Роскошным брендам необходимо использовать квантитативную оптимизацию, которая стала возможной благодаря прорывам в современной статистике и технологиях, таких как глубокое обучение и автономные транспортные средства.
Расширенное резюме
В этом интервью ведущий Кирен Чандлер беседует с Джоаннесом Верморелем, основателем компании Lokad, специализирующейся на оптимизации цепей поставок. Они обсуждают уникальные проблемы прогнозирования и управления цепями поставок на рынке роскоши.
Рынок роскоши характеризуется высокоценными предметами, такими как ювелирные изделия, драгоценные камни, дорогие сумки и часы. Эти товары обычно продаются по одному или два экземпляра на товар на магазин в год. Низкий объем продаж затрудняет применение традиционных методов прогнозирования временных рядов, так как имеется мало исторических данных для прогнозирования.
Вместо этого роскошные бренды должны подходить к прогнозированию по-другому, с акцентом на такие факторы, как введение товара, ценообразование, позиционирование и оптимизация ассортимента. Основной проблемой для этих брендов является определение, какие товары вводить, так как они должны полагаться на креативность своих дизайнеров, чтобы создать предметы, которые будут резонировать с целевой аудиторией.
После выбора продукта роскошные бренды должны оптимизировать свой ассортимент в каждом магазине. В отличие от супермаркетов, роскошные магазины часто расположены в центре города, имеют ограниченное пространство, что делает невозможным размещение всей коллекции. В этих магазинах может быть место только для небольшого процента каталога бренда, что означает, что каждый товар должен конкурировать за ценное место в магазине.
Для оптимизации ассортимента продукции роскошные бренды должны учитывать такие факторы, как разнообразие и баланс между высокоценными шедеврами и более доступными товарами. Например, магазин может продавать часы стоимостью 100 000 евро в качестве центрального элемента, но большинство продаж могут приходиться на часы стоимостью около 10 000 евро. Цель состоит в создании привлекательного ассортимента, который максимизирует возврат инвестиций и одновременно демонстрирует уникальные предложения бренда.
Верморель объясняет, что оптимизация ассортимента для роскошных брендов является сложной задачей. Большинство роскошных брендов в настоящее время полагаются на менеджеров магазинов или аналогичный персонал с пожизненным опытом создания красивого магазина. Хотя этот опыт является важным, он плохо масштабируется, что затрудняет его воспроизведение в нескольких магазинах в разных местах. Верморель предлагает использовать количественную оптимизацию с использованием статистических методов, чтобы перенести знания из одного магазина в другой. Хотя географии и рынки различаются, все же есть аспекты, которые можно статистически перенести. Сложность роскошных брендов с их разнообразным ассортиментом товаров требует использования продвинутых статистических инструментов для эффективной оптимизации их производительности.
Что касается ценообразования, Верморель утверждает, что роскошные бренды подходят к ценообразованию по-другому, чем обычные модные бренды. Настоящие роскошные бренды никогда не предлагают скидки или акции, так как это может нанести ущерб их имиджу и воспринимаемой стоимости. Клиенты, которые тратят значительную сумму на роскошный товар, не хотят видеть его со скидкой вскоре после покупки. Ценообразование для роскошных брендов направлено на создание устойчивой, долгосрочной стоимости. Например, престижные производители часов позиционируют свои продукты как инвестиции, которые могут увеличить свою стоимость со временем. Проблемой для роскошных брендов является установление цен на новые продукты, которые помогут увеличить их рынок, одновременно повышая воспринимаемую стоимость и позволяя им взимать больше в будущем. Этот благоприятный цикл роста может привести к еще более желательным продуктам, дополнительно укрепляя репутацию и успех бренда.
Роскошные бренды часто избегают распродаж и акций, чтобы сохранить эксклюзивность и высокую стоимость своих продуктов. Для управления излишками товаров они иногда прибегают к уничтожению или переработке материалов. Например, в случае ювелирных изделий и часов драгоценные металлы и драгоценные камни могут быть переработаны в новые изделия. В случае одежды или кожаных изделий уничтожение может быть единственным вариантом.
Верморель подчеркивает важность правильного установления начальной цены, так как после продажи товара бренды не могут снизить его цену без риска недовольства клиентов. Однако повышение цен может быть эффективной стратегией для увеличения воспринимаемой стоимости. Он также обсуждает сложность количественной оптимизации стратегии ценообразования и ассортимента, учитывая огромное разнообразие товаров, рынков и тенденций.
Подход Lokad к решению сложных и нерегулярных паттернов спроса на рынке роскошных товаров включает использование статистических инструментов и методов. Верморель объясняет, что при низком объеме продаж на каждый товар в каждом магазине большое количество магазинов позволяет проводить более точные статистические анализы. Кроме того, роскошные бренды должны учитывать постоянных клиентов, которые составляют значительную часть их продаж.
Lokad разработал модели, которые учитывают взаимосвязи между магазинами, товарами и клиентами, чтобы принимать более обоснованные решения. Эти модели помогают роскошным брендам принимать решения относительно ассортимента товаров, которые следует предлагать в каждом магазине, и как эффективно управлять запасами. Основной проблемой для этих брендов не является определение количества единиц для складирования, а скорее определение, какие товары предлагать в каждом магазине для максимизации продаж и поддержания удовлетворенности клиентов.
Верморель объясняет, что оптимизация ассортимента - это процесс определения, какие товары должны быть представлены в конкретном магазине. Основной вопрос заключается в том, должен ли товар быть доступен в определенном магазине или нет. Распределение запасов - еще один важный аспект, поскольку роскошные бренды могут производить меньше единиц, чем количество у них магазинов. Например, у бренда может быть 50 магазинов, но производиться только 20 единиц определенного товара. В этом случае им необходимо решить, как распределить эти единицы между своими магазинами.
Одна из распространенных проблем ручного распределения заключается в том, что бренды склонны предпочитать свои самые успешные магазины, оставляя другие без нового товара. Это может создать самоисполняющийся цикл, в котором некоторые магазины постоянно превосходят другие. Верморель предлагает брендам быть более умными в своем распределении, рассматривая возможность перемещения товаров из одного магазина в другой, если они не продается в течение определенного времени. Основная стоимость, связанная с таким подходом, заключается в том, что товар не будет выставлен на показ во время перевозки, что может повлиять на генерацию спроса.
Роскошные бренды должны понимать, что их запасы генерируют спрос, так как клиенты часто совершают покупку, увидев товар. Верморель подчеркивает, что Lokad действительно прогнозирует спрос, но очень специфическим образом. Компания анализирует предпочтения существующей клиентуры бренда, чтобы оптимизировать ассортимент товаров в каждом магазине. Это отличается от прогнозирования временных рядов, которое включает прогнозирование непрерывной кривой на основе прошлых данных. В этом случае спрос слишком прерывистый для того, чтобы такой подход был эффективным.
Чтобы улучшить свои навыки и принять количественное видение, роскошные бренды должны сначала признать, что количественная оптимизация возможна. До недавнего времени в этом секторе не было подходящих инструментов для числового анализа, поэтому брендам приходилось полагаться на ручные процессы. Однако прорывы в современной статистике и технологиях, таких как глубокое обучение и автономные транспортные средства, позволили доставить количественную оптимизацию для роскошных брендов.
Полный текст
Кирен Чандлер: Сегодня на Lokad TV мы поговорим немного больше об этом прибыльном мире и попытаемся понять, можно ли прогнозировать те товары, которые вам действительно нужны, а не просто нужны. Итак, Жоанн, мы, конечно, знаем, что рынок роскоши очень отличается от некоторых более классических рынков, с которыми мы работаем. Но что делает его таким уникальным с точки зрения покупки?
Жоанн Верморель: Есть много вещей, которые делают роскошь очень уникальной. Прежде всего, действительно, вы имеете дело с очень ценными предметами. Я имею в виду ювелирные изделия, драгоценные камни, дорогие сумки и часы, которые являются основными предметами роскоши. Обычно, чтобы дать вам некоторый контекст, вы продаете что-то вроде одной или двух единиц товара в год на каждый магазин. Так что очевидно, это не идеальный кандидат для, скажем, прогнозирования временных рядов, потому что, когда вы смотрите на товар, который будет на рынке всего два года, и вы продаете, скажем, одну единицу в год на магазин на товар, буквально не имеет смысла говорить, что у нас будет временной ряд, который мы намереваемся продлить в будущее. Так что, если мы подразумеваем классическую перспективу временных рядов при прогнозировании, то это конец игры; вы просто не можете сделать что-то, что будет практически интересно. Возможно, это один из ключевых выводов: нам нужно переопределить в глубину то, что мы пытаемся сделать, когда говорим о прогнозировании в отношении товаров роскоши.
Кирен Чандлер: Так что, обычно, в цепи поставок мы можем знать, какие товары складировать и где их размещать. Но какой подход выбирают роскошные бренды к этому?
Жоанн Верморель: Первая ключевая идея заключается в том, что основная проблема заключается в том, чтобы даже решить, какой будет следующий продукт, который вы хотите представить. Да, можно сказать, что все зависит от вдохновения дизайнера. Абсолютно верно. Я имею в виду, если у вас нет лучших дизайнеров, чтобы создавать невероятно потрясающие вещи, в которые люди влюбляются и покупают, вы проиграли; вы даже не можете быть в этом мире. Но как только у вас есть это, всё равно есть небольшие корректировки, которые вы можете сделать в терминах ценообразования и позиционирования, чтобы максимизировать вашу отдачу. Первый вопрос заключается в том, как вы количественно оптимизируете то, что вы вводите в свою сеть? И затем, как только вы решите, что у вас есть эта невероятно потрясающая вещь, которую вы собираетесь продвигать через вашу дистрибьюторскую сеть, как вы оптимизируете свой ассортимент?
Вы видите, если вы думаете в терминах уровней обслуживания или уровней заполнения, роскошные бренды не имеют особого смысла, потому что магазины обычно расположены в невероятно ценных местах в мегаполисах. Магазин обычно слишком мал, чтобы вместить всю коллекцию. Так что это не супермаркет, где у вас может быть уровень обслуживания 90% или 97%. В лучшем случае у вас может быть магазин, который может вместить, скажем, 500 предметов на дисплее, с каталогом из 5000 предметов. Так что, если вы думаете об этом в терминах уровня обслуживания, у вас есть уровень обслуживания 10%, но это не имеет никакого смысла думать об этом так. Вы должны думать о том, что все ваши предметы буквально конкурируют за эти чрезвычайно ценные места в магазине. Так что здесь есть реальная проблема оптимизации ассортимента. Очевидно, вам нужно некоторое разнообразие. Вам нужно иметь продукты, которые есть только для шоу. Например, у вас может быть часы, стоимостью более 100 000 евро
Кирен Чандлер: Вы знаете, это как произведение искусства, но, говоря откровенно, возможно, большинство дорогих часов, которые вы продаете, стоят около десяти тысяч евро, в отличие от произведения искусства, которое очень, очень дорогое. Так давайте поговорим об этом ассортименте продукции. Я имею в виду, мы, очевидно, знаем, что у них есть очень большие магазины, в которых, кажется, почти ничего нет, так как они на самом деле знают, какие товары они должны выставить на показ?
Жоанн Верморель: Для большинства роскошных брендов это все еще полностью ручная задача, выполняемая менеджером магазина или кем-то, кто очень близок к менеджеру магазина. Это сводится к чистому, пожизненному опыту в создании красивого магазина, и я не отрицаю, что это очень важно и этот опыт имеет значение. Проблема в том, что это масштабируется относительно плохо. Вы можете найти человека, который является гением в управлении одним магазином, и этот человек может также управлять несколькими другими магазинами, которые находятся поблизости, но очень сложно воспроизвести это в таком масштабе, как, например, в 40 странах, 40 крупных городах мира. И тогда у вас могут быть люди, которые хороши в какой-то момент своей жизни, а затем они больше не так мотивированы, они больше не так хороши. Как вы узнаете, что магазин работает очень хорошо только потому, что он находится в очень хорошем месте, или потому что менеджер магазина является секретным ингредиентом успеха магазина? Я не отрицаю, что здесь есть опыт, но как сделать его максимально воспроизводимым и масштабируемым? Наш ответ - это количественная оптимизация. Ключевое понимание заключается в том, что если у вас есть правильные статистические методы, то то, что вы видите в одном магазине, можно перенести на то, что происходит в другом магазине. Конечно, не полностью, географии различаются, рынок в Южной Америке отличается от рынка в Дубае, но все же есть вещи, которые можно статистически перенести из одной ситуации в другую. То, что делает роскошные бренды такими сложными, это то, что ассортимент продукции, которую вы продаете, обычно очень разнообразен. Так что у вас есть 5 000 продуктов и, возможно, 100 магазинов, и случается так, что нет двух магазинов, в которых одновременно есть один и тот же продукт. Таким образом, классические статистические инструменты просто не работают хорошо или вообще не работают в этой ситуации. Но с правильными инструментами вы действительно можете проводить количественную оценку ассортимента для роскошных брендов, что действительно максимизирует создаваемую вами ценность с помощью всех ваших активов, которые представляют собой фантастический дизайн с одной стороны и эти фантастические места с другой стороны.
Кирен Чандлер: И вы упомянули немного ранее о ценообразовании. Как эти роскошные бренды определяют, где должны устанавливать цены на свою продукцию и где должны позиционироваться на рынке роскоши?
Жоанн Верморель: Опять же, ценообразование в роскошных брендах имеет совершенно иной смысл и подход, чем то, что вы найдете в обычных модных брендах. Например, если у вас есть настоящий роскошный бренд, вы никогда не делаете скидок, никогда. Никогда нет акций. Почему? Потому что если вы покупаете часы за двадцать тысяч евро, вы не хотите видеть, что через шесть месяцев или даже годы эта марка, эти часы теперь продаются по акции за пятнадцать тысяч евро. Это немыслимо. Нет, это не может произойти никогда. Так что ценообразование не связано с управлением доходностью. Ценообразование связано с созданием супер устойчивой, долговременной ценности для ваших товаров. Мы буквально, и это то, что достигают самые престижные часовщики, говорим, что когда вы покупаете Rolex, это не траты денег; это инвестиция. Вероятно, через десять лет она даже вырастет в цене, что иногда действительно происходит, что немного безумно, потому что это не производственный актив, но
Кирен Чандлер: Тем не менее, это реальность того, что они достигли. Так что, на самом деле, ценообразование следует понимать как то, как я беру цену и, когда я представляю новый продукт, выбираю цену, которая поможет мне как развивать свой рынок, так и расти таким образом, чтобы мои цены шли вверх, потому что люди видят больше ценности в продуктах и готовы платить больше. Таким образом, если люди платят больше, у вас есть больше ресурсов, чтобы сделать продукты еще более невероятными. Это своего рода благотворный цикл для этих чрезвычайно успешных брендов, которые смогли вырасти в то, что стало еще более дорогим, при этом делая продукты еще более желанными в процессе. И вы упомянули, что нет акций или распродаж, так что что делают эти роскошные бренды, чтобы избавиться от излишков товара и обеспечить оборот этого товара?
Joannes Vermorel: В худшем случае, они его уничтожают. Например, если речь идет о специальных случаях, таких как ювелирные изделия или часы, вы можете буквально переработать драгоценные металлы. Дело в том, что драгоценные металлы на 100% поддаются переработке. Драгоценные камни могут быть просто перенесены с одного ювелирного изделия на другое. Таким образом, вы перерабатываете драгоценные материалы и производите новый продукт. Если вы занимаетесь одеждой или кожаными изделиями, у вас есть несколько вариантов, но в основном они должны быть уничтожены.
Kieran Chandler: Таким образом, по сути, мы можем сказать, что эти роскошные бренды должны рисковать и сразу установить правильную цену?
Joannes Vermorel: Абсолютно. Когда вы выводите продукт на рынок, вы застреваете с этой розничной ценой, потому что как только вы продаете первую единицу первому клиенту, этот клиент никогда не должен вернуться в магазин и увидеть, что то, что он только что приобрел, теперь стоит дешевле. На самом деле, наоборот, вы можете повысить цену, потому что тогда люди возвращаются и говорят: “О, я сделал очень хорошую покупку. Эта сумка стоила 800 евро, а теперь она стоит тысячу евро”. В этом направлении вы можете это сделать, в другом направлении - нет, вы не можете.
Но в основе вопроса лежит то, как вы качественно оптимизируете свою стратегию? Вы можете сказать: “Ну, я просто буду делать предположения на основе многолетнего опыта”. Это хорошо; так делали самые успешные бренды. Но если они начинают конкурировать с людьми, которые могут объединить многолетний опыт и инструменты для качественной оптимизации, потому что, опять же, проблема в том, что по мере роста и появления тысяч очень разнообразных продуктов, рынки меняются быстрее. Это мода; все виды вещей меняются в терминах трендов. Я имею в виду, все это - это много информации для обработки. У вас есть много разных рынков, и как вы можете ожидать, что у вас будет стратегия, которая будет последовательной и способной, когда вы пытаетесь обратиться к рынку в Южной Америке, Южной Азии, Северной Европе и т. д.? Таким образом, есть ограничение того, что человеческий разум может сделать в терминах оптимизации.
Kieran Chandler: Хорошо, давайте перейдем к численной оптимизации, и какое мнение у Lokad по этому поводу? Кажется, здесь столько случайности, и спрос на продажи очень непостоянен. Так каким образом Lokad может что-то сделать здесь?
Joannes Vermorel: Действительно, спрос очень прерывистый. Мы говорим о продаже одной или двух единиц на магазин, на продукт или что-то в этом роде, иногда немного больше, но не намного больше. Поэтому вам нужно иметь подходящий класс инструментов, которые могут извлекать информацию из такой ситуации. Основная идея заключается в том, что если у вас был только один магазин, и для
Kieran Chandler: Вам понадобится год. Статистически говоря, вы не сможете сделать ничего, но вероятность того, что у вас, скажем, 50 магазинов, такие продукты фактически в совокупности, вы делаете больше и можете делать статистические вещи, потому что у вас есть больше магазинов.
Joannes Vermorel: Также вы не должны думать о том, что вы продаете как одну точку во временном ряду. Вы знаете, у вас есть идентификация клиентов. Обычно это может показаться неожиданным, но роскошные бренды - это все о повторных клиентах. Это не люди, которые просто покупают одни дорогие часы в своей жизни. Нет, люди, которые покупают много красивых часов, будут покупать еще одни часы каждые пару лет. Так что это похоже на повторных клиентов, хотя это не еженедельные покупки. Правильная модель, которую мы разработали, например, основывается на том, что у вас есть график, который связывает магазины, продукты и клиентов, и это много информации для использования статистически при принятии лучших решений.
Kieran Chandler: О каких решениях мы говорим?
Joannes Vermorel: Здесь речь идет о выборе ассортимента: какой продукт разместить, какие продукты нужно держать в каждом магазине, зная, что речь не идет о том, иметь ли пять или десять единиц. Нет, обычно проблема в том, есть ли у вас одна единица этого продукта или ноль? Вы знаете, это потому, что если вы продаете продукт, вы можете пополнить его на следующий день. Проблемы нет. Так что вопрос в оптимизации ассортимента. Хочу ли я иметь этот продукт на дисплее в этом месте? И затем есть вопрос распределения запасов. Опять же, вы производите определенное количество единиц. Обычно часто бывает так, что вы даже не производите одну единицу на магазин, поэтому у вас может быть 50 магазинов, но вы производите только 20 единиц этого продукта, поэтому вы решаете, как распределить эти единицы.
И здесь есть проклятие, когда вы делаете это вручную, вы склонны говорить: “О, мой самый успешный магазин, скажем, мой магазин в Дубае, всегда будет иметь одну из этих 20 единиц”. Но когда вы это делаете, это означает, что некоторые магазины являются кардинально более привлекательными и, очевидно, более успешными, чем другие. Но затем у вас может быть магазин на Елисейских полях, который работает не так хорошо, но также магазин почти пустой, когда речь идет о распределении этих 20 единиц на 50 магазинов. Магазин на Елисейских полях всегда является магазином, который не обслуживается этим новым продуктом, запущенным на рынок. Так что есть некоторые проблемы, которые вы хотите решить, став умнее.
И также, если продукт не продается в магазине несколько месяцев, может быть время переместить этот продукт из одного магазина в другой. И снова, потому что у вас есть дорогие продукты, транспортные расходы не так важны. Реальная стоимость, на самом деле, то, что мы измерили, заключается в том, что когда вы решаете переместить продукт из одного магазина в другой, во время транспортировки продукт больше не отображается и, следовательно, не может генерировать спрос. И это также что-то очень специфичное для роскошных брендов.
Kieran Chandler: У роскошных брендов есть запасы, которые генерируют спрос, потому что люди могут видеть продукт и это вызывает их желание купить. Так что мы на самом деле не прогнозируем будущий спрос, а оптимизируем ассортимент продукции и товары, которые продаются?
Joannes Vermorel: Фактически, мы прогнозируем спрос, но очень специфическим образом. Мы берем перспективу всех клиентов, которые уже покупали в сети бренда, и статистически анализируем, что они ищут. Это позволяет нам оптимизировать в каждом отдельном магазине то, что должно быть выставлено на дисплее, чтобы удовлетворить желания клиентской аудитории. Прогноз все еще является статистическим прогнозом в том смысле, что вы делаете числовое утверждение о будущем, но это ничего общего не имеет с прогнозом временных рядов, например, прогнозом погоды, где у вас есть временной ряд, который поднимается и опускается, и вы пытаетесь предсказать кривую. Спрос слишком прерывистый для этого, но это не означает, что вы не можете извлечь какую-либо информацию из того, что вы наблюдали в прошлом.
Kieran Chandler: В заключение, какие шаги могут предпринять роскошные бренды, чтобы работать над своими навыками и улучшать их, учитывая также количественное видение?
Joannes Vermorel: Я думаю, первый шаг - начать рассматривать возможность количественной оптимизации. Большинство роскошных брендов делали все вручную, в основном потому, что не было инструментов, способных обрабатывать большие объемы данных, которые работали бы для них. Однако мир меняется, особенно в технологическом плане. Произошли прорывы в современной статистике, в том числе в таких областях, как глубокое обучение и автономные транспортные средства. Кажется, что это не связано, но на самом деле это связано, так как здесь играют роль те же прорывы в фундаментальной статистике. Внезапно стало возможным осуществлять количественную оптимизацию, что означает многое, например, перебалансировку товаров внутри вашей сети магазинов каждый день. Это может быть достигнуто таким образом, что вы не можете сделать вручную, будто вы можете потратить почти бесконечное количество человеческих часов мышления для каждого отдельного продукта, учитывая всю историю каждого клиента, который когда-либо посещал магазин и последующие потребности.
Kieran Chandler: Отлично, оставим это здесь. Спасибо за ваше время сегодня утром.
Joannes Vermorel: Спасибо.
Kieran Chandler: Спасибо за присоединение и настройку. Мы вернемся в следующий раз с новой серией, но пока что, спасибо за просмотр.
