00:00:07 ラグジュアリーマーケットにおける予測とその独自の特性について。
00:01:45 ラグジュアリー商品の予測の再定義とサプライチェーンの課題への対応。
00:03:15 ラグジュアリーストアにおける品ぞろえの最適化と店舗マネージャーの役割。
00:06:28 定量的な最適化と店舗間での知見の移転。
00:07:52 市場におけるラグジュアリー商品の価格設定とポジショニング。
00:10:22 ラグジュアリー商品の価格設定の課題とセールの回避。
00:11:59 多様な市場と戦略への対応。
00:13:29 ラグジュアリー業界における断続的需要に対するLokadのアプローチ。
00:15:11 ラグジュアリーブランドの品ぞろえと在庫の最適化。
00:16:52 ラグジュアリー商品の視覚的存在感の重要性と、移動中に商品が視界から外れることのコスト。
00:17:38 過去の消費者行動の統計分析によるラグジュアリーブランドの需要予測。
00:18:54 定量的最適化に注力し、ラグジュアリーブランドがアプローチ改善のために取れるステップ。
00:20:34 総括的な考察。
概要
“Kieran Chandlerとのインタビューで、Lokadの創設者であるJoannes Vermorelは、ラグジュアリーブランドの需要予測とサプライチェーン最適化における課題について議論しています。従来の時系列 予測手法は、低い販売量と断続的な需要のためにラグジュアリーマーケットには適していません。Vermorelは、各店舗に表示すべき商品を決定する必要がある[品ぞろえの最適化]と在庫配分の重要性を強調しています。Lokadは、ブランドの既存顧客の嗜好を分析することで需要予測に焦点を当てています。ラグジュアリーブランドは、現代統計学のブレークスルーやディープラーニングおよび自律走行車などの技術により可能となった定量的最適化を受け入れる必要があります。”
詳細な概要
“本インタビューでは、ホストのKieran Chandlerが、サプライチェーン最適化に特化したソフトウェア会社Lokadの創設者であるJoannes Vermorelと対談し、ラグジュアリーマーケットにおける需要予測およびサプライチェーン管理の独自の課題について議論します。”
“ラグジュアリーマーケットは、ジュエリー、貴石、高価なバッグや時計などの高額商品が特徴です。これらの商品は通常、店舗ごとに年間1〜2ユニットという販売ペースです。この低い販売量では、予測の基となる十分な過去データが存在しないため、従来の時系列予測手法の適用が困難です。”
“その代わりに、ラグジュアリーブランドは、商品の投入、価格設定、ポジショニング、品ぞろえの最適化などの要因に焦点を当て、予測に対して異なるアプローチを取る必要があります。これらブランドにとっての主要な課題は、次に導入すべき商品の決定であり、ターゲット層に響く商品を創り出すためにデザイナーの創造力に依存しなければなりません。”
“一度商品が選定されると、ラグジュアリーブランドは各店舗内での品ぞろえを最適化する必要があります。スーパーマーケットとは異なり、ラグジュアリーストアは限られたスペースしかない高額不動産の都市部に立地するため、全てのコレクションを揃えることは不可能です。これらの店舗では、ブランドのカタログのごく一部しか展示するスペースがないため、各商品が貴重な陳列場所を巡って競争することになります。”
“商品品ぞろえを最適化するために、ラグジュアリーブランドは、多様性や高価格のショーケース商品のバランスと、より手頃でアクセスしやすい商品のバランスなどの要因を考慮しなければなりません。例えば、店舗が中心的な存在として10万ユーロの時計を扱っていても、売上の大部分は約1万ユーロの時計から生じるかもしれません。目標は、投資利益率を最大化しつつ、ブランドのユニークな提案を際立たせる魅力的な品ぞろえを創り出すことです。”
“Vermorelは、ラグジュアリーブランドの品ぞろえ最適化が難しい課題であると説明します。現在、ほとんどのラグジュアリーブランドは、美しい店舗作りにおいて生涯にわたる専門知識を持つ店舗マネージャーや同様の人材に依存しています。この専門知識は不可欠ですが、スケールしにくいため、さまざまな場所にある複数の店舗で再現するのは難しいのです。Vermorelは、統計手法を用いた定量的最適化が、1店舗から別の店舗へ知見を転用するのに役立つと提案します。地理や市場が異なる場合でも、統計的に転用できる側面は存在します。多様な商品の品ぞろえを持つラグジュアリーブランドの複雑性は、そのパフォーマンスを効果的に最適化するために高度な統計ツールを必要とします。”
“価格設定に関して、Vermorelは、ラグジュアリーブランドが一般的なファッションブランドとは異なるアプローチを取っていると述べています。本物のラグジュアリーブランドは、イメージや価値の認識を損なうため、プロモーションやディスカウントを行うことは決してありません。高額商品に多額を支出する顧客は、短期間で値引きされるのを見ることを望まないのです。ラグジュアリーブランドの価格設定は、持続可能で長期的な価値を創出することを目的としています。例えば、名高い時計メーカーは、その製品を時間の経過とともに価値が上昇する投資として位置付けています。ラグジュアリーブランドの課題は、市場の拡大と価値の認識向上を図りながら、将来的により高い価格を設定できるよう、新製品の価格を決定することです。この好循環が成長をもたらし、さらにはるかに魅力的な製品へとつながり、ブランドの評判と成功をさらに高めることができます。”
“ラグジュアリーブランドは、製品の排他的性と高い価値を維持するため、セールやプロモーションを避けることが多いです。余剰在庫を管理するために、時には材料の廃棄やリサイクルに頼ることもあります。例えば、ジュエリーや時計の場合、貴金属や宝石は新製品にリサイクルされることができます。一方、衣服や革製品では、廃棄が唯一の選択肢となる場合があります。”
“Vermorelは、製品が一度販売されると、顧客不満を招くリスクなしに価格を下げることができなくなるため、初期の価格設定を正確に行うことの重要性を強調しています。しかし、価格を上げることは、価値の認識を高めるための有効な戦略となり得ます。また、膨大な多様性を持つ商品、市場、トレンドを考慮しながら、価格および品ぞろえ戦略を定量的に最適化するという課題についても議論しています。”
“ラグジュアリー商品市場における複雑かつ散発的な需要パターンに対処するために、Lokadは統計ツールや技法を活用しています。Vermorelは、店舗ごとに低い販売量の商品を扱う場合、店舗数が多いとより正確な統計分析が可能になると説明しています。さらに、ラグジュアリーブランドは、売上の大部分を占めるリピーター顧客を考慮すべきです。”
“Lokadは、より良い意思決定を行うために、店舗、商品、顧客間の関係を考慮したモデルを開発しました。これらのモデルは、ラグジュアリーブランドが各店舗で取り扱う商品の品ぞろえや在庫管理の方法について選択を行うのに役立ちます。これらブランドにとっての主要な課題は、在庫ユニット数を決定することではなく、各店舗で販売を最大化し顧客満足を維持するためにどの商品を提供するかを決定することです。”
“Vermorelは、品ぞろえ最適化とは、特定の場所でどの商品を展示すべきかを決定するプロセスであると説明しています。主な疑問は、ある商品が特定の店舗で利用可能であるべきかどうかということです。さらに、在庫配分も重要な側面であり、ラグジュアリーブランドは店舗数よりも少ないユニット数しか生産しない場合があります。例えば、あるブランドが50店舗を持ちながら、特定の商品を20ユニットしか生産しないとします。この場合、これらのユニットを各店舗にどのように配分するかを決定しなければなりません。”
“手作業での配分の一般的な落とし穴は、ブランドが最も業績の良い店舗を優先してしまい、他の店舗に新商品が行き渡らなくなることです。これにより、一部の店舗が常に他を上回るという自己成就のサイクルが生まれかねません。Vermorelは、一定期間内に売れない場合は、商品を他の店舗へ移動する可能性を考慮するなど、より賢明な配分が求められると提案しています。このアプローチに伴う主なコストは、輸送期間中に商品が展示されないため、需要喚起に影響を及ぼす可能性がある点です。”
“ラグジュアリーブランドは、自社の在庫が需要を生み出すことを認識しなければなりません。なぜなら、顧客は商品を目にすることで購入意欲が喚起されるからです。Vermorelは、Lokadが実際に需要予測を行っているが、非常に特定の方法で行っていると強調しています。同社は、各店舗での商品の品ぞろえを最適化するために、ブランドの既存顧客の嗜好を分析しています。これは、過去データに基づいて連続的な曲線を予測する時系列予測とは異なり、この場合、需要が散発的すぎてそのようなアプローチでは効果が得られません。”
“専門知識を向上させ、定量的な視点を取り入れるために、ラグジュアリーブランドはまず定量的最適化が可能であることを認識しなければなりません。最近まで、この分野で数値解析に適したツールは存在せず、ブランドは手動プロセスに依存していました。しかし、現代統計学のブレークスルーやディープラーニング、自律走行車といった技術の進展により、ラグジュアリーブランドにも定量的最適化が実現可能となりました。”
完全な書き起こし
“Kieran Chandler: 本日のLokad TVでは、この有利な世界についてもう少し掘り下げ、実際に必要なものではなく、本当に欲しいものについて予測が可能かどうかを検討します。Joannes、私たちはラグジュアリーマーケットが従来のクラシックな市場とは非常に異なることをよく知っています。しかし、購買の視点から見て、何がそれを如此にユニークなものにしているのでしょうか？”
“Joannes Vermorel: ラグジュアリーが非常にユニークである理由は多岐にわたります。まず第一に、非常に高額な商品を扱うという点です。つまり、ジュエリー、貴石、高価なバッグ、時計など、ラグジュアリーの核となる商品について話しているのです。文脈を提供するために言うと、通常は店舗ごとに年間1〜2ユニット程度しか売れません。したがって、例えば時系列予測の候補としては理想的ではなく、販売期間が2年程度で、店舗ごとに年間1ユニット程度しか売れない商品に対して、未来に拡張する時系列を持つというのは全く意味を成しません。つまり、従来の時系列の視点で予測を行うのであれば、実用的な興味を引くものは何もできないということです。これが重要な教訓の一つであり、ラグジュアリー商品の予測について議論する際には、私たちが何をしようとしているのかを徹底的に再定義する必要があるのです。”
“Kieran Chandler: 通常、サプライチェーンでは、どの商品を在庫として持ち、どこに配置するかが分かっているかもしれません。しかし、ラグジュアリーブランドはそれに対してどのようなアプローチを取っているのでしょうか？”
“Joannes Vermorel: 第一の重要な考えは、次に導入すべき商品の決定自体が主要な課題であるということです。確かに、それはすべてデザイナーのインスピレーション次第とも言えます。まさにその通りです。素晴らしい商品を創り出す最高のデザイナーがいなければ、愛され、購入される商品を生み出すことはできず、その市場に存在することすら不可能です。しかし、一度その条件が整えば、リターンを最大化するために、価格設定やポジショニングにおいて細かな調整を行うことができます。最初の疑問は、ネットワークに投入する商品をどのように定量的に最適化するかということです。そして、その素晴らしい商品を流通チャネルに投入することを決定したとき、どのように品ぞろえを最適化するか、という点です。”
“ご覧の通り、サービスレベルやフィルレートの観点から考えると、ラグジュアリーブランドはあまり意味を成しません。なぜなら、店舗は通常、都市部の非常に価値の高い場所に位置しており、全コレクションを収納するにはあまりにも小さいからです。つまり、90%や97%のサービスレベルを実現できるスーパーマーケットとは異なり、例えば、展示できるのが500点の商品で、カタログが5,000点であるとしたら、サービスレベルとしては10%に過ぎず、そのように考えるのは意味がありません。むしろ、全ての商品が極めて貴重な店舗内陳列スペースを巡って競い合っていると考えるべきです。したがって、品ぞろえの最適化という現実的な問題が存在します。当然、ある程度の多様性が必要です。ショーのためだけの商品の存在も求められます。例えば、10万ユーロを超える時計があるかもしれません”
“Kieran Chandler: つまり、傑作のような逸品もある一方で、実際に販売されている高価な時計のほとんどは、非常に高額な傑作ではなく、むしろ1万ユーロ前後のものが大部分であるということです。では、その品ぞろえについて話しましょう。非常に大きな店舗を持っていることは明らかですが、そこにはほとんど商品がないように見受けられます。では、実際にどの商品を展示すべきか、どのように判断しているのでしょうか？”
Joannes Vermorel: ほとんどの高級ブランドでは、依然として店舗マネージャーまたはその近しい人物が完全に手作業で行っているタスクです。つまり、美しい店舗作りに一生涯をかけた純粋な専門知識に集約されるのですが、その専門知識が非常に重要であることは否定しません。問題は、そのスケールがあまりうまくいかない点にあります。ある店舗の管理において天才的な人物を見つけ、その人物が近隣の数店舗も管理していたとしても、それを世界40カ国、40の大都市に広げるのは非常に困難です。そして、人生のある時点で優秀だった人物も、次第にモチベーションが下がり、もはやその能力を発揮できなくなることがあります。ある店舗が非常に好調な理由が、立地が素晴らしいからなのか、それとも店舗マネージャーという成功の秘訣によるものなのか、どのように判断すればよいのでしょうか？専門知識が関与しているのは確かですが、それをいかにして再現性とスケール性を持たせるかが課題なのです。私たちの答えは定量的最適化にあります。重要な洞察は、適切な統計手法を用いれば、ある店舗で見られる現象を別の店舗で起こっていることに翻訳できるという点です。当然、地理的条件は異なり、南米の市場はドバイの市場と同じではありませんが、それでも統計的に移転可能な要素は存在します。高級ブランドの複雑さは、販売する商品のアソートメントが非常に多様であることにも起因します。すなわち、5,000点の商品があり、100店舗ある場合、同じ時期に同じ商品を取り扱っている店舗は二つと存在しないのです。したがって、従来の統計ツールではこの状況にはうまく対応できない、または全く対応できないのです。しかし、適切なツールを用いれば、高級ブランド向けに定量的なアソートメントを実現でき、これは素晴らしいデザインという資産と、優れた立地という資産から生み出される価値を最大化することに直結します。
Kieran Chandler: そして先ほど価格設定について少し触れましたが、これらの高級ブランドはどのようにして製品の価格を決定し、高級市場における自社のポジショニングを行っているのでしょうか？
Joannes Vermorel: 改めて申し上げますが、高級ブランドにおける価格設定は、一般的なファッションブランドで見られるそれとは全く異なる意味合いや視点を持っています。例えば、本物の高級ブランドであれば、決してディスカウントを行わず、プロモーションも一切実施しません。なぜなら、もし2万ユーロの時計を購入するのであれば、その後6ヶ月やそれ以上の期間を経て、そのブランドや時計が1万5千ユーロでプロモーションされているのを見るのは到底考えられないからです。そんなことは絶対にあってはならないのです。つまり、価格設定はイールドマネジメントの問題ではなく、商品のために極めて持続可能で永続的な価値を創出することに関するものです。実際、最も権威ある時計メーカーが成し遂げているのは、ロレックスを購入する時、これは単なる出費ではなく投資である、と言える状態を作り出すことです。場合によっては、10年後にはその価値が上昇していることもあり、実際にそうなることもありますが、これは生産的な資産ではないにもかかわらず、少々常軌を逸しているとも言えますが
Kieran Chandler: それでも、彼らが成し遂げた現実は事実です。つまり、価格設定は、新製品を投入する際に、市場を拡大しつつ、人々が商品の価値をより高く評価し、より多く支払うようになることで、価格自体を上昇させる最適な価格をどのように設定するかという問題として理解されるべきです。そして、逆に、人々がより多く支払えば、その分、製品をさらに素晴らしいものにするためのリソースが増えるのです。これが、非常に成功しているブランドが、製品をさらに魅力的にしながらも、より高価な方向へと成長している好循環の一端なのです。そしてセールやプロモーションが一切ないとおっしゃいましたが、では、高級ブランドは余剰在庫をどうやって処理し、その在庫を回転させているのでしょうか？
Joannes Vermorel: 最悪の場合、それらの在庫は破棄されます。例えば、宝飾品や時計のような特殊な商品を扱う場合、貴金属を文字通りリサイクルすることが可能です。貴金属は100％リサイクル可能なのです。宝石についても、一つのジュエリーから別のジュエリーへそのまま移すことができます。要するに、貴重な素材をリサイクルして新たな製品を生み出すのです。衣類や革製品の場合は選択肢がいくつかありますが、基本的には破棄するしかありません。
Kieran Chandler: つまり、基本的にこれらの高級ブランドは、最初から価格をかけに出して正確な初期価格を設定しなければならないということですね？
Joannes Vermorel: 全くその通りです。製品を市場に投入すると、その小売価格に縛られてしまいます。なぜなら、最初の顧客に最初のユニットを販売した瞬間、その顧客が店舗に戻ってきて、先に購入した商品が急に安くなっているのを目にするべきではないからです。実際、逆に値上げすることは可能で、そうすると「おお、すごい！このバッグは800ユーロだったのに、今は1000ユーロだ」とお客様が語ることになるのです。この方向であれば可能ですが、逆方向、つまり値下げは絶対にできません。
しかし、根本的な問題は、いかにして戦略を定量的に最適化するかという点です。「一生の経験に基づいた勘でやるだけだ」と言うこともできます。それが最も成功しているブランドのやり方でもあります。しかし、成長して製品が数千にも及び多様化してくると、市場の変化はより速くなります。これがファッションの世界であり、トレンドなどあらゆるものが変化するのです。つまり、あまりにも多くの情報を処理しなければならず、南米、南アジア、北ヨーロッパなど、多様な市場に同時に対応しながら一貫した戦略を維持するのは、人間の思考能力の限界を超えてしまうのです。
Kieran Chandler: では、その数値最適化に進みましょう。ところで、Lokadはこの業界についてどのように考えているのでしょうか？乱数が多く、販売需要は非常に散発的に見えます。では、Lokadは実際に何ができるのでしょうか？
Joannes Vermorel: 確かに、需要は非常に断続的です。店舗ごと、製品ごとに1、2ユニットしか売れない場合がほとんどで、時には少し多く売れることもありますが、大幅な違いはありません。したがって、このような状況から情報を抽出できる適切なツール群が必要となるのです。重要な洞察は、もし1店舗しかなかったとしたら…
Kieran Chandler: 1年分のデータが必要です。一店舗だけでは統計的に何もできませんが、例えば50店舗ある場合、その集計によりより多くのデータが得られ、統計的な分析が可能となります。
Joannes Vermorel: また、販売しているものを時系列上の一点と捉えるべきではありません。顧客のアイデンティティ、つまり誰が購入しているのかを把握できるのです。驚くかもしれませんが、高級ブランドではリピート顧客が非常に重要です。人生で一度だけ高価な時計を買う人はなく、美しい時計を複数回購入する人は、数年ごとにもう一度購入するのです。つまり、週ごとの買い物のようにはいかなくとも、リピート顧客は存在するのです。私たちが開発した適切なモデルは、店舗、製品、そして顧客を結びつけるグラフを活用し、統計的により良い意思決定を下すための膨大な情報を引き出すことにあります。
Kieran Chandler: どのような意思決定についてお話しされていますか？
Joannes Vermorel: まず、品揃えの選択、つまりどの商品を採用するか、各店舗に必ず配置すべき商品は何かという問題があります。これは、5個や10個といった数量の問題ではなく、通常は「この商品を1個持つかゼロか」という問題です。なぜなら、製品が売れていれば翌日には再補充が可能であるため、在庫自体は大きな問題ではないのです。つまり、問題は品揃えの最適化、すなわちこの製品をこの店舗に展示するか否かということです。さらに、在庫の割り当てもまた問題となります。製造される製品数は非常に少なく、例えば50店舗あるにもかかわらず、ある製品については20ユニットしか生産されない場合、どのようにしてその20ユニットを各店舗に割り当てるかを決定しなければなりません。
そして、手作業で行うと「私の最も業績の良い店舗、たとえばドバイの店舗には常にその20ユニットのうちの1つを割り当てよう」となりがちです。しかし、それでは店舗間で極端にパフォーマンスに差が出てしまいます。シャンゼリゼ通りの店舗のように業績がそれほど良くない店舗には、50店舗に対してわずかな割り当てしかされず、常に新製品の投入時に供給されない店舗になってしまうのです。こうした課題は、より賢明なアプローチで解決する必要があります。
さらに、もしある店舗で数ヶ月間製品が売れない場合、その製品を別の店舗に移すべき時期かもしれません。そして、高級製品であるため、輸送コスト自体は大きな問題ではありません。実際に私たちが測定した本当のコストは、製品を店舗間で移動させる際、輸送期間中にその製品が展示されず、需要を呼び起こすことができなくなる点にあります。これもまた高級ブランド特有の問題です。
Kieran Chandler: 高級ブランドは、製品が見えることで需要を喚起する在庫を持っています。では、実際には 将来の需要 を予測しているのではなく、むしろ製品の品揃えや販売商品自体の最適化を行っているのでしょうか？
Joannes Vermorel: 実際、需要を予測しているのですが、その方法は非常に特殊です。すでにブランドのネットワークから購入したすべての顧客の視点から、彼らが何を求めているのかを統計的に分析します。これにより、各店舗で顧客の欲求を満たすために何を展示すべきかを最適化できるのです。予測自体は、未来に関する数値的な声明としての統計予測ですが、天気予報のような時系列予測—すなわち上下する曲線を予測するもの—とは全く異なります。需要があまりにも断続的なため、時系列予測は適用できませんが、過去に観測された情報から何らかの情報を抽出できないわけではありません。
Kieran Chandler: 結論として、高級ブランドがその専門知識を磨き、さらに定量的な視点を取り入れるために、どのようなステップを踏むべきでしょうか？
Joannes Vermorel: 私見では、まず定量的最適化が実現可能であると認識することが第一歩です。多くの高級ブランドは、数値解析を可能にするツールがなかったため、手作業に頼っていました。しかし、特にテクノロジーの面で、世界は大きく変わろうとしています。ディープラーニングや自律走行車を支える先端統計学において、画期的な進展がありました。一見、無関係に思えるかもしれませんが、実際は基本統計学での同じブレイクスルーが背景にあるのです。突然、定量的最適化が可能となり、これは例えば、店舗ネットワーク内の各製品の配置を毎日再調整する、といった多くのことを意味します。これは、人間が各製品ごとに店舗を訪れたすべての顧客の履歴やその後の需要を考慮して、ほぼ無限の時間を費やす手作業をはるかに超えた方法で実現できるのです。
Kieran Chandler: 素晴らしいですね。それではここで失礼します。今朝はお時間をいただき、ありがとうございました。
Joannes Vermorel: ありがとうございました。
Kieran Chandler: ご参加とご視聴、ありがとうございました。次回のエピソードでまたお会いしましょう。それでは、引き続きよろしくお願いいたします。
