Что не так с прогнозами рекламных акций?

Joannes Vermorel

Прошло некоторое время с тех пор, как мы публиковали технический материал о наших методах прогнозирования. Давайте подробнее обсудим случай прогнозов рекламных акций.

Прогнозы рекламных акций особенно интересны по двум причинам:

• рекламные акции составляют значительную долю бизнеса для многих компаний.
• прогнозы, вероятно, окажутся совершенно неправильными, когда используются произвольные методы.

Чтобы прояснить ловушки, скрывающиеся за прогнозами рекламных акций, давайте взглянем на следующую схему. Две чёрные кривые представляют собой фиктивные продажи продукта — иллюстрируя типичную реакцию потребителей на акцию.

Отказ от ответственности: Эти показатели были измерены на базах данных Lokad. Однако рыночные реакции сильно различаются от одной акции к другой и от одного бизнеса к другому. Наша цель здесь — не предоставить точные количественные модели, а сосредоточиться на том, что, по нашему мнению, является ключевыми идеями для прогнозов рекламных акций.

1. Основное влияние акции

Наиболее важный эффект акции обычно заключается в значительном увеличении продаж продвигаемого продукта на протяжении проведения акции. Этот эффект иллюстрируется на схеме под номером (1).

Предположить, что продажи, скорее всего, возрастут, тривиально, однако точная оценка воздействия акции — то есть дополнительных продаж, вызванных самой акцией — представляет собой сложный процесс. Lokad использует свою tags+events систему для этого.

Стоит отметить, что классические методы-прогнозирования-с-формулами-в-excel, такие как экспоненциальное сглаживание, полностью не учитывают закономерности акций.

2. Снижение спроса из-за насыщения рынка

Второй эффект акции — который слишком часто упускают из виду — это падение спроса, наступающее сразу после окончания акции. См. пункт (2) на схеме.

Действительно, наблюдая за тысячами промо-акций, мы обнаружили, что зачастую сразу после их окончания уровни продаж падают ниже исходных допромоционных уровней.

Это снижение отражает временное насыщение рынка, вызванное самой акцией. По сути, люди, которые всё равно собирались купить продукт, спешат с решением, что приводит к уменьшению продаж после окончания акции.

Когда это снижение игнорируется и сочетается с наивным методом прогнозирования, подобное сочетание может привести к крайне неэффективному управлению-запасами-определение/ и избыточным запасам. Действительно, задержка, присущая экспоненциальному сглаживанию, скорее всего, предложит пополнение-запасов-определение/ именно в тот момент, когда спрос будет падать.

3. Механическое эхо из-за синхронизации клиентов

Третий шаблон возникает из-за эффекта синхронизации, вызванного акцией, на пополнение запасов клиентами. Этот момент иллюстрируется на схеме под номером (3).

Все продукты (будь то расходные или нет) имеют свой собственный жизненный цикл. Акция в определённой степени синхронизирует потребительские модели. В результате, после первоначального шока (самой акции) вероятно, наблюдаются уменьшающиеся эхо в потребительском спросе.

Наши измерения показывают, что в большинстве случаев с достаточной уверенностью можно измерить только первое эхо, которое может быть полезно для целей прогнозирования. Последующие эхо существуют, но они слишком расплывчаты, чтобы их можно было использовать для уточнения прогнозов.

Опять же, если отскок спроса (3) происходит сразу после падения спроса (2), то модель экспоненциального сглаживания, скорее всего, вызовет частые дефициты запасов, поскольку она совершенно не способна предвидеть отскок.

4. Смещение спроса вследствие эволюции рынка

Четвёртый эффект — это смещение спроса, вызванное акцией. Этот эффект иллюстрируется на схеме под номером (4).

Акция действует как возмущение рынка, и базовый уровень продаж, скорее всего, будет отличаться после акции; надеемся, что выше, но наши данные показывают, что противоположное, то есть снижение продаж, также имеет место, хоть и с меньшей частотой.

По нашему опыту, составление количественного прогноза для смещения крайне затруднительно. Однако смещение можно учесть, чтобы ускорить корректировки прогнозов после окончания акции.

5. Каннибализация продаж

Каннибализация продаж, как правило, является вторым по величине эффектом акции с точки зрения абсолютных объёмов продаж. Товары, подвергшиеся каннибализации, демонстрируют снижение продаж во время акции, как показано на схеме под номером (5).

Тем не менее, каннибализацию сложнее моделировать, поскольку эффект может быть расплывчатым и потенциально оказывать влияние на широкий спектр несвязанных товаров. Действительно, в зависимости от ситуации, у некоторых клиентов может существовать фиксированный порог расходов. Прямым следствием этого порога является то, что возможности расходов, предоставляемые акцией, компенсируются ограничениями на несколько несвязанных товаров.

Lokad прилагает усилия для предоставления подробных прогнозов рекламных акций, учитывая все эффекты, которые мы можем измерить. Если вы решите использовать внутреннее прогнозирование (чего мы не рекомендуем, но, впрочем, решать вам), мы советуем убедиться, что ни эффект (2), ни (5) не будут упущены из виду.

Комментарии читателей (2)

Upsell, downsell и cross-sell — это также факторы, влияющие на спрос. Их можно учитывать, но это совершенно другая тема, нежели акции, и, к сожалению, немного слишком сложная, чтобы рассматривать её в комментарии. Мы вернёмся к этому вопросу в будущем. Следите за обновлениями. Joannes Vermorel (7 лет назад)

Привет, отличная статья, но как насчёт upsell и downsell? Как это будет работать в этой схеме? Привет, отличная статья, но как насчёт upsell и downsell? Как это будет работать в этой схеме? Jose (7 лет назад)