Что не так с прогнозами продвижения?
Прошло некоторое время с момента публикации нашего технического контента о наших методах прогнозирования. Давайте обсудим подробнее случай прогнозирования продвижения.
Прогнозы продвижения особенно интересны по двум причинам:
- продвижение представляет собой значительную часть бизнеса для многих компаний.
- прогнозы часто оказываются сильно неточными, когда используются импровизированные методы.
Чтобы прояснить ловушки, скрывающиеся за прогнозами продвижения, давайте рассмотрим следующую схему. Две черные кривые представляют вымышленные продажи продукта - иллюстрируя типичную реакцию потребителя на продвижение.
Отказ от ответственности: Эти поведения были измерены на базе данных Lokad. Однако реакции рынка сильно варьируются от одного продвижения к другому и от одного бизнеса к другому. Наша цель здесь - не предоставить точные количественные модели, а скорее сосредоточиться на том, что, по нашему мнению, является ключевыми аспектами прогнозирования продвижения.
1. Основное влияние продвижения
Самый важный эффект от продвижения обычно заключается в значительном увеличении продаж продвигаемого продукта на протяжении всей акции. Этот эффект иллюстрируется нашей схемой под номером (1).
Предположить, что продажи, скорее всего, увеличатся, тривиально, но точно оценить влияние продвижения - то есть дополнительные продажи, генерируемые самим продвижением - является сложным процессом. Lokad использует свою систему тегов+событий для этого.
Стоит отметить, что классические методы прогнозирования, такие как экспоненциальное сглаживание, полностью игнорируют паттерны продвижения.
2. Снижение спроса из-за насыщения рынка
Второй эффект продвижения, который слишком часто игнорируется, - это снижение спроса, которое наступает сразу после окончания акции. См. пункт (2) на схеме.
Действительно, наблюдая за тысячами акций, мы обнаружили, что часто сразу после окончания акции уровень продаж падает ниже исходного уровня продаж до акции.
Это снижение отражает временное насыщение рынка, вызванное самим продвижением. Практически, люди, которые все равно купили бы продукт, поторопились с решением, что привело к уменьшению продаж после окончания акции.
Когда это снижение игнорируется И сочетается с наивным методом прогнозирования, такое сочетание может привести к чрезвычайно плохому управлению запасами и избыточным запасам. Действительно, отложенное поведение экспоненциального сглаживания склонно предлагать пополнение запасов именно в тот момент, когда спрос собирается снизиться.
3. Механическое эхо, вызванное синхронизацией клиентов
Третий паттерн возникает из эффекта синхронизации акции на пополнение клиентов. Этот момент иллюстрируется с помощью (3) на схеме.
Все товары (расходные или нет) имеют свой собственный жизненный цикл. Акция синхронизирует - в некоторой степени - паттерны потребления клиентов. В результате после начального шока (самой акции) вероятно будет уменьшение эхо в спросе клиентов.
По нашим измерениям, кажется, что большую часть времени только первое эхо можно измерить с достаточной уверенностью, чтобы быть полезным для прогнозирования. Последующие эхо существуют, но они слишком размыты, чтобы использовать их для уточнения прогнозов.
Опять же, если скачок спроса (3) происходит сразу после снижения спроса (2), то модель экспоненциального сглаживания, скорее всего, вызовет частые нехватки товара на складе, потому что она полностью не предвидит скачок.
4. Изменение спроса из-за эволюции рынка
Четвертый эффект - это изменение спроса, вызванное акцией. Этот эффект иллюстрируется точкой (4) на схеме.
Акция действует как рыночное возмущение, и базовый уровень продаж вероятно будет отличаться после акции; надеюсь, что выше, но наши измерения показывают, что происходит и обратное, то есть снижение продаж, но с меньшей частотой.
По нашему опыту, установление количественного прогноза для изменения довольно сложно. Однако изменение можно учесть, чтобы ускорить корректировку прогнозов после окончания акции.
5. Каннибализация продаж
Каннибализация продаж обычно является вторым основным эффектом акции в абсолютных объемах продаж. Каннибализированные продукты имеют сниженные продажи во время акции, как показано на (5) на схеме.
Однако каннибализация сложнее моделировать, потому что эффект может быть размытым и потенциально влиять на широкий спектр несвязанных продуктов. Действительно, в зависимости от ситуации, у некоторых клиентов может быть фиксированный порог для своих расходов. Немедленным следствием порога является то, что возможность траты, предлагаемая акцией, компенсируется ограничениями на несколько несвязанных продуктов.
Lokad прилагает все усилия, чтобы предоставить точные прогнозы по акциям, учитывая все эффекты, которые мы можем измерить. Если вы решите использовать внутренние прогнозы (что мы не рекомендуем, но хорошо), мы рекомендуем убедиться, что ни (2), ни (5) не будут пропущены.
Комментарии читателей (2)
Апселл, даунселл и кросс-селл - это другие факторы, влияющие на спрос. Они также могут быть учтены, но это совершенно другая тема, чем акции, и, к сожалению, немного слишком сложная, чтобы быть рассмотренной в комментарии. Мы вернемся к этому вопросу в какой-то момент. Следите за обновлениями. 7 лет назад | Joannes Vermorel
Привет, отличная статья, а как насчет апселла и даунселла? Как это будет работать в этой схеме? 7 лет назад | Jose
