プロモーション予測の問題点は何ですか？
予測手法に関する技術的なコンテンツを投稿してからしばらく経ちました。プロモーション予測のケースについてさらに議論しましょう。
プロモーション予測は特に興味深いです。なぜなら、
- プロモーションは多くの企業にとって重要な部分を占めているからです。
- 特別な手法が使用されると、予測が大きく外れる可能性があるからです。
プロモーション予測に潜む罠を明確にするために、次のスキーマを見てみましょう。2つの黒い曲線は架空の製品販売を表しており、典型的な消費者のプロモーションへの反応を示しています。
免責事項: これらの行動はLokadのデータベースで測定されました。ただし、市場の反応はプロモーションごと、ビジネスごとに大きく異なる場合があります。ここでは正確な数量モデルを提供することではなく、プロモーション予測の重要な洞察に焦点を当てることを目的としています。
1. プロモーションの主な影響
プロモーションの最も重要な効果は、通常、プロモーション期間中に販売される商品の大幅な増加です。この効果は、スキーマの(1)で示されています。
販売が増加する可能性は当然ですが、プロモーション自体によって生み出される追加の販売（つまり、プロモーションの影響）を正確に推定することは複雑なプロセスです。Lokadは、タグ+イベントフレームワークを使用してこれを行っています。
指数平滑法などの古典的な予測手法は、プロモーションのパターンを完全に見落としています。
2. 市場の飽和による需要の低下
プロモーションの2番目の効果は、需要の低下です。スキーマのポイント(2)をご覧ください。
実際、数千のプロモーション活動を観察することで、プロモーション終了直後に販売レベルが初期のプロモーション前の販売レベルを下回ることがよくあることがわかりました。
この低下は、プロモーション自体によって引き起こされる一時的な市場の飽和を反映しています。基本的には、製品を購入するつもりだった人々が急いで決断し、プロモーションが終了すると販売が減少する結果となります。
この低下が見落とされ、かつ素朴な予測手法と組み合わされると、非常に劣悪な在庫管理と在庫過剰につながる可能性があります。指数平滑法の遅延した動作は、需要が低下する時に在庫の補充を提案する傾向があります。
3. 顧客の同期による機械的な反響
3番目のパターンは、プロモーションの顧客の補充に対する同期効果です。このポイントは、スキーマの(3)で示されています。
すべての製品（消耗品または非消耗品）は、独自のライフサイクルを持つ傾向があります。プロモーションは、顧客の消費パターンをある程度同期させます。その結果、初期のショック（プロモーション自体）の後、顧客の需要には減少する「エコー」が生じる可能性があります。
私たちの測定では、予測目的に十分な信頼性で測定できるのは最初の「エコー」だけです。後続のエコーも存在しますが、予測を洗練させるために使用するにはあまりにも「拡散」しています。
再び、需要のバウンス（3）が需要のドロップ（2）の直後に起こる場合、指数平滑モデルは「頻繁な在庫不足」を引き起こす可能性があります。なぜなら、バウンスを予測することが完全に失敗するからです。
4. 市場の進化による需要のドリフト
4番目の効果は、プロモーションによる需要の「ドリフト」です。この効果は、スキーマのポイント（4）で示されています。
プロモーションは市場の擾乱として機能し、プロモーション後に基本的な販売レベルが異なる可能性があります。希望としては高くなることを願っていますが、私たちの調査では、逆に低い販売も低い頻度で発生することがわかっています。
私たちの経験では、ドリフトの定量的な予測を立てることは非常に困難です。しかし、ドリフトはプロモーション終了後の予測の調整を加速させるために考慮に入れることができます。
5. 販売のカニバリゼーション
販売のカニバリゼーションは、絶対的な販売量の観点から見て、プロモーションの2番目の主要な効果です。カニバリゼーションされた製品は、プロモーション中に販売が減少することがスキーマの（5）で示されています。
ただし、カニバリゼーションはモデル化が難しいです。なぜなら、その効果は拡散し、潜在的に「関係のない広範な製品」に影響を与える可能性があるからです。実際、状況によっては、一部の顧客は支出のための固定の閾値を持っているかもしれません。閾値の直接的な結果は、プロモーションによる機会的な支出が、ある程度関係のない製品への制限によって相殺されることです。
Lokadは、細かい粒度のプロモーションの予測を提供するために努力しています。測定できるすべての効果を考慮に入れます。もしもあなたが社内予測を選択することになった場合（私たちはお勧めしませんが）、（2）または（5）が見落とされないようにすることをお勧めします。
リーダーコメント（2）
アップセル、ダウンセル、クロスセルは需要に影響を与える他の要因です。これらも考慮に入れることができますが、プロモーションとは全く異なるトピックであり、残念ながら、コメントで対処するには少し複雑すぎます。いずれこの質問に戻ってきます。お楽しみに。 7年前 | Joannes Vermorel
こんにちは、素晴らしい記事ですが、アップセルとダウンセルはどうですか？このスキーマではどのように機能しますか？ 7年前 | Jose
