¿Qué está mal con los pronósticos de promoción?
Ha pasado un tiempo desde que publicamos contenido técnico sobre nuestros métodos de pronóstico. Analicemos más a fondo el caso de los pronósticos de promoción.
Los pronósticos de promoción son especialmente interesantes por dos razones:
- las promociones representan una parte importante del negocio para muchas empresas.
- los pronósticos suelen ser muy inexactos cuando se utilizan métodos ad hoc.
Para aclarar las trampas que acechan detrás de los pronósticos de promoción, echemos un vistazo al siguiente esquema. Las dos curvas negras representan las ventas ficticias de un producto, ilustrando la respuesta típica del consumidor a una promoción.
Descargo de responsabilidad: Estos comportamientos se han medido en las bases de datos de Lokad. Sin embargo, las respuestas del mercado varían mucho de una promoción a otra y de un negocio a otro. Nuestro propósito aquí no es proporcionar modelos cuantitativos precisos, sino centrarnos en lo que creemos que son ideas clave para los pronósticos de promoción.
1. Impacto principal de la promoción
El efecto más importante de una promoción suele ser un gran aumento en las ventas del producto promocionado durante la duración de la operación. Este efecto se ilustra con (1) en nuestro esquema.
Adivinar que las ventas probablemente aumentarán es trivial, sin embargo, estimar con precisión el impacto de la promoción, es decir, las ventas adicionales generadas por la promoción en sí misma, es un proceso complicado. Lokad utiliza su marco de etiquetas+eventos para hacer esto.
Cabe destacar que los métodos clásicos de pronóstico, como el suavizado exponencial, no tienen en cuenta los patrones promocionales.
2. Disminución de la demanda debido a la saturación del mercado
El segundo efecto de una promoción, que con demasiada frecuencia se pasa por alto, es la disminución de la demanda que se produce justo después de que termine la promoción. Vea el punto (2) en el esquema.
De hecho, al observar miles de operaciones promocionales, hemos descubierto que con frecuencia, justo después de que termine una promoción, los niveles de ventas caen por debajo de los niveles iniciales de ventas previos a la promoción.
Esta caída refleja la saturación temporal del mercado causada por la propia promoción. Básicamente, las personas que de todos modos habrían comprado el producto han apresurado su decisión, lo que resulta en menos ventas cuando la promoción se detiene.
Cuando se pasa por alto esta caída Y se combina con un método de pronóstico ingenuo, la combinación puede llevar a una gestión de inventario extremadamente deficiente y a un exceso de existencias. De hecho, el comportamiento retardado del suavizado exponencial es probable que sugiera reposiciones de inventario justo cuando la demanda va a disminuir.
3. Eco mecánico debido a la sincronización del cliente
El tercer patrón proviene del efecto de sincronización de la promoción en las reposiciones de los clientes. Este punto se ilustra con (3) en el esquema.
Todos los productos (consumibles o no) tienden a tener un ciclo de vida propio. La promoción está sincronizando, hasta cierto punto, los patrones de consumo de los clientes. Como resultado, después del impacto inicial (la propia promoción), es probable que haya ecos decrecientes en la demanda de los clientes.
En nuestra medición, parece que la mayoría de las veces solo se puede medir el primer eco con suficiente confianza como para ser útil para fines de pronóstico. Los ecos posteriores existen, pero son demasiado difusos para ser utilizados para refinar los pronósticos.
Nuevamente, si el rebote de la demanda (3) ocurre justo después de la caída de la demanda (2), entonces es probable que el modelo de suavizado exponencial cause frecuentes faltantes de stock, porque no logra anticipar el rebote.
4. Deriva de la demanda debido a la evolución del mercado
El cuarto efecto es la deriva de la demanda causada por la promoción. Este efecto se ilustra en el punto (4) del esquema.
Una promoción actúa como una perturbación en el mercado, y es probable que el nivel de ventas base sea diferente después de la promoción; con suerte, más alto, pero nuestras medidas muestran que también ocurre lo contrario, es decir, ventas más bajas, aunque con menor frecuencia.
En nuestra experiencia, establecer un pronóstico cuantitativo para la deriva es realmente difícil. Sin embargo, la deriva se puede tener en cuenta para acelerar los ajustes de los pronósticos después del final de la promoción.
5. Canibalización de ventas
La canibalización de ventas es típicamente el segundo efecto principal de una promoción en términos de volúmenes de ventas absolutos. Los productos canibalizados terminan con ventas reducidas durante la promoción, como se ilustra en (5) en el esquema.
Sin embargo, las canibalizaciones son más difíciles de modelar, porque el efecto puede ser difuso y potencialmente afectar a una amplia gama de productos no relacionados. De hecho, dependiendo de la situación, algunos clientes pueden tener un umbral fijo para sus gastos. La consecuencia inmediata del umbral es que el gasto de oportunidad ofrecido por la promoción termina compensado por restricciones en productos algo no relacionados.
Lokad está haciendo todo lo posible para proporcionar pronósticos de promoción detallados, teniendo en cuenta todos los efectos que podemos medir. Si decides optar por pronósticos internos (lo cual no recomendamos, pero bueno), te sugerimos que te asegures de no pasar por alto ni el punto (2) ni el punto (5).
Comentarios de los lectores (2)
Upsell, downsell y cross-sell son otros factores que afectan la demanda. También se pueden tener en cuenta, pero es un tema completamente diferente a las promociones y, desafortunadamente, un poco demasiado complejo para abordarlo en un comentario. Volveremos a esta pregunta en algún momento. Manténganse al tanto. hace 7 años | Joannes Vermorel
Hola, excelente artículo, pero ¿qué pasa con los upsells y downsells? ¿Cómo funcionaría en este esquema? hace 7 años | Jose
