Was ist das Problem mit Werbevorhersagen?
Es ist schon eine Weile her, seit wir einige technische Inhalte über unsere Prognosemethoden veröffentlicht haben. Lassen Sie uns weiter über den Fall von Werbevorhersagen diskutieren.
Werbeaktionen sind aus zwei Gründen besonders interessant:
- Werbeaktionen stellen einen großen Teil des Geschäfts für viele Unternehmen dar.
- Vorhersagen sind wahrscheinlich sehr falsch, wenn ad-hoc Methoden verwendet werden.
Um die Fallstricke hinter Werbevorhersagen zu verdeutlichen, werfen wir einen Blick auf das folgende Schema. Die beiden schwarzen Kurven stellen fiktive Produktverkäufe dar - sie veranschaulichen die typische Reaktion der Verbraucher auf eine Werbeaktion.
Haftungsausschluss: Diese Verhaltensweisen wurden anhand von Lokad-Datenbanken gemessen. Die Marktreaktionen variieren jedoch stark von einer Werbeaktion zur nächsten und von einem Unternehmen zum anderen. Unser Ziel ist es hier nicht, genaue quantitative Modelle bereitzustellen, sondern sich auf das zu konzentrieren, was wir für wichtige Erkenntnisse für Werbevorhersagen halten.
1. Hauptwirkung der Werbeaktion
Der wichtigste Effekt einer Werbeaktion ist in der Regel ein starker Anstieg der Verkäufe des beworbenen Produkts für die Dauer der Aktion. Dieser Effekt ist in unserem Schema mit (1) dargestellt.
Es ist trivial anzunehmen, dass die Verkäufe wahrscheinlich steigen werden, aber die Auswirkungen der Werbeaktion - das heißt die zusätzlichen Verkäufe, die durch die Werbeaktion selbst generiert werden - genau zu schätzen, ist ein komplizierter Prozess. Lokad verwendet sein Tags+Events-Framework, um dies zu tun.
Es ist zu beachten, dass klassische Prognosemethoden wie exponentielle Glättung werbliche Muster vollständig verpassen.
2. Nachfrageeinbruch aufgrund von Marktsättigung
Der zweite Effekt einer Werbeaktion - der allzu oft übersehen wird - ist der Nachfrageeinbruch, der unmittelbar nach dem Ende der Werbeaktion eintritt. Siehe Punkt (2) im Schema.
Tatsächlich haben wir festgestellt, dass nach dem Ende einer Werbeaktion häufig die Verkaufszahlen unter die ursprünglichen Verkaufszahlen vor der Werbeaktion fallen.
Dieser Einbruch spiegelt die vorübergehende Marktsättigung wider, die durch die Werbeaktion selbst verursacht wird. Im Grunde genommen haben Menschen, die das Produkt ohnehin gekauft hätten, ihre Entscheidung beschleunigt, was zu geringeren Verkäufen führt, wenn die Werbeaktion endet.
Wenn dieser Einbruch übersehen wird UND mit einer naiven Prognosemethode kombiniert wird, kann die Kombination zu extrem schlechtem Bestandsmanagement und Überbeständen führen. Tatsächlich wird das verzögerte Verhalten der exponentiellen Glättung voraussichtlich genau dann Lagerauffüllungen vorschlagen, wenn die Nachfrage sinken wird.
3. Mechanisches Echo aufgrund der Synchronisation der Kunden
Das dritte Muster ergibt sich aus dem Synchronisationseffekt der Werbeaktion auf die Wiederbeschaffung der Kunden. Dieser Punkt ist im Schema mit (3) dargestellt.
Alle Produkte (verbrauchbar oder nicht) neigen dazu, einen eigenen Lebenszyklus zu haben. Die Werbeaktion synchronisiert - zumindest teilweise - die Konsumgewohnheiten der Kunden. Als Ergebnis gibt es nach dem anfänglichen Schock (die Werbeaktion selbst) wahrscheinlich abnehmende Echos in der Kundennachfrage.
In unserer Messung zeigt sich, dass in den meisten Fällen nur das erste Echo mit ausreichendem Vertrauen gemessen werden kann, um für Prognosezwecke von Nutzen zu sein. Nachfolgende Echos existieren zwar, sind aber zu diffus, um die Prognosen zu verfeinern.
Wiederum, wenn der Nachfrageanstieg (3) direkt nach dem Nachfrageeinbruch (2) erfolgt, dann führt das exponentielle Glättungsmodell wahrscheinlich zu häufigen Lagerbestandsengpässen, da es den Nachfrageanstieg nicht antizipieren kann.
4. Nachfrageverschiebung aufgrund der Marktentwicklung
Der vierte Effekt ist die Nachfrage verschiebung, die durch die Werbeaktion verursacht wird. Dieser Effekt wird durch Punkt (4) im Schema veranschaulicht.
Eine Werbeaktion wirkt als Marktstörung, und das Basisverkaufsniveau ist wahrscheinlich nach der Werbeaktion unterschiedlich; hoffentlich höher, aber unsere Messungen zeigen, dass auch das Gegenteil, d.h. niedrigere Verkäufe, mit geringerer Häufigkeit vorkommen.
In unserer Erfahrung ist es wirklich schwierig, eine quantitative Prognose für die Verschiebung zu erstellen. Dennoch kann die Verschiebung berücksichtigt werden, um die Anpassung der Prognosen nach dem Ende der Werbeaktion zu beschleunigen.
5. Kannibalisierung der Verkäufe
Die Kannibalisierung der Verkäufe ist typischerweise der zweitwichtigste Effekt einer Werbeaktion in Bezug auf die absoluten Verkaufsvolumina. Kannibalisierte Produkte haben während der Werbeaktion reduzierte Verkäufe, wie in (5) im Schema dargestellt.
Kannibalisierungen sind jedoch schwerer zu modellieren, da der Effekt diffus sein kann und potenziell eine Vielzahl von nicht zusammenhängenden Produkten beeinflussen kann. Tatsächlich können einige Kunden je nach Situation eine feste Ausgabenschwelle haben. Die unmittelbare Konsequenz der Schwelle ist, dass die durch die Werbeaktion angebotenen Ausgabenmöglichkeiten durch Einschränkungen bei etwas nicht zusammenhängenden Produkten kompensiert werden.
Lokad bemüht sich sehr, feingranulare Werbeaktionenprognosen bereitzustellen, unter Berücksichtigung aller Effekte, die wir messen können. Wenn Sie sich dafür entscheiden, interne Prognosen zu erstellen (was wir nicht empfehlen, aber gut), empfehlen wir Ihnen, sicherzustellen, dass weder (2) noch (5) übersehen werden.
Leserkommentare (2)
Upselling, Downselling und Cross-Selling sind weitere Faktoren, die die Nachfrage beeinflussen. Sie können ebenfalls berücksichtigt werden, aber es handelt sich um ein ganz anderes Thema als Werbeaktionen und leider ist es etwas zu komplex, um in einem Kommentar behandelt zu werden. Wir werden zu diesem Thema zu einem späteren Zeitpunkt zurückkommen. Bleiben Sie dran. vor 7 Jahren | Joannes Vermorel
Hallo, ausgezeichneter Artikel, aber wie sieht es mit Upselling und Downselling aus? Wie würde es in diesem Schema funktionieren? vor 7 Jahren | Jose
