Cosa non va nelle previsioni delle promozioni?
È passato un po’ di tempo da quando abbiamo pubblicato dei contenuti tecnici sui nostri metodi di previsione. Approfondiamo il caso delle previsioni delle promozioni.
Le previsioni delle promozioni sono particolarmente interessanti per due motivi:
- le promozioni rappresentano una parte consistente del business per molte aziende.
- le previsioni sono spesso molto errate quando vengono utilizzati metodi ad hoc.
Per chiarire le insidie che si celano dietro le previsioni delle promozioni, diamo uno sguardo allo schema seguente. Le due curve nere rappresentano le vendite fittizie di un prodotto - illustrando la tipica risposta del consumatore a una promozione.
Avvertenza: Questi comportamenti sono stati misurati sui database di Lokad. Tuttavia, le risposte di mercato variano molto da una promozione all’altra e da un’azienda all’altra. Il nostro obiettivo qui non è fornire modelli quantitativi accurati, ma piuttosto concentrarci su ciò che riteniamo essere intuizioni chiave per le previsioni delle promozioni.
1. Impatto primario della promozione
L’effetto più importante di una promozione è di solito un forte aumento delle vendite del prodotto promosso per la durata dell’operazione. Questo effetto è illustrato con (1) nel nostro schema.
Indovinare che le vendite sono destinate ad aumentare è banale, ma stimare con precisione l’impatto della promozione - cioè le vendite extra generate dalla promozione stessa - è un processo complicato. Lokad utilizza il suo framework tags+events per fare ciò.
È interessante notare che i classici metodi di previsione come la media mobile esponenziale non tengono affatto conto dei modelli promozionali.
2. Calo della domanda dovuto alla saturazione del mercato
Il secondo effetto di una promozione - che viene troppo spesso trascurato - è il calo della domanda che si verifica subito dopo la fine della promozione. Vedi punto (2) nello schema.
Infatti, osservando migliaia di operazioni promozionali, abbiamo scoperto che spesso, subito dopo la fine di una promozione, i livelli di vendita scendono al di sotto dei livelli di vendita iniziali precedenti alla promozione.
Questo calo riflette la temporanea saturazione del mercato causata dalla promozione stessa. Fondamentalmente, le persone che avrebbero comunque acquistato il prodotto hanno accelerato la loro decisione, con conseguente diminuzione delle vendite quando la promozione termina.
Quando questo calo viene trascurato E combinato con un metodo di previsione ingenuo, la combinazione può portare a una gestione estremamente inefficiente delle scorte e agli eccessi di magazzino. Infatti, il comportamento ritardato della media mobile esponenziale suggerisce probabilmente rifornimenti di magazzino precisamente quando la domanda sta per calare.
3. Eco meccanico dovuto alla sincronizzazione dei clienti
Il terzo modello deriva dall’effetto di sincronizzazione della promozione sui rifornimenti dei clienti. Questo punto è illustrato con (3) nello schema.
Tutti i prodotti (consumabili o meno) tendono ad avere un ciclo di vita proprio. La promozione sta sincronizzando - fino a un certo punto - i modelli di consumo dei clienti. Di conseguenza, dopo lo shock iniziale (la promozione stessa), è probabile che ci siano echi decrescenti nella domanda dei clienti.
Nella nostra misurazione, sembra che nella maggior parte dei casi solo il primo eco possa essere misurato con sufficiente affidabilità per essere utile ai fini delle previsioni. Gli echi successivi esistono, ma sono troppo diffusi per essere utilizzati per affinare le previsioni.
Ancora una volta, se il rimbalzo della domanda (3) avviene subito dopo la diminuzione della domanda (2), allora il modello di smoothing esponenziale è probabile che causi frequenti carenze di inventario, perché non riesce affatto a prevedere il rimbalzo.
4. Deriva della domanda dovuta all’evoluzione del mercato
Il quarto effetto è la deriva della domanda causata dalla promozione. Questo effetto è illustrato dal punto (4) nello schema.
Una promozione agisce come una perturbazione di mercato e il livello di vendite di base è probabile che sia diverso dopo la promozione; sperabilmente più alto, ma le nostre misure mostrano che anche il contrario, cioè vendite più basse, accade, anche se con una frequenza inferiore.
Dalla nostra esperienza, stabilire una previsione quantitativa per la deriva è davvero difficile. Tuttavia, la deriva può essere presa in considerazione per accelerare gli aggiustamenti delle previsioni dopo la fine della promozione.
5. Cannibalizzazione delle vendite
La cannibalizzazione delle vendite è tipicamente il secondo effetto principale di una promozione in termini di volumi di vendita assoluti. I prodotti cannibalizzati finiscono con vendite ridotte durante la promozione, come illustrato da (5) nello schema.
Tuttavia, le cannibalizzazioni sono più difficili da modellare, perché l’effetto può essere diffuso e potenzialmente influenzare una vasta gamma di prodotti non correlati. Infatti, a seconda della situazione, alcuni clienti possono avere una soglia fissa per le loro spese. La conseguenza immediata della soglia è che la spesa opportunità offerta dalla promozione finisce compensata da restrizioni su prodotti in qualche modo non correlati.
Lokad sta facendo del suo meglio per fornire previsioni di promozione dettagliate, tenendo conto di tutti gli effetti che possiamo misurare. Se decidi di optare per previsioni interne (che non raccomandiamo, ma va bene), ti suggeriamo di assicurarti che né (2) né (5) vengano trascurati.
Commenti dei lettori (2)
Upsell, downsell e cross-sell sono altri fattori che influenzano la domanda. Possono essere presi in considerazione, ma è un argomento completamente diverso rispetto alle promozioni e purtroppo un po’ troppo complesso per essere affrontato in un commento. Torneremo su questa domanda in qualche momento. Restate sintonizzati. 7 anni fa | Joannes Vermorel
Ciao, ottimo articolo, ma come funzionano gli upsell e i downsell in questo schema? 7 anni fa | Jose
