Игнорируйте цены, важны только стратегии ценообразования
Чтобы добиться лучшего ценообразования в торговле, вся инициатива должна начинаться с осознания того, что сами цены не имеют значения. Важно только сама стратегия ценообразования, то есть логика, которая обрабатывает все входные данные, такие как закупочные цены и все другие релевантные переменные, для получения окончательных значений цен.
Когда спрашивают о первом шаге для получения лучших цен, многие ритейлеры отвечают: знать цены ваших конкурентов. Ерунда. Первый шаг заключается в переходе от неявных стратегий ценообразования к явным, потому что только последние подвержены измеримым улучшениям.
Если вы не очень хорошо знакомы с понятием ценообразования, это может показаться очень запутанным.
Самая сложная проблема ценообразования заключается в том, что вы не можете переписать прошлое. Как только вы установили цену, вы никогда не узнаете, сколько продаж получили бы, если бы выставили другую цену.
О да, вы всё ещё можете изменить цену сейчас и наблюдать за продажами в следующем месяце, но растут ли продажи из-за снижения цены, увеличения веб-трафика или потому, что изображение вашего нового продукта выглядит более привлекательно? Вы никогда не узнаете точно. На самом деле, это не только вы. Никто, и уж точно не мы в Lokad, не узнаем никогда наверняка.
Технически, можно утверждать, что ценообразование не подлежит ретроспективному тестированию.
Сосредоточение исключительно на ценах является дефектным процессом в том смысле, что этот процесс не подлежит критике. Цены, конечно, можно изменить, но, за исключением патологических ситуаций, в которых очевидные ошибки ценообразования исправляются, ваша компания не сможет определить, сделали ли новые цены ситуацию лучше или хуже.
Как говорится в старой поговорке, нельзя оптимизировать то, что нельзя измерить.
Тем не менее, подлежит критике стратегия ценообразования. Стратегия ценообразования представляет собой логику, набор правил, который обрабатывает входные данные, такие как закупочные цены, затраты на привлечение клиентов, стоимость запасов, цены конкурентов … и на основе которых формируются окончательные публичные цены, выставляемые на обозрение.
В отличие от сырых цен, стратегию ценообразования можно подвергнуть анализу: имея две стратегии, можно разработать строгий протокол экспериментов, чтобы определить, какая из них более прибыльная. Разработка такого протокола — задача не из простых, к этому мы вернемся в будущем посте.
Интуитивно понятно, если у вас есть 1000 товаров для оценки цены, первые 500 можно назначить первой стратегии, а оставшиеся 500 — второй. Если две группы товаров сопоставимы, становится возможным оценить эффективность соответствующих стратегий.
Ранее несколько очень крупных онлайн-ритейлеров пытались показывать разные цены разным покупателям просто для получения дополнительной информации о рынке. Чтобы быть справедливыми, каким-то образом всем покупателям в конце чека предлагалась самая низкая цена. Этот подход вызвал споры, и, насколько нам известно, на сегодняшний день им не пользуются, по крайней мере, в масштабе. Более того, во многих странах законы о защите прав потребителей препятствуют розничным торговцам изменять цены для каждого покупателя отдельно.
К сожалению, во многих розничных бизнесах стратегия ценообразования существует только в головах ответственных за установление цен людей. Часто целая масса таблиц также содержит элементы логики ценообразования. Однако, поскольку таблицы совмещают данные и логику, обновление этих таблиц с последними данными подвержено ошибкам и занимает много времени.
При такой организации стратегии ценообразования остаются неявными и неконкурентоспособными, и, как следствие, эффективность ценообразования остается на прежнем уровне. Что еще хуже, любое изменение на рынке, отражающееся в ценах, требует привлечения значительных трудовых ресурсов лишь для того, чтобы как-то заново внести измененные цены в систему.
Таким образом, любая инициатива по ценообразованию в розничной торговле должна начинаться с перехода к явной стратегии ценообразования, которая, при наличии соответствующих входных данных, может быть выполнена машиной для получения измененных цен.
Некоторые практики могут утверждать, что машина достаточно глупа и никогда не узнает рынок так, как они. Что ж, это абсолютно верно. Наличие полностью автоматизированной логики ценообразования оказывается самым простым способом гарантировать, что логика ценообразования хорошо определена (без двусмысленностей, окончательна и т.д.); однако эта логика может быть не более чем формальной транскрипцией логики ценообразования, понятной самой практикующему специалисту. От машины не ожидается изобретения стратегии ценообразования, а лишь её выполнения при необходимости обновления цен.
Priceforge, наше веб-приложение для оптимизации ценообразования, разработано именно для того, чтобы ваша компания могла разрабатывать свои стратегии ценообразования, поскольку это первый шаг к ситуации, в которой становится возможным фактически улучшать ценообразование.
