Preise ignorieren, nur Preisstrategien zählen
Um eine bessere Preisgestaltung im Handel zu erreichen, sollte die gesamte Initiative damit beginnen, zu erkennen, dass die Preise selbst irrelevant sind. Nur die Preisstrategie selbst zählt, das heißt, die Logik, die alle Eingaben wie die Einkaufspreise und alle anderen relevanten Variablen verarbeitet, um die endgültigen Preiswerte zu erzeugen.
Wenn man nach dem ersten Schritt fragt, um bessere Preise zu erzielen, antworten viele Einzelhandelspraktiker: die Preise Ihrer Konkurrenten kennen. Quatsch. Der erste Schritt besteht darin, von impliziten Preisstrategien zu expliziten Strategien überzugehen, denn nur letztere unterliegen messbaren Verbesserungen.
Es könnte sehr verwirrend klingen, wenn Sie mit dem Konzept der Preisgestaltung nicht vertraut sind.
Die größte Herausforderung bei der Preisgestaltung besteht darin, dass Sie die Vergangenheit nicht wiederholen können. Sobald Sie einen Preis festgelegt haben, werden Sie nie wissen, wie viele Verkäufe Sie erhalten hätten, wenn Sie einen anderen Preis angezeigt hätten.
Oh ja, Sie können den Preis immer noch jetzt ändern und die Verkäufe für den nächsten Monat beobachten, aber wachsen Ihre Verkäufe, weil der Preis sinkt oder weil Ihr Web-Traffic steigt oder weil Ihr neues Produkt attraktiver ist? Sie werden es nie sicher wissen. Tatsächlich sind Sie nicht allein. Niemand, und sicherlich nicht wir bei Lokad, wird es jemals sicher wissen.
Technisch gesehen kann man argumentieren, dass die Preisgestaltung nicht für Backtesting geeignet ist.
Die Konzentration auf die Preise selbst ist ein fehlerhafter Prozess, in dem Sinne, dass dieser Prozess nicht in Frage gestellt werden kann. Preise können natürlich geändert werden, aber abgesehen von pathologischen Situationen, in denen offensichtliche Preisfehler korrigiert werden, wird Ihr Unternehmen nicht in der Lage sein zu entscheiden, ob die neuen Preise die Situation verbessert oder verschlechtert haben.
Wie das alte Sprichwort sagt, können Sie nicht optimieren, was Sie nicht messen können.
Was jedoch in Frage gestellt werden kann, ist die Preisstrategie. Die Preisstrategie ist die Logik, der Satz von Regeln, der die Eingabedaten wie Einkaufskosten, Kundengewinnungskosten, Lagerhaltungskosten, Preise der Konkurrenten usw. verarbeitet und die endgültigen öffentlichen Preise erzeugt, die angezeigt werden sollen.
Im Gegensatz zu reinen Preisen kann eine Preisstrategie in Frage gestellt werden: Für zwei Preisstrategien kann ein strenges Experimentierprotokoll entwickelt werden, um zu entscheiden, welche der beiden Strategien die profitabelste ist. Die Gestaltung eines solchen Protokolls ist keine einfache Aufgabe, darauf werden wir in einem späteren Beitrag zurückkommen.
Intuitiv können Sie, wenn Sie 1000 Artikel preisen müssen, die ersten 500 der ersten Strategie zuweisen und die letzten 500 der zweiten Strategie. Wenn die beiden Artikelgruppen vergleichbar sind, wird es möglich, die Leistung der jeweiligen Strategien zu bewerten.
In der Vergangenheit haben einige sehr große Online-Händler versucht, verschiedenen Kunden unterschiedliche Preise anzuzeigen, nur um weitere Marktkenntnisse zu gewinnen. Um fair zu sein, wurden am Ende des Check-outs allen Kunden der niedrigste Preis angeboten. Dieser Ansatz hat Kontroversen ausgelöst und soweit wir wissen, wird er nicht mehr verwendet, zumindest nicht im großen Maßstab. Darüber hinaus verhindern in vielen Ländern Gesetze zum Verbraucherschutz, dass Einzelhändler ihre Preise pro Kunde anpassen.
Leider existiert die Preisstrategie in den meisten Einzelhandelsunternehmen nirgendwo anders als im Kopf der für die Preisgestaltung Verantwortlichen. Häufig enthält auch eine Vielzahl von Tabellenkalkulationen Fragmente der Preislogik. Da Tabellenkalkulationen jedoch Daten und Logik vermischen, ist es fehleranfällig und zeitaufwändig, diese Tabellenkalkulationen mit den neuesten Daten zu aktualisieren.
Mit einer solchen Konfiguration bleiben Preisstrategien implizit und unbestritten, und folglich bleibt die Leistung der Preisgestaltung stagnierend. Schlimmer noch, jede Marktveränderung, die sich in den Preisen widerspiegelt, erfordert viel Arbeitskraft, um die überarbeiteten Preise irgendwie wieder in das System einzugeben.
Daher sollte jede Preisinitiative im Einzelhandel damit beginnen, sich in Richtung einer expliziten Preisstrategie zu entwickeln, die, basierend auf den richtigen Dateninputs, von einer Maschine ausgeführt werden kann, um die überarbeiteten Preiswerte zu erzeugen.
Einige Praktiker mögen argumentieren, dass die Maschine ziemlich dumm ist und den Markt niemals so gut kennen wird wie sie selbst. Nun, das ist absolut wahr. Eine vollständig automatisierte Preislogik zu haben, ist einfach der einfachste Weg, um sicherzustellen, dass die Preislogik gut definiert ist (nicht mehrdeutig, schlüssig, etc.); diese Logik könnte jedoch nichts weiter sein als die formale Transkription der Preislogik, wie sie vom Praktiker selbst verstanden wird. Von der Maschine wird nicht erwartet, dass sie die Preisstrategie erfindet, sondern lediglich, dass sie sie ausführt, wenn aktualisierte Preise benötigt werden.
Priceforge, unsere Webanwendung zur Preisoptimierung, wurde genau dafür entwickelt, Ihrem Unternehmen zu ermöglichen, seine Preisstrategien zu schreiben, denn dies ist der erste Schritt zu einer Situation, in der es möglich wird, die Preisgestaltung tatsächlich zu verbessern.
