Игнорируйте цены, важны только стратегии ценообразования
Чтобы достичь лучшего ценообразования в коммерции, всю инициативу следует начать с понимания того, что сами цены не имеют значения. Важна только сама стратегия ценообразования, то есть логика, которая обрабатывает все входные данные, такие как закупочные цены и все другие существенные переменные, чтобы получить конечные значения цен.
Когда спрашивают о первом шаге для получения лучших цен, многие розничные практики отвечают: знание цен ваших конкурентов. Глупость. Первый шаг состоит в переходе от неявных стратегий ценообразования к явным стратегиям, потому что только последние подвержены измеримым улучшениям.
Если вы не очень хорошо знакомы с концепцией ценообразования, это может показаться очень запутанным.
Самая сложная задача в ценообразовании заключается в том, что нельзя повторить прошлое. Как только вы установили цену, вы никогда не узнаете, сколько продаж вы бы получили, если бы вы установили другую цену.
О да, вы все еще можете изменить цену сейчас и наблюдать продажи в следующем месяце, но растут ли ваши продажи из-за снижения цены или из-за увеличения посещаемости вашего сайта или из-за более привлекательного нового продукта? Вы никогда не узнаете точно. Фактически, это касается не только вас. Никто и, конечно же, не мы в Lokad, никогда никогда не узнает точно.
Технически можно утверждать, что ценообразование не подходит для ретроспективного тестирования.
Сосредоточение на самих ценах - это дефективный процесс, поскольку этот процесс нельзя оспорить. Цены, конечно, можно изменить, но, за исключением патологических ситуаций, когда очевидные ошибки в ценообразовании исправляются, ваша компания не сможет определить, сделали ли новые цены ситуацию лучше или хуже.
Как гласит старая поговорка, нельзя оптимизировать то, что нельзя измерить.
Однако стратегия ценообразования может быть оспорена. Стратегия ценообразования - это логика, набор правил, которые обрабатывают входные данные, такие как затраты на закупку, затраты на привлечение клиентов, затраты на запасы, цены конкурентов … и которые определяют конечные публичные цены для отображения.
В отличие от сырых цен, стратегию ценообразования можно оспорить: при наличии двух стратегий ценообразования можно разработать строгий протокол экспериментирования, чтобы определить, какая из двух стратегий является наиболее прибыльной. Разработка такого протокола - не простая задача, мы вернемся к этому в следующем посте.
Интуитивно, если у вас есть 1000 товаров, которые нужно ценообразовать, вы можете назначить первые 500 первой стратегии, а последние 500 - второй стратегии. Если две группы товаров сравнимы, то становится возможным оценить эффективность соответствующих стратегий.
В прошлом несколько крупных интернет-магазинов пытались отображать разные цены для разных клиентов только ради получения дополнительных знаний о рынке. Чтобы быть справедливыми, все клиенты получали, в конце оформления заказа, самую низкую цену. Такой подход вызвал споры, насколько нам известно, он больше не используется, по крайней мере, не в таком масштабе. Кроме того, во многих странах законы о защите прав потребителей запрещают розничным продавцам изменять цены для каждого клиента.
К сожалению, в большинстве розничных предприятий стратегия ценообразования существует только в голове ответственных за установку цен людей. Часто множество таблиц Excel также содержит элементы логики ценообразования. Однако, поскольку таблицы Excel объединяют данные и логику, обновление этих таблиц с последними данными подвержено ошибкам и требует много времени.
При такой настройке стратегии ценообразования остаются неявными и неоспоримыми, и, следовательно, производительность ценообразования остается на одном уровне. Что хуже, любое изменение на рынке, которое отражается в ценах, требует большого количества ресурсов, чтобы внести измененные цены в систему каким-либо образом.
Таким образом, любая инициатива в области ценообразования в розничной торговле должна начинаться с перехода к явной стратегии ценообразования, которая, при наличии соответствующих входных данных, может быть выполнена машиной для получения пересмотренных значений цен.
Некоторые практики могут возразить, что машина довольно глупа и что она никогда не узнает рынок так, как они. Ну, это абсолютно верно. Полностью автоматизированная логика ценообразования просто является самым простым способом убедиться, что логика ценообразования хорошо определена (неоднозначная, окончательная и т. д.); однако эта логика может быть не более чем формальной транскрипцией логики ценообразования, понятной самому практику. От машины не ожидается изобретение стратегии ценообразования, она просто должна ее выполнять, когда требуются обновленные цены.
Priceforge, наше веб-приложение для оптимизации ценообразования, было разработано именно для того, чтобы позволить вашей компании создавать свои стратегии ценообразования, потому что это первый шаг к ситуации, когда становится возможным действительно улучшить ценообразование.
