Ignora los precios, solo importan las estrategias de precios
Con el fin de lograr una mejor fijación de precios en el comercio, toda la iniciativa debe comenzar por darse cuenta de que los precios en sí mismos no son relevantes. Solo importa la estrategia de precios en sí, es decir, la lógica que procesa todos los insumos, como los precios de compra y todas las demás variables relevantes, para producir los valores de precio finales.
Cuando se les pregunta sobre el primer paso para obtener mejores precios, muchos profesionales minoristas responden: conocer los precios de tus competidores. Tonterías. El primer paso consiste en pasar de las estrategias de precios implícitas a las estrategias explícitas, porque solo estas últimas están sujetas a mejoras medibles.
A menos que estés muy familiarizado con el concepto de precios, esto puede sonar muy confuso.
El desafío más difícil de la fijación de precios es que no puedes volver a jugar el pasado. Una vez que has establecido un precio, nunca sabrás cuántas ventas habrías obtenido si hubieras mostrado otro precio.
Oh sí, aún puedes cambiar el precio ahora y observar las ventas del próximo mes, pero ¿están aumentando tus ventas porque el precio está bajando o porque el tráfico web está aumentando o porque la imagen de tu nuevo producto es más atractiva? Nunca lo sabrás con certeza. De hecho, no solo tú. Nadie y ciertamente no nosotros en Lokad, nunca lo sabremos jamás con certeza.
Técnicamente, podemos argumentar que la fijación de precios no es elegible para backtesting.
Centrarse en los precios en sí mismos es un proceso defectuoso en el sentido de que este proceso no se puede cuestionar. Los precios se pueden cambiar, obviamente, pero, excepto en situaciones patológicas donde se corrigen errores obvios de precios, tu empresa no podrá decidir si los nuevos precios mejoraron o empeoraron la situación.
Como dice el viejo refrán, no puedes optimizar lo que no puedes medir.
Sin embargo, lo que se puede cuestionar es la estrategia de precios. La estrategia de precios es la lógica, el conjunto de reglas, que procesa los datos de entrada, como los costos de compra, los costos de adquisición de clientes, los costos de inventario, los precios de los competidores, etc., y que produce los precios públicos finales que se mostrarán.
A diferencia de los precios en bruto, se puede cuestionar una estrategia de precios: dadas dos estrategias de precios, se puede diseñar un protocolo estricto de experimentación para decidir cuál de las dos estrategias es la más rentable. Diseñar dicho protocolo no es una tarea sencilla, volveremos a esto en una publicación posterior.
Intuitivamente, si tienes 1000 artículos para fijarles un precio, puedes asignar los primeros 500 a la primera estrategia y los últimos 500 a la segunda estrategia. Si los dos grupos de artículos son comparables, entonces se vuelve posible evaluar el rendimiento de las respectivas estrategias.
En el pasado, algunos grandes comerciantes en línea intentaron mostrar diferentes precios a diferentes clientes solo con el fin de obtener un mayor conocimiento del mercado. Para ser justos, de alguna manera, a todos los clientes se les ofrecía, al final del proceso de pago, el precio más bajo. Este enfoque generó controversias, hasta donde sabemos, ya no se utiliza, al menos no a gran escala. Además, en muchos países, las leyes de protección al consumidor impiden a los minoristas ajustar sus precios por cliente.
Desafortunadamente, en la mayoría de los negocios minoristas, la estrategia de precios no existe en ningún lugar más que en la mente de las personas encargadas de establecer los precios. Con frecuencia, una miríada de hojas de cálculo también contiene fragmentos de lógica de precios. Sin embargo, como las hojas de cálculo mezclan datos y lógica, actualizar esas hojas de cálculo con los últimos datos propensos a errores y consume mucho tiempo.
Con esta configuración, las estrategias de precios siguen siendo implícitas e inamovibles, y en consecuencia, el rendimiento de los precios permanece estancado. Peor aún, cualquier cambio en el mercado que se refleje en los precios requiere una gran cantidad de mano de obra solo para volver a ingresar los precios revisados en el sistema de alguna manera.
Por lo tanto, cualquier iniciativa de precios en el comercio minorista debe comenzar por pasar a una estrategia de precios explícita que, dados los datos adecuados, pueda ser ejecutada por una máquina para producir los valores de precios revisados.
Algunos profesionales podrían argumentar que la máquina es bastante tonta y que nunca conocerá el mercado como ellos. Bueno, esto es absolutamente cierto. Tener una lógica de precios completamente automatizada resulta ser la forma más sencilla de asegurarse de que la lógica de precios esté bien definida (no ambigua, concluyente, etc.); sin embargo, esta lógica podría no ser más que la transcripción formal de la lógica de precios tal como la entiende el profesional mismo. No se espera que la máquina invente la estrategia de precios, simplemente que la ejecute cada vez que se necesiten precios actualizados.
Priceforge, nuestra aplicación web de optimización de precios, ha sido diseñada precisamente para permitir que su empresa escriba sus estrategias de precios, porque es el primer paso hacia una situación en la que sea posible mejorar realmente los precios.
