Ignorez les prix, seules les stratégies de tarification comptent
Afin d’obtenir une meilleure tarification dans le commerce, toute initiative devrait commencer par prendre conscience que les prix eux-mêmes sont sans importance. Seule la stratégie de tarification importe, c’est-à-dire la logique qui analyse toutes les données telles que les prix d’achat et toutes les autres variables pertinentes afin de produire les valeurs de prix finales.
Lorsqu’on leur demande quelle est la première étape pour obtenir de meilleurs prix, de nombreux professionnels de la vente au détail répondent : connaître les prix de vos concurrents. Absurdité. La première étape consiste à passer des stratégies de tarification implicites à des stratégies explicites, car seules ces dernières sont susceptibles d’améliorations mesurables.
À moins d’être très familier avec le concept de tarification, cela peut sembler très déroutant.
Le défi le plus difficile de la tarification est que vous ne pouvez pas rejouer le passé. Une fois que vous avez fixé un prix, vous ne saurez jamais combien de ventes vous auriez pu réaliser si vous aviez affiché un autre prix.
Oh oui, vous pouvez toujours changer le prix maintenant et observer les ventes du mois prochain, mais est-ce que vos ventes augmentent parce que le prix baisse ou parce que votre trafic web augmente ou parce que votre image de nouveau produit est plus attrayante ? Vous ne le saurez jamais avec certitude. En fait, ce n’est pas seulement vous. Personne, et certainement pas nous chez Lokad, ne le saura jamais jamais avec certitude.
Techniquement, on peut soutenir que la tarification n’est pas éligible au backtesting.
Se concentrer sur les prix eux-mêmes est un processus défectueux dans le sens où ce processus ne peut pas être remis en question. Les prix peuvent être modifiés, évidemment, mais, à l’exception de situations pathologiques où des erreurs de tarification évidentes sont corrigées, votre entreprise ne pourra pas décider si les nouveaux prix ont amélioré ou détérioré la situation.
Comme le dit le vieil adage, on ne peut pas optimiser ce que l’on ne peut pas mesurer.
Ce qui peut être remis en question, en revanche, c’est la stratégie de tarification. La stratégie de tarification est la logique, l’ensemble de règles, qui traite les données d’entrée telles que les coûts d’achat, les coûts d’acquisition de clients, les coûts d’inventaire, les prix des concurrents… et qui produit les prix publics finaux à afficher.
Contrairement aux prix bruts, une stratégie de tarification peut être remise en question : en comparant deux stratégies de tarification, un protocole d’expérimentation strict peut être élaboré pour décider laquelle des deux stratégies est la plus rentable. Concevoir un tel protocole n’est pas une tâche simple, nous y reviendrons dans un prochain article.
Intuitivement, si vous avez 1000 articles à tarifer, vous pouvez attribuer les 500 premiers à la première stratégie, et les 500 derniers à la deuxième stratégie. Si les deux ensembles d’articles sont comparables, il devient alors possible d’évaluer les performances des stratégies respectives.
Par le passé, quelques grands marchands en ligne ont essayé d’afficher des prix différents à différents clients uniquement dans le but d’acquérir une connaissance plus approfondie du marché. Pour être équitable, d’une certaine manière, tous les clients se voyaient proposer, à la fin du processus de paiement, le prix le plus bas. Cette approche a suscité des controverses et, pour autant que nous le sachions, elle n’est plus utilisée, du moins pas à grande échelle. De plus, dans de nombreux pays, les lois sur la protection des consommateurs empêchent les détaillants de modifier leurs prix en fonction du client.
Malheureusement, dans la plupart des entreprises de vente au détail, la stratégie de tarification n’existe nulle part ailleurs que dans l’esprit des personnes responsables de fixer les prix. Fréquemment, une myriade de feuilles de calcul contient également des éléments de logique de tarification. Cependant, comme les feuilles de calcul mélangent à la fois les données et la logique, mettre à jour ces feuilles de calcul avec les dernières données est source d’erreurs et prend du temps.
Avec une telle configuration, les stratégies de tarification restent implicites et non remises en question, et par conséquent, les performances de la tarification restent stagnantes. Pire encore, tout changement sur le marché qui se reflète dans les prix nécessite beaucoup de main-d’œuvre simplement pour saisir à nouveau les prix révisés dans le système d’une manière ou d’une autre.
Ainsi, toute initiative de tarification dans le commerce de détail devrait commencer par une transition vers une stratégie de tarification explicite qui, grâce aux données appropriées, peut être exécutée par une machine afin de produire les valeurs de prix révisées.
Certains praticiens pourraient soutenir que la machine est assez stupide et qu’elle ne connaîtra jamais le marché comme eux. Eh bien, c’est absolument vrai. Avoir une logique de tarification entièrement automatisée se trouve être le moyen le plus simple de s’assurer que la logique de tarification est bien définie (non ambiguë, concluante, etc.) ; cependant, cette logique pourrait n’être rien de plus que la transcription formelle de la logique de tarification telle que comprise par le praticien lui-même. On ne s’attend pas à ce que la machine invente la stratégie de tarification, mais simplement à ce qu’elle l’exécute chaque fois que des prix actualisés sont nécessaires.
Priceforge, notre application web d’optimisation des prix, a été conçue précisément pour permettre à votre entreprise de rédiger ses stratégies de tarification, car c’est la première étape vers une situation où il devient possible d’améliorer réellement la tarification.
