価格を無視し、価格戦略のみが重要
コマースにおけるより良い価格を実現するためには、まず価格自体は関係ないということを認識することから始めるべきです。価格戦略自体が重要であり、つまり、購入価格やその他の関連する変数などのすべての入力を処理して最終価格を生成する論理が重要です。
より良い価格を得るための最初のステップについて尋ねられたとき、多くの小売業者は競合他社の価格を知ることだと答えます。**まったくの誤りです。**最初のステップは、測定可能な改善の対象となる明示的な戦略への移行です。
価格の概念にあまり詳しくない場合、これは非常に混乱するかもしれません。
価格の最も難しい課題は、過去をやり直すことができないということです。価格を設定した後、もし別の価格を表示していたら、いくつの販売が得られたかは決してわかりません。
そうです、今すぐ価格を変更して来月の売上を観察することはできますが、価格が下がっているために売上が増えているのか、ウェブトラフィックが増えているのか、新しい製品の画像が魅力的になったためなのかは、確かではありません。実際、あなただけではありません。私たちのLokadでも、誰も、確かに私たちも、確かにはわかりません。
技術的には、価格設定はバックテストには適していないと主張することができます。
価格自体に焦点を当てることは、欠陥のあるプロセスであり、このプロセスは問いに応えることができません。価格は変更できますが、明らかな価格の間違いが修正されるような病的な状況を除いて、新しい価格が状況を改善したのか悪化させたのかを企業が判断することはできません。
古い言葉にあるように、測定できないものを最適化することはできません。
**しかし、価格戦略は問いに応えることができます。**価格戦略は、購入コスト、顧客獲得コスト、在庫コスト、競合他社の価格などの入力データを処理し、表示するための最終公開価格を生成する論理、ルールのセットです。
生の価格とは異なり、価格戦略は問いに応えることができます。2つの価格戦略が与えられた場合、厳密な実験プロトコルを設計して、どちらがより利益が高い戦略かを決定することができます。このようなプロトコルの設計は簡単な作業ではありませんが、後の投稿で詳しく説明します。
直感的には、価格を付ける必要があるアイテムが1000個ある場合、最初の500個を最初の戦略に割り当て、最後の500個を2番目の戦略に割り当てることができます。2つのアイテムのグループが比較可能であれば、各戦略のパフォーマンスを評価することが可能になります。
過去には、いくつかの非常に大規模なオンライン小売業者が、さらなる市場知識を得るために異なる顧客に異なる価格を表示しようと試みました。公平であるために、どの顧客にも最終的に最低価格が提供されました。このアプローチは議論を引き起こしましたが、私たちの知る限りでは、もはや使用されていないか、少なくとも大規模には使用されていません。さらに、多くの国では、顧客保護法が小売業者が顧客ごとに価格を調整することを防いでいます。
残念ながら、ほとんどの小売業では、価格戦略は価格設定を担当する人々の頭の中以外に存在しません。頻繁に、スプレッドシートには価格ロジックの一部も含まれています。しかし、スプレッドシートはデータとロジックを混在させているため、最新のデータでこれらのスプレッドシートを更新することはエラーのもとになり、時間がかかります。
このような設定では、価格戦略は暗黙的で問いに応えることができず、その結果、価格のパフォーマンスは停滞します。さらに、価格に反映される市場の変化に対応するためには、修正された価格をシステムに再入力するために多くの人手が必要です。
したがって、小売業における価格設定の取り組みは、適切なデータ入力を与えることで機械が実行できる明示的な価格戦略への移行から始めるべきです。
一部の実践者は、「機械」は非常に愚かであり、彼らのように市場を理解することはできないと主張するかもしれません。これは完全に真実です。完全に自動化された価格ロジックを持つことは、価格ロジックが明確に定義されていることを確認するための最も簡単な方法です（曖昧さのない、結論的ななど）。ただし、このロジックは、実践者自身が理解している価格ロジックの形式的な転写に過ぎません。機械は価格戦略を発明することを期待されているわけではなく、単に更新された価格が必要な時にそれを実行するだけです。
当社の価格最適化ウェブアプリであるPriceforgeは、実際に価格を改善することが可能になる状況に向けて、会社が自身の価格戦略を「書く」ことができるように設計されています。
